«Зашел и продал» больше не работает: почему селлеры уходят с маркетплейсов

Да, обороты в целом на маркетплейсах растут: согласно данным Infoline, объем рынка в 2025 год достиг 8,59 трлн руб., что составляет более 30% год к году. Однако при этом маржа сильно сжимается, а общая нагрузка на селлера увеличивается.

И еще немного статистики из исследования Ассоциации представителей электронной торговли. Доля продавца в цене снизилась примерно с 80–88% до 69%.

• Комиссии Wildberries совокупно с логистикой могут достигать 31,5%, в то время как раньше было 23–25%.

• Комиссия Ozon тоже выросла до 23–24%, а совокупно с логистикой — примерно до 33%. Соответственно, средняя маржинальность снизилась с 10 до 6,5%.

Только за вторую половину 2025 года крупнейшие площадки провели по пять-шесть волн повышений подряд — каждые две-три недели к тарифам добавлялось от 1,5 до 8 процентных пунктов. А комиссии в ряде товарных категорий достигали 50%.

Почему селлеры уходят с маркетплейсов

На фоне снижения ключевых показателей часть селлеров уходит с маркетплейсов совсем, а часть начинает перестраивать стратегию:

• развивать собственные каналы,

• тестировать нишевые платформы,

• искать способы снизить финансовую нагрузку.

В 2025 году отрасль потеряла около 7% активных селлеров. Отрицательная динамика зафиксирована и в начале 2026 года — в январе и феврале фиксируется падение по регистрации новых селлеров на 40% относительно того же периода 2025 года.

• Особенно сильно кризис продаж ощущается на крупных площадках — Wildberries и Ozon, поскольку их комиссии, логистика и внутренний эквайринг выросли сильнее всего.

• На «Яндекс Маркете» издержки тоже увеличились — примерно на 18% за три года.

• У нишевых маркетплейсов — Lamoda или «Авито Товаров» — экономика немного другая, правда, и трафика меньше.

Практика массовой чистки карточек началась в 2023 году и, по данным ФАС, к концу 2025 года достигла 13,3 млн блокировок. Отмечу, что с октября 2026 года вводится закон о платформенной экономике, 289-ФЗ, и с этого момента блокировка будет происходить только на основании закона. Таким образом, риск перестанет быть операционным и станет регуляторным, более предсказуемым.

Кроме того, согласно 289-ФЗ нельзя будет:

• в одностороннем порядке менять комиссию,

• блокировать продавцов без учета интересов,

• запускать скидки по счетам продаж.

Однако потолки комиссий законом не установлены, рыночные доли платформ не ограничены — это главное отличие от более жестких моделей регулирования в ЕС и Китае.

Поиск новых точек роста

Вопрос, который волнует многих предпринимателей в сегменте МСБ, — оптимальное распределение продаж между маркетплейсами, собственным сайтом и нишевыми площадками.

Собственный сайт дает выше показатели по таким метрикам, как:

• удержание,

• LTV клиента,

• маржинальность.

При этом существует риск, что стоимость привлечения клиента будет выше. Нишевый маркетплейс — 10–15% продаж, этот канал дает как раз глубину аудитории. Здесь, по нашим оценкам, объем продаж может быть ниже на 50–80% из-за более узкой аудитории, но при этом выше конверсия в конкретном сегменте. На мессенджеры или офлайн-площадки можно запланировать еще 5–10% продаж в качестве страховочных вариантов.

А для того чтобы селлеру измерить реальную стоимость привлечения клиента в многоканальной модели и не запутаться в комиссиях, рекламе и логистике, нужно использовать системы аналитики внешнего и внутреннего трафика. Так можно реально оценить стоимость привлечения клиента по каждому каналу.

В среднем для e-commerce допустимым считается CAC на уровне 5–20% от среднего чека: SEO и CRM-маркетинг находятся ближе к нижней границе диапазона, контекстная и таргетированная реклама — к верхней, а внутренняя реклама маркетплейсов обычно занимает промежуточное положение.

Финансовые инструменты для снижения нагрузки на селлеров

Главная «головная боль» селлеров — привлечение денег в товарные запасы и долгое ожидание выплат. Классическое кредитование в банке зачастую не подходит: это, по нашим оценкам, может занимать от двух-четырех недель до одного-двух месяцев, юридически сложно, требует большого количества документов. Также высок риск отказа в условиях стагнации рынка.

Потому для этой категории предпринимателей на рынке появился ряд специальных финансовых инструментов, закрывающих потребности представителей малого и среднего предпринимательства.

• Оборотное кредитование — самый популярный инструмент. Например, «Альфа-Банк» за 2024–2025 гг. выдал этой категории клиентов кредиты на общую сумму более 35 млрд руб., а средний чек вырос на 24%, до 4,1 млн руб. «Яндекс Маркет» (через «Яндекс Банк») предлагает кредиты до 50 млн руб. Выделяются краткосрочные микрозаймы в МФО, где на селлеров в 2025 году пришлось 44% от всех выдач.

• Факторинг. Для селлеров это уже адаптированный продукт, не просто уступка права требования, а совершенно особый инструмент, завязанный на больших данных. Банк анализирует онлайн-продажи и зачисляет деньги селлеру до того, как маркетплейс переведет выручку (стандартный срок ожидания может достигать 90 дней).

• Комплексные инструменты. Трендом 2025 года стали «все-в-одном» решения, которые делают управление финансами на маркетплейсах значительно более гибким, позволяя малому бизнесу расти быстрее и увереннее. В рамках этих мультисервисов к расчетному счету бесплатно прилагается аналитика продаж, бухгалтерия, управление рекламой, а также доступна возобновляемая кредитная линия.

Автоматизация и умные сервисы

Многие селлеры боятся, что развитие собственного канала потребует найма дорогих маркетологов и аналитиков. Однако эффективную D2C-воронку (direct-to-consumer — прямые продажи потребителю. — Прим. ред.) можно построить с помощью автоматизации и финтех-API (application programming interface — программный интерфейс для интеграции финансовых сервисов. — Прим. ред.).

Автоматизация позволяет и сверять выплаты на маркетплейсах, и контролировать CGM клиента (consumer-generated media — контент, созданный пользователями: отзывы, фото, видео. — Прим. ред.), смотреть на повторные продажи, уводить его в другие каналы, если это необходимо. Также можно автоматизировать маркировки и сертификаты.

После изменения условий продвижения на одном из крупных маркетплейсов у средних селлеров, возьмем для примера товары для дома, начала резко проседать экономика:

• выросла стоимость рекламы,

• увеличились комиссии,

• деньги все сильнее зависали в товарных остатках.

Если же бизнес уже начал тестировать D2C-направление — собственный интернет-магазин и продажи через соцсети, — то управление несколькими каналами одновременно только усиливает нагрузку:

• отдельная аналитика,

• ручной контроль закупок,

• кассовые разрывы,

• постоянная нехватка оборотных средств.

Если подключить кабинеты маркетплейсов, сервисы аналитики, рекламные кабинеты и D2C-магазин в единый интерфейс, управлять всем этим становится гораздо проще.

На старте бизнеса, когда селлер работает только с одним маркетплейсом и имеет небольшой ассортимент, подключение комплексных систем может оказаться экономически неоправданным несмотря на возможность сэкономить до 20 часов рабочего времени в неделю: стоимость подписки способна превысить эффект от автоматизации.

Система показывает, какие SKU (stock keeping unit — уникальный код, который продавец присваивает каждой товарной позиции. — Прим. ред.) сохраняют стабильный спрос, в том числе вне маркетплейса, и предлагает финансирование не в формате классического кредита, а под конкретную поставку с погашением от выручки.