Поделиться • 9 сентября 2026
«Хочу такой салют, чтобы видели из соседнего города»: как изменились корпоративы за последние 15 лет
«Хочу такой салют, чтобы видели из соседнего города»: как изменились корпоративы за последние 15 лет
В кризис бизнес сокращает второстепенные расходы. Мероприятия — одна из первых статей для экономии. Однако понимание того, как трансформируется потребность заказчика, помогает преодолевать сложные времена. Я в индустрии уже 18 лет и прошла все этапы становления событийного бизнеса в России. Расскажу, как менялись потребности компаний, развивался рынок и где искать окно возможностей, когда клиенты урезают траты.
В кризис бизнес сокращает второстепенные расходы. Мероприятия — одна из первых статей для экономии. Однако понимание того, как трансформируется потребность заказчика, помогает преодолевать сложные времена. Я в индустрии уже 18 лет и прошла все этапы становления событийного бизнеса в России. Расскажу, как менялись потребности компаний, развивался рынок и где искать окно возможностей, когда клиенты урезают траты.
Гламурные нулевые: все лучшее сразу
2000-е годы я встречала в сибирском городе Нижневартовск. Мы смотрели на Москву и большие города, пытаясь, как умели, повторять. А в столице олигархи приглашали на корпоративы Дженнифер Лопес, дорогое шампанского лилось рекой, ночная жизнь цвела пышным цветом. Песня Moscow Never Sleeps стала гимном эпохи.
Наши заказчики хотели золотые вензеля, дорого, богато, вычурно, блестяще. На одном мероприятии могли быть чернокожие бармены, сексуализированные театральные представления, шоу каскадеров. Чаще всего никакого общего стиля не было.
Корпоративные клиенты приходили с такими запросами: «Надо “бахнуть” так, чтобы все узнали», «Пусть мои ребята “закачаются”», «Хочу такой салют, чтобы увидели из соседнего города». Три главных слова того времени: ультра, громко, ярко.
Львиная доля всех мероприятий приходилась на корпоративы. Так, крупный региональный представитель мирового бренда бытовой техники заказывал корпоратив в стиле гавайской вечеринки. При этом погода на улице была −40 °C. В программе были шоу толстушек из Челябинска, ведущий Михаил Галустян, безумные конкурсы, огромное количество моделей для массовки.
Бюджеты колебались от 150 тыс. до 1 млн руб. Поводы для мероприятий часто были довольно своеобразными. Например, я проводила городской фестиваль пива и кваса с бюджетом 700 тыс. руб. и опен-эйр стоимостью 1 млн руб.
Интертеймент включал концертную программу с минимальными шоу и перфомансами. Сначала выступали местные артисты, потом привозной хедлайнер, диджей или музыканты. Сопровождали выступления танцы в стиле «гоу-гоу». На заднем фоне — простой видеоряд, если был экран. Ведущий организовывал интерактивы.
Подобные проекты я делала под ключ: собирала команду, артистов, техрайдер, промоушен. Тогда я работала самостоятельно без команды. Рынок только формировался и ориентировался на отдельных предпринимателей или был связан с клубной жизнью.
Богатые «десятые»: ивенты без границ
Благосостояние страны росло — за период с 2010 по 2019 год номинальный ВВП России увеличился с 46 трлн до 110 трлн руб. Вслед за ним расширялась индустрия ивентов — в 2010 году в РФ работало около 1,2 тыс. агентств, а в 2015 — уже 2, 12 тыс. Однако места хватало всем — спрос превышал предложение.
Главный маркер эпохи — расцвет выездных бизнес-мероприятий — MICE (аббревиатура от meetings, incentives, conferences, exhibitions — встречи, поощрительные программы, конференции и выставки. — Прим. ред.). MICE был, действительно, без границ: перемещения без ограничений.
Деньги заказчики не считали. 2–3 млн руб. за ивент в Тоскане на 25 человек считалось нормой. Ивент с застройкой в обсерватории Ниццы стоил €3,5 млн за 3 дня.
В 2008 году я переехала в Москву, работала в ивенте как наемный сотрудник, а впоследствии как кофаундер, предприниматель. В сезон было до 30 проектов в разных странах и локациях — от традиционных направлений, таких как Великобритания, Франция, Италия, Германия, США, до редких для корпоративного туризма локаций: Бутана, Непала, Монголии, Лаоса, Омана, Кении, Боливии и Кубы.
Каждый второй клиент проходил с задачей: «Покажите самое лучшее, что есть в этой стране. Мы везем наших VIP-ов». Ключевой задачей была лояльность — сделать гостей амбассадорами бренда и за счет этого увеличить продажи.
В основном вывозили ключевых топ-менеджеров и клиентов. Заказчиками были крупные компании, бюджеты — сумасшедшими, столы ломились от устриц и игристого, машины — только бизнес-класса.
В 2018 году агентство, в котором я была уже кофаундером, организовало для международного бренда стратегическую сессию в здании Лондонского парламента — одной из самых закрытых и охраняемых площадок Великобритании. Стоимость ивента составила €250 тыс.
Проект потребовал нескольких месяцев согласований с государственными структурами, соблюдения строгих протокольных требований и разработки индивидуальной логистики для участников.
Ковид и постпандемийный период: комбинированный формат и смена географии
В пандемию рынок сократился почти вдвое. Некоторые компании потеряли до 90% прибыли. Наш опыт подтвердил статистику. Одномоментно у нас отвалились почти все текущие проекты. Старые формы перестали работать. Сначала была тишина, а потом началась медленная пересборка. Восстановление рынка заняло около полугода.
Появились онлайн- и гибридные мероприятия. Например, к нам в агентство пришла фарм-компания с запросом провести трехдневное совещание (но оно занимало не весь день, а несколько часов в день) для всех сотрудников онлайн. Мы организовывали встречу через Zoom.
- Первый этап — официальная совещательная часть.
- Далее следовала онлайн-игра, тимбилдинг, выступление спикера-искусствоведа.
- После каждый участник писал картину у себя дома, получив презент-бокс со всеми нужными материалами, который доставлял курьер.
Например, в этом кейсе, чтобы развлечь гостей и отвлечь их от онлайн-жизни, которой все мы тогда жили 24/7, было предложено заказчику на выбор несколько тем: искусственный интеллект, гастро экспириенс, искусство. Клиент выбрал последнее. Женщинам, которые составляли 65% этой компании, тема искусства была близка и максимально их отвлекала от бизнесовых задач, которые они решали. Это был полезный и развлекательный контент. По окончании мероприятия монтировали ролик о том, как прошли эти три дня.
Подобный запрос был типичным в пандемию. Средний бюджет такого мероприятия варьировался от 2 до 2,5 млн руб.
Однако онлайн-формат не смог заменить живое общение, личный контакт, пережитый опыт. Все это работало на 10% от того LTV (lifetime value — пожизненная ценность клиента. — Прим. ред.), которая было возможным для полноценных офлайн-событий.
Пандемия разделила рынок: кто-то ушел, не пережил новую трансформацию. А те, кто остался, сильно изменили свою работу, уйдя от широкого размаха к глубине опыта.
С 2019 года я руководила агентством и параллельно получала психологическое образование. У меня появилось видение, как внедрять новые знания в нашу работу.
Закрытие границ — сначала в пандемию, а потом после февраля 2022-го года — усложнило и сделало выезд за границу гораздо дороже, поэтому направления для выездных мероприятий стали меняться.
В приоритете оказались страны СНГ и маршруты внутри России. Интерес рос к глухим, отрезанным от цивилизации местам: Курилы, плато Путорана, Камчатка — рост турпотока в этом направлении составил 12–18%, на Сахалин — 20–25% в 2022 году. Сейчас в нашем топе Казахстан, Узбекистан, Северная Осетия, Мурманская область.
Для юбилея частного клиента на Кольском полуострове мы создали четырехдневное путешествие. Локация — глэмпинг «Китовый берег». Бюджет — 40 млн руб.
Из-за отсутствия локальной инфраструктуры вся техническая часть проекта — сцена, свет, звук, гримерные и застройка — была реализована силами нашей команды. Очень сложной оказалась логистика — к «Китовому берегу» ведет единственная военная дорога, по которой проехать могут только аккредитованные машины. Абсолютно все: декор, РПГ-команду, весь продакшн — мы перевозили джипами по бездорожью.
В 2022 году популярность приключенческого туризма в пиковый сезон скакнула за год на треть. На волне внимания к русской традиционной культуре стали популярны маленькие города с историей, вроде городов Золотого кольца. В 2025 году рост бронирований в Угличе — на 50%, Суздале — на 46%, Мышкине — на 76%.
Сегодня организация мероприятий в Европе обходится в среднем на 30% дороже: выросли расходы на перелеты, курс доллара.
Изменения, которые происходили в 2019–2021 годах, стали базой, на которой сформировался современный ивент-рынок.
Современная эпоха: экономия бюджетов и бизнес-эффект
С 2022 года начался период развития ивентинга, в котором мы находимся до сих пор. Его главная особенность — уход от «дорого-богато» и бесконтрольных трат к четкому целеполаганию и привязке мероприятия к бизнес-результату.
На ивенторов давят сразу с двух сторон.
- С одной — стремительно растет стоимость организации мероприятий. За последние годы на 30–40% подорожали площадки, логистика, оборудование, декор, мерч, проживание и другие статьи расходов. Стоимость международных перелетов в 2026 году выросла примерно на 20%. Вслед за транспортом продолжают расти и остальные издержки.
- С другой стороны, компании все внимательнее относятся к расходам: около четверти бизнеса уже сократили бюджеты на персонал и корпоративные активности.
Темпы роста ивент-рынка замедлились: в 2025 году он показал + 8%, против 28% годом ранее. 38% агентств ожидают роста выручки, а 35% теряют ее. Мы по итогам первого квартала этого года заработали на +8% больше. Рынок трясет, он трансформируется, но пока не сокращается.
Да, многие компании отказываются от ивентов — новогодние корпоративы 2025–2026 провели лишь 35% российских компаний. Но большинство пересматривают подход.
Если раньше нам говорили: «Вот вам деньги, придумайте классно». То сейчас 90% заказчиков проверяют все статьи расходов. Компании оценивают пользу каждого элемента программы, сокращают продолжительность мероприятий, чаще выбирают однодневные форматы. Доля таких мероприятий уже достигла 50%.
Мероприятие становится полноценным инструментом бизнеса. Самые распространенные запросы:
- запуск новых продуктов и сервисов;
- развитие вовлеченности сотрудников и укрепление корпоративной культуры;
- выстраивание долгосрочных отношений с клиентами и партнерами через яркий эмоциональный опыт.
Например, для медиахолдинга мы провели выездной проект в Северной Осетии: корпоративное путешествие превратили в съемки документального фильма по мотивам нартского эпоса. Участники снимались в горах и старых селениях, в финале увидели премьеру. Сценарий учитывал связь холдинга с кино.
Подготовка заняла 3 месяца. Команда была смешанная. С нашей стороны 3 организатора-координатора, режиссер. Местная принимающая сторона помогала со всеми логистическими решениями, отвечала за арт-дирекшн, работу с подрядчиками.
Осетия — достаточно традиционный край, со строгими правилами поведения. Местные жители не очень рады, когда к ним приезжают и снимают подобного рода проекты. Нам нужно было узнавать, в каких местах уместно шутить, а в каких — нет, где и как себя вести.
Стоимость событий в 2026 году очень варьируется. Для крупных проектов средний чек сейчас — 15 млн руб. на базовый ивент одного дня, выездной — от 20 млн.
Куда движется индустрия
Рынок перенасыщен. Клиента уже мало что удивляет. Мода циклична: за усложненной формой наступает волна более простых решений. Драматургическая режиссура и сложносочиненные проекты отойдут на второй план. Важна будет одна классная локация, атмосфера, музыка, минимум декора. Пространство лаконичное: два цвета, один длинный стол, гастроэкспириенс, музыкант и живое общение.
