«Маркетплейсы не родители»: как российским селлерам пройти путь от инфантильности к зрелости и не вылететь с рынка

На раннем этапе маркетплейсы выступили в роли своеобразной «родительской» среды, создав инфраструктуру, максимально благоприятствующую входу предпринимателей с разным уровнем подготовки — как образовательным, так и финансовым.

Детство платформенного предпринимательства: эпоха родительской поддержки

Особенно заметно это проявилось в регионах — именно локальные селлеры обеспечивают там 40% продаж. Предпринимателю больше не требовалось создавать весь бизнес с нуля в классическом смысле, с большими финансовыми затратами на выстраивание этой инфраструктуры самостоятельно. Достаточно было загрузить товар и встроиться в готовую систему с растущим, особенно в пандемию, пользовательским трафиком.

Платформы взяли на себя:

• привлечение клиентского трафика;

• хранение на складах;

• маркетинговые инструменты.

Онлайн-площадки даже начали предоставлять инновационные средства продвижения, нередко финансируя их. Это позволило многим селлерам быстро увеличить товарооборот, выручку и масштабировать бизнес.

Это породило массовый приток селлеров и иллюзию простоты такого бизнеса:

• рынок поощрял объем и скорость,

• но глубина продукта или брендинг уходили зачастую на второй план.

На стадии роста такая модель была оправданна, но она создала фундаментальную проблему: многие предприниматели так и не научились самостоятельно принимать риски и строить устойчивую добавленную ценность своего продукта и бренда.

Однако платформа, выступая в роли агента, который сводит продавца и покупателя и создает благоприятные условия в рамках своей социальной ответственности, не ведет бизнес за селлера. Она не гарантирует успешность — ответственность за результат лежит на самом предпринимателе.

Наблюдается отчетливый сдвиг в поведении потребителя: если еще несколько лет назад даже на фоне активного роста маркетплейсов выбор строился вокруг конкретных товаров и карточек, то сегодня фокус все чаще смещается на сам бренд продавца. Это проявляется, в частности, в росте доли брендовых запросов внутри поисковой выдачи платформ — пользователь все реже ищет категорию и все чаще приходит за конкретным именем.

Отрочество: столкновение с реальностью и поиск виноватых

По мере насыщения рынка иллюзия простоты начала рассеиваться. Конкуренция усилилась, маржинальность снизилась, само ведение бизнеса на платформах стало требовать от селлера большего числа навыков — по сути, предпринимательской грамотности. Маркетплейсы теперь не только про товар — они про аналитику, процессы и систему. При этом и требования потребителей к качеству продукта, скорости доставки, уровню сервиса выросли кратно.

Появилась риторика, в которой ответственность постепенно смещалась вовне:

• платформы «изменили правила»,

• конкуренция «стала нечестной»,

• условия «ухудшились».

Это типичная реакция на момент, когда предприниматель сталкивается с фундаментальной истиной: рынок — это конкурентная среда естественного отбора.

В определенный момент, даже при всей поддержке платформы, селлер должен перехватить бразды правления. Это требует самообразования, накопления опыта, взаимодействия с новыми задачами и принятия полной ответственности за свой бизнес. Именно на этом этапе многие начинают активно развивать финансовую грамотность, инвестировать в развитие собственного бренда и повышать качество продукции и сервиса.

Такой переход от зависимости к самостоятельности и становится основой для следующего этапа — юности платформенного предпринимательства.

Юность: страх перед глобальной конкуренцией

Наиболее ярко незрелость проявляется сегодня в реакции на приход китайских игроков. В зависимости от площадки эта доля может незначительно варьироваться, в разных категориях у разных игроков она может колебаться в пределах 1–4%. Эмоциональные опасения и риторика «несправедливой угрозы» — это не столько экономический анализ, сколько маркер слабой конкурентной позиции.

Китайские селлеры несут существенные собственные издержки:

• логистика из Китая в Россию обходится им в среднем в 1,5–3 раза дороже и занимает в 5–10 раз больше времени;

• к этому добавляются расходы и риски на адаптацию товаров под российские требования, такие как локализация, сертификация и маркировка, а также более высокий процент возвратов и их обработку.

При этом российские платформы предлагают отечественным продавцам хранение на складах, программы роста и инструменты продвижения — и в целом максимально расширенный в сравнении с другими рынками присутствия комплекс решений и сервисов для развития на платформе.

Страх перед глобальной конкуренцией часто свидетельствует о том, что бизнес-модель построена не на уникальной ценности:

• знании локального рынка;

• качестве сервиса;

• силе и узнаваемости бренда.

В реальности селлер сталкивается не только с конкуренцией со стороны иностранных игроков, но и со своими российскими коллегами.

• Те предприниматели, которые активно развивают продукт с точки зрения качества и потребительских свойств, улучшают сервис и укрепляют бренд, начинают спокойно конкурировать даже в жесткой среде и чувствуют себя уверенно.

• Те же, кто продолжает работать по старой модели, не инвестируя в развитие, испытывают все больше проблем и ощущают давление как со стороны китайских, так и со стороны более профессиональных российских селлеров.

Линия разлома: инфантилизм против зрелости

Сегодня рынок фактически разделился на две группы.

• Первая — предприниматели, которые продолжают мыслить категориями ранних стадий: ожидать поддержки, апеллировать к защите, объяснять сложности внешними факторами. Их модель часто строится на перепродаже без глубокой продуктовой или брендовой составляющей.

• Вторая — зрелые игроки. Для них конкуренция не проблема, а бизнес они строят вокруг добавленной ценности: продукта, бренда, клиентского опыта, экспертизы. Они не зависят критически от одной платформы и не воспринимают изменения как катастрофу.

Зрелость как экономическая категория

По-настоящему зрелый бизнес не боится, например, конкуренции с китайскими селлерами. Он оперирует другими параметрами: эффективностью, ценностью, устойчивостью.

По разным оценкам, покупатели сегодня выбирают отечественные бренды в 1,5–2 раза чаще благодаря лучшему соответствию локальным предпочтениям, скорости доставки и качеству сервиса.

У российских селлеров сегодня есть значительное преимущество перед китайскими игроками благодаря развитой инфраструктуре платформ:

• быстрой и дешевой логистике;
• хранению на складах;
• мощным инструментам продвижения;
• программам роста, которых у иностранных продавцов нет, либо они значительно дороже и сложнее в использовании.

Зрелый предприниматель понимает: если в данных условиях внешний игрок способен вытеснить компанию с рынка, это не столько его заслуга, сколько индикатор внутренних ограничений самой компании. В условиях открытой экономики конкуренция неизбежна. Вопрос лишь в том, на чем построена модель.

Единственной долгосрочной защитой остается высокая добавленная ценность — концентрация на качестве продукта, развитии сильного бренда и клиентском сервисе. Именно это позволяет компенсировать более высокую себестоимость российских товаров за счет скорости логистики, удобства возврата, доверия потребителя и узнаваемости бренда. Все остальное — временные преимущества.

Платформы как инфраструктура для глобального роста

Парадокс текущего этапа заключается в том, что у предпринимателей сегодня больше возможностей, чем когда-либо прежде. Современные цифровые платформы позволяют выстраивать трансграничные цепочки: закупать или производить товар в одной стране, продавать в другой, управляя при этом брендом, маркетингом и стратегией из единого центра.

Иными словами, производство и ценность окончательно разошлись. Производить можно где угодно. Ценность же формируется в интеллектуальной плоскости:

• в понимании рынка;

• в умении работать с потребителем;

• в способности управлять спросом и быстро отвечать на запрос своего покупателя.

Это принципиально меняет правила игры. Трансграничность перестает быть угрозой и становится инструментом. Но только для тех, кто готов мыслить в этих категориях.

Продавцы нового поколения: данные, стратегия и собственный бренд

Здесь мы наблюдаем за тем, как рынок выходит на более зрелую стадию: клиенты демонстрируют большую избирательность, и уровень потребления при этом демонстрирует стабильное развитие, что лишний раз показывает заинтересованность населения в онлайн-покупках. На этом фоне особенно заметен рост профессионализации продавцов. Если несколько лет назад на маркетплейсы приходили предприниматели, действующие во многом интуитивно, то сегодня рынок требует системного подхода.

Фактически продавец должен научится:

• детализировать данные;

• тестировать гипотезы;

• выстраивать стратегию и принимать решения на основе цифр.

Еще один тренд — переход к развитию собственных брендов. При высокой конкуренции и растущей избирательности покупателей именно бренд помогает выделиться. Люди все чаще выбирают товар с узнаваемым стилем, продуманным контентом, понятной ценностью и предсказуемым сервисом. В этой логике выигрывают те продавцы, которые вкладываются в позиционирование, визуал, работу с аудиторией и лояльность.

Мы уже видим, как формируются два параллельных вектора развития.

• С одной стороны — бренды, которые выросли вместе с маркетплейсами и продолжают масштабироваться внутри платформенной экосистемы.

• С другой — крупные ретейлеры, для которых маркетплейсы становятся важным, но не единственным каналом продаж.

Именно это сочетание технологий и предпринимательского подхода сегодня определяет темп развития электронной коммерции. Задачей платформ сохраняется предоставление предпринимателям максимально полной и прозрачной картины их бизнеса, чтобы они могли самостоятельно находить точки роста и выстраивать устойчивую стратегию.

От риторики жалоб к ответственности

Предпринимательство по своей природе не предполагает гарантий. В его основе — осознанный риск и способность действовать в неопределенности. Платформы и господдержка — катализаторы, но не замена предпринимательской функции.

Многие продавцы в трудностях ищут причины вовне, прежде всего в платформах. Но платформы дают равные условия и возможности. Вопрос в бизнес-грамотности и готовности брать ответственность.

Рынок электронной торговли перешел в стадию зрелости. Это требовательный бизнес, который ждет качества, интеллектуального вовлечения и долгосрочного результата. Главный переход для многих предпринимателей — от эмоций к рациональному отношению и осознанной ответственности за свой бизнес и бренд.