Как устроена экосистема МТС:
исследование Inc.

Глава 1.

В 1991 году Европейский институт телекоммуникационных стандартов представил рынку первое описание нового стандарта цифровой мобильной связи — GSM. 26 европейских национальных телефонных операторов работали над сетью второго поколения больше девяти лет.

До этого разговаривать по мобильному было неудобно и небезопасно: существующая на тот момент аналоговая связь (1G) была подвержена шуму и искажениям, дозвониться по ней в другую страну было нельзя, при этом сами звонки могли прослушиваться другими абонентами. GSM устранял все эти проблемы, позволял переадресовывать и удерживать звонки, а еще давал доступ к глобальному роумингу.

В молодой России 1991 года, где необходимый диапазон частот 900 МГц уже был занят воздушной радионавигацией, внедрить современный способ связи было очень сложно. Минсвязи объявило конкурс среди операторов: те, кто придумают лучшие проекты о построении GSM-систем, получат лицензию на предоставление услуг связи. Спустя год конкурс на частоты в Москве выиграл тандем МГТС и небольшого оператора АСВТ. Строить сеть им предстояло с нуля, и даже для одного региона это было затратно.

Вышедшие на молодой российский рынок немецкие гиганты — Deutsche Telecom (DeTeMobil) и Siemens — увидели в этом перспективу. Так, в октябре 1993 года они объединили части активов с МГТС и создали нового телеком-оператора — «Мобильные ТелеСистемы», — который внедрит в стране передовой формат сотовой связи. Российской стороне принадлежали 53% акций нового закрытого акционерного общества, двум немецким компаниям — 47%.

Через полгода новый оператор построил первую базовую станцию на северо-востоке Москвы, всего в первой очереди их должно было стать восемь: одна в центре, шесть по окружности вдоль МКАД и одна по дороге в направлении аэропорта Шереметьево. Летом 1994 года МТС официально открыла сеть и стала предлагать коммерческие услуги сотовой связи в стандарте GSM. Темп сразу задали стремительный: если через полгода у оператора было 5 тыс. абонентов, то к началу 1998 года — уже 200 тыс.

МТС начала активную экспансию в регионы. Подход использовала прагматичный: часть сетей строила с нуля, другие выкупала вместе с региональными операторами. Купив в 1998 году «Русскую телефонную компанию» («РТК»), оператор получил лицензии на строительство сетей сразу в шести областях. Покупка перспективных активов и бизнесов с тех пор остается одним из важных пунктов стратегии МТС.

Незадолго до этого в компании произошло перераспределение: АФК «Система» приобрела пакет российских держателей акций, а DeTeMobil выкупила акции Siemens.

Одним из крупнейших достижений МТС стало то, что она первой на российском рынке смогла реализовать принцип зоновой и посекундной тарификации. А еще одной из первых отменила оплату за входящие внутри сети: это был хороший ход — лояльность абонентов выросла.

Глава 2.

Исторически подавляющую долю выручки для российских сотовых операторов составляли услуги связи, доходы от которой в 2010-х перестали расти так быстро, как раньше. Рынок мобильной связи уже давно поделен между четырьмя федеральными операторами: «свободных» абонентов почти не осталось, а поглощать долю конкурентов — крайне затратно.

Обнаружить новые точки роста можно было только в новых стратегиях. И МТС выбрала полномасштабный уход в ИТ и поиск новых вертикалей.

Новая стратегия подразумевает создание на базе существующего телеком-бизнеса целой продуктовой экосистемы, переход между сервисами которой должен быть бесшовным. Цель трансформации — вывод на рынок новых продуктов, рост лояльности клиентов за счет развития комплексных услуг и пакетных предложений.

МТС проникла и в сферу больших данных. На основе BigData работает рекламная платформа «МТС Маркетолог»: сервис позволяет малому и среднему бизнесу запускать рассылки по абонентской базе, а затем анализировать ее.

В рамках трансформации МТС добилась статуса одного из лидеров российского рынка интернета вещей. Ее IoT-сервисы позволяют клиентам анализировать данные, собранные с любого умного оборудования — от счетчиков до промышленных станков, и следить за соблюдением технологического процесса. Для компании IoT-направление остается важным: в 2023 году группа увеличит свою долю в крупнейшем российском провайдере услуг безопасности и решений умного дома «Гольфстрим охранные системы» до 100%.

На фоне технологического развития в России МТС запустила программу, которая позволила бы ей самой получать больше новых и свежих решений, — MTS StartUp Hub. В инновационном центре стартапы могут испытать свое пилотное решение, получить инвестиции для масштабирования и доступ к каналам продаж МТС. Релевантные решения компания адаптирует и в собственных бизнес-структурах.

Кроме того, МТС заняла существенную долю в сегменте развлечений. Уже существующие телевизионные услуги в сегменте кабельного и спутникового ТВ включили в пакет «МТС ТВ», завели собственный онлайн-кинотеатр KION, а в технологическом партнерстве с «Яндексом» создали музыкальный стриминговый сервис «МТС Music». В экосистеме появился и собственный книжный сервис «Строки». Группа объединила активы и в сфере офлайн-развлечений: билетные операторы Ticketland и Ponominalu, сервис-афиша «МТС Live», площадка «МТС Live Холл» и другие.

На базе своего дочернего бренда МТС AI группа с 2017 года развивает решения на основе искусственного интеллекта — нейросети, компьютерное зрение, обработку и синтез естественного языка для компаний собственной экосистемы и внешних заказчиков. MTS AI включает в себя акселератор для DeepTech-стартапов и венчурный фонд, инвестирующий до $10 млн в потенциальных лидеров рынка. Также компания предоставляет услуги в области инновационного консалтинга и разработки AI-решений.

В декабре 2021 года МТС объявила о покупке разработчика систем распознавания лиц VisionLabs, а в марте 2022 закрыла эту сделку. С помощью VisionLabs группа планирует улучшить свое направление видеоаналитики и цифровых сервисов.

Глава 3.

За годы трансформации в экосистему группа МТС стала более гибкой, а многие ее вертикали вышли на прибыльность, уверены в компании. За счет диверсификации бизнеса и развития экосистемы сервисов МТС открыла для себя новые направления и возможности.

Так, во второй половине 2022 года на фоне массового отказа западных ВКС от обслуживания российских клиентов МТС обзавелась собственной корпоративной «звонилкой». Группа купила сервис онлайн-образования Webinar Group и превратила его в крупнейший российский сервис видеоконференций (недавно переименован в МТС Линк). Теперь благодаря мощностям МТС Линк можно будет предоставлять коммуникационные услуги любой российской компании. На платформах уже созваниваются и обучаются сотрудники «Почта Банка», подразделений «Газпрома», INGRAD, «Медси», OBI, Cherry, а также преподаватели и студенты, например, Московского политеха, ГИТИСа, Сеченовского и Тимирязевского университетов.

С момента вхождения в экосистему МТС Линк компания увеличила число клиентов на 61%: она лидирует по объему мобильного трафика среди всех отечественных ВКС, а на российском рынке уступает лишь зарубежным гигантам — Skype и Zoom (о том, насколько перспективным было это приобретение, Inc. писал в большом профиле).

Интересно, что именно в трансформационные для рынка времена компания решила провести собственную имиджевую трансформацию: в 2023 году МТС объявила о ребрендинге. Полноценный ребрендинг за всю свою историю МТС проводила лишь однажды — в 2006 году: тогда желтый цвет сменился красным, а в логотипе появилось культовое «яйцо». «…простой и вечный символ в форме яйца — очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания», — рассказывали тогда в компании.

В 2019 году бренд снова визуально обновлялся, но совсем немного: он стал позволять себе иногда оставлять только полосу и надпись «МТС». При этом в команде МТС высчитали, что осведомленность о бренде и его узнавание на рынке очень велики — 98%. А у зрителей и клиентов, как оказалось, МТС ассоциировался вовсе не с яйцом, а с красным цветом.

«Раньше МТС был монолайнером — одна большая компания, в которой готовится много разных продуктов. С этим было все просто: один маркетинг, он для всех делает рекламу, — объяснял президент МТС Вячеслав Николаев. — Когда бизнесов десятки и некоторые из них стали по размеру сравнимы с основным, метод, я бы сказал, [стал] неэффективный».

Теперь основа стиля МТС — динамический квадратный логотип c фундаментальной частью, в которую вписано название компании, и одним незаполненным углом — свободным для брендинга отдельных сервисов. При этом все элементы по-прежнему объединены красным.

Новый бренд в самой компании называют более пластичным, легко трансформирующимся. И подчеркивают: с ним стало намного легче взаимодействовать. «Когда мы, работая над новым брендом, проводили фокус-группы, узнаваемость нового бренда с ходу была выше, чем у старого», — отмечает Вячеслав Николаев. По данным МТС, узнаваемость бренда даже выше предполагаемой — спустя несколько месяцев после обновления она уже на уровне 80%.

С другими планами у МТС тоже все как нельзя гладко. Уже к 2022 году экосистемные сервисы МТС стали вторыми по популярности у россиян, уступая лишь решениям «Яндекса», который работает на рынке развлекательных сервисов гораздо дольше.

А ко второму кварталу 2023 года популярность нетелеком-сервисов МТС выросла в 2,6 раза. 97% пользователей подписки, в которую уже входят продукты более 20 брендов («Азбука вкуса», «Медси», BelkaCar, «Юрент»), — клиенты МТС. Но чем шире будут становиться предложения, тем охотнее к подписке начнут подключаться клиенты операторов-конкурентов, уверены в МТС. Ведь главное, что мотивирует пользователей переходить в экосистему МТС, — выгода: используя несколько сервисов одновременно, подписчик экономит 18 684 руб. в год.

В период изменений группа компаний — как следует из слов представителей, а также свежей финансовой отчетности — чувствует себя уверенно. В МТС намерены и дальше расширяться за счет ИТ-технологий: именно в них она видит наиболее мощный потенциал для роста.

Реклама. ПАО «МТС», ИНН 7740000076, erid: 5jtCeReNwy7uBLMS3UB4TRc