«Квадрим»: сделать сервис шаблонного ремонта и порвать шаблон

Когда архитектор Виктор Шутка и менеджеры Роман Дорфман и Алексей Белый случайно познакомились в коворкинге, оказалось, что все трое давно хотели создать сервис типового ремонта с долей вариативности по желаниям клиентов. В 2015 году они вместе создали стартап ремонта по стандартным шаблонам. Сейчас «Квадрим» ведет одновременно 16 проектов со средним чеком в 1,5–1,6 млн рублей. За полтора года компания отремонтировала 40 квартир и заработала около 60 млн рублей выручки. В интервью Inc. предприниматели рассказали, как привлечь клиентов, сэкономив на продвижении, почему нужно контролировать подрядчиков на расстоянии и как приучить их работать без ошибок.

Владельцы компании «Квадрим» (дизайн и ремонт квартир по типовым шаблонам) познакомились в коворкинге «Рабочая станция» в центре Москвы. Все они так или иначе имели отношение к ремонту. Главный архитектор «Квадрима» Виктор Шутка с 14 лет чертил в студии у дяди-архитектора и однажды с другом спроектировал церковь. Генеральный директор компании Роман Дорфман в студенчестве занимался высотными работами, а потом стал руководителем ремонтной компании. А Алексей Белый начинал карьеру менеджером по развитию в отцовской компании инженерных коммуникаций. Там Белый понял, что процесс можно стандартизировать и предложить клиентам продукт с гарантированным результатом по заранее известной цене.

«Мне было понятно, что надо делать что-то вроде IKEA в ремонте — типовые предложения, когда человек сразу знает, чтó покупает», — говорит Дорфман, который тоже задумывался о стандартизации в ремонте. «Когда человек делает ремонт без дизайн-проекта, результат может получиться непредсказуемым, и по стилю выходит мешанина. А заказчику не всегда нужен сложный дизайн — ему нужно, что было просто, красиво, удобно и быстро», — подытоживает Шутка, работавший с Дорфманом в качестве партнера по реализации проектов.

Чтобы стандартизировать ремонт, весь процесс разбили на микрозадачи, каждую из которых разделили на две составляющие — «Работы» и «Материалы». Получились микросметы, из них по запросам клиентов составляют общие сметы. Таким образом планирование проектов и расчет стоимости ремонта автоматизируются.

Виктор Шутка, работавший в компании Дорфмана главным архитектором, был знаком со вкусами клиентов и разработал пять (сейчас уже шесть) типовых вариантов дизайна в популярных стилях из материалов, подобранных по соотношению цена/качество.

С поставщиками контакты уже были налажены благодаря прошлому опыту ремонтных работ, но для нового проекта их отбирали по трём критериям: 1) наличие дилерских скидок, 2) возможность поставок в кредит, 3) наличие собственного склада, чтобы не зависеть от сроков поставок. Свой склад есть и у «Квадрима» — для расходных материалов вроде шурупов и саморезов: их проще закупить впрок.

На каждом этапе ремонтных работ привлекают мастеров-специалистов — штукатуров, маляров и т.д. Так легче контролировать результаты, к тому же профильный специалист работает быстрее и лучше, чем универсальный мастер. База подрядчиков, как и поставщиков, у основателей «Квадрима» сохранилась от предыдущих проектов, к тому же работает сарафанное радио.

Главная идея «Квадрима» — «конструктор», с которым можно, с одной стороны, выбрать готовый вариант ремонта по своему бюджету и предпочтениям, с другой — менять в нём отдельные элементы: оформить санузел в одном стиле, гостиную в другом, добавить потолочный карниз из третьего, а также элементы, не вошедшие в типовые решения. Менеджер найдёт их через поставщиков — как правило, материалы к проекту покупаются на авансовый платеж клиента (40% от стоимости ремонта).

Вариативность — главное отличие «Квадрима» от сервиса типового ремонта Ильи Осколкова-Ценципера «Сделано». То, что на рынке были конкуренты, для основателей «Квадрима» стало катализатором: значит, есть запрос на подобный конвейер и они двигаются в верном направлении.

Базовый ремонт — это как машина в базовой комплектации. Некоторым покупателям кажется, что так дешевле, но за счёт необходимых дополнений конечная цена продукта неизбежно вырастает. Будущее «конвейерных ремонтов» не за теми, кто создаст лучшее типовое решение, а за теми, кто поставит на поток работу с индивидуальными запросами, уверены создатели «Квадрима», иначе до 40% клиентов уйдут к тем, кто добавляет вариативности.

«20-30% наших клиентов — это те, кто не нашел у конкурентов проект по своему вкусу, или те, кто не понимает, почему обычные белые стены стоят так дорого», — говорит Алексей Белый. С ним согласен и бывший партнёр Тимур Абдрахманов (в апреле 2017 отошёл от работы в компании, оставшись миноритарием): «Уже сейчас видны трудности с продажей примитивных стилей с невысоким уровнем кастомизации по относительно высокой цене, поэтому рост будет за счет расширения линейки образов и индивидуализации под потребности заказчика».

Первая клиентка появилась у «Квадрима» до его официальной регистрации (ООО зарегистрировали в марте 2016 года): она пришла в один из предыдущих проектов, и ей предложили новую услугу — типовое решение. Вторая была из знакомых; следующих тоже привело сарафанное радио. Полноценная раскрутка компании началась с мая 2016 года, когда был запущен сайт. Когда выбирали банк для бизнеса, остановились на банке для предпринимателей «Точка» — он предлагал самые выгодные условия и к тому же понравился основателям «субъективно». С этого момента компания подписала 40 договоров на ремонт; одновременно в работе находятся 16 проектов. Эти цифры, говорят основатели, не предел их мечтаний: «Этот год — путь через грабли, на которые мы наступаем каждый месяц», — признаётся Алексей Белый.

По словам Романа Дорфмана, почти весь стартовый капитал (1 млн рублей, большей частью его деньги) и до 60% ежемесячных издержек ушли на продвижение (остальные 40% — ФОТ). 400 тыс. рублей стоил сайт, более миллиона рублей было потрачено в течение года на его поддержание, а также рассылку и PR (публикации в прессе) силами подрядчиков.

«Оборачиваясь назад, я вижу, что было бы правильнее действовать более просто, — говорит Дорфман. — Когда мы только начинали, у нас был красивый сайт, хороший блог… Но если у тебя ограниченные финансовые ресурсы, их надо тратить максимально эффективно».

Компания сменила подрядчика, и эффективность продвижения выросла, а издержки снизились до 15% (за пять публикаций первый подрядчик брал 90 тыс. рублей, второй — в 3,5 раза меньше). «График затрат на маркетинг выглядит так: 200—400 тыс. рублей дают 3—4 продажи, 700 тыс. — 0 продаж. Уменьшили бюджет — 7 продаж», — говорит Дорфман.

«Квадрим» убрал с сайта калькулятор ремонта (по данным сервисов Roistat и amoCRM, он отпугивал клиентов высоким ценником) и оставил форму для заявки, чем увеличил конверсию в сделку с 3–4% до 6–8%, но многие клиенты отсекались на этапе звонка. Охват стал больше, но качество лидов упало: 120 лидов в месяц дают 4–5 сделок — при запланированных десяти. Калькулятор подумывают вернуть.

Обычный ремонт с наймом бригады (очень порядочной и трудолюбивой) и дешёвыми материалами обойдется в 600–800 тыс. рублей. Дизайнерский ремонт по специальному проекту может начинаться от 3 млн рублей. Ремонт от «Квадрима» (с опциями вроде кондиционера, датчика протечек и т.п.) в «Базовом» стиле в квартире площадью 28 кв.м обойдётся в 794 тыс. рублей, ремонт в «Экостиле» на той же площади — в 980 тыс. рублей (самым популярным с точки зрения продаж пока является стиль «Скандинавия», за ним следует «Светлый лофт»; средняя стоимость ремонта — 1,5 млн рублей).

Предприниматели постоянно развивают продукт: планируют разместить на сайте конструктор интерьеров и вернуть калькулятор, добавить новые стили и создать мобильное приложение для покупки мебели напрямую у партнеров компании (дешевле, чем в магазинах, из ассортимента, подходящего к интерьерам из линейки «Квадрима»).

Компания намерена продвигаться и в офлайне: открыть шоу-рум, где клиент сможет увидеть и «потрогать» готовый ремонт — и сразу заключить договор. Но это пока только идея — по словам Романа Дорфмана, имеет смысл вкладываться, когда «Квадрим» заработает нужные средства. Выручка компании за все время существования составила 65 млн рублей, а порядка 5 млн рублей чистой прибыли основатели реинвестируют в развитие.

Самый амбициозный план «Квадрима» — создать платформу для удаленного управления ремонтами (компания работает в Москве, но хочет выходить в регионы). Руководители проектов на местах получат подробные инструкции и чек-листы для проверки каждого из 25 этапов ремонта по детализированным критериям — всего их 330 (укладка плитки проверяется по 10 критериям — от чистоты швов до простукивания). Клиент получит автоматизированное сообщение о приемке этапа (всего их 12 в каждом проекте). Через приложение клиент также сможет оплачивать работы.

КИВИ Банк (АО). Лицензия № 2241, выдана Центральным банком РФ 22.01.2015 г.