Бизнес креативных пространств Петербурга: как открыть лофт в заброшенном заводе и не прогореть
В Санкт-Петербурге сегодня, по разным оценкам, 40–60 креативных кластеров с кафе, галереями, магазинчиками, хостелами, коворкингами и другим бизнесом. Объем рынка аренды креативных кластеров Петербурга оценивается в 400-500 млн рублей. Их создатели могут быть крупными девелоперскими компаниями или небольшими творческими командами без опыта ведения коммерческих проектов. На примере четырёх различных креативных кластеров рассказываем, как устроен этот бизнес, что арендаторам и владельцам может дать синергия, каковы риски и что делать, чтобы всем коворкингом не оказаться на морозе.
Хипстеры в руинах (Голицын Лофт на набережной Фонтанки, 20)
В прошлом году в пустующем особняке XVIII века открылся креативный кластер — один из самых масштабных проектов такого рода в Петербурге. Сегодня в кластере более 100 резидентов (от шоу-румов до капсульного отеля), в выходные все кафе и рестораны заполнены. У компании BS Art Development Group уже был подобный опыт («Флигель» у м. Площадь Восстания, «Третий Кластер» на 3-й Советской улице и «Цархитектор» на Большой Конюшенной). Прибылен ли «Голицын Лофт», компания не разглашает, но «местом силы» он определённо стал.
«На лофт в доме князя Голицына вышли через знакомых», — рассказывает Наталья Олина, главный арендатор лофта (отвечает за наполнение и культурную программу кластера и владеет пространством «Цифербург»).
«Цифербург» стал первым и главным резидентом нового пространства общей площадью в 500 кв.м. «Я написала пресс-релиз и пост в своих соцсетях, что мы открываемся на Фонтанке, — вспоминает Наталья. — За месяц-два вокруг нас заселился весь этаж». Первые мероприятия в «Голицын Лофте» проходили чуть ли не в руинах — чтобы привлечь людей, по выходным играл оркестр музыкального училища им. Мусоргского, в конце мая праздновали день рождения Иосифа Бродского. За посетителями пришли резиденты — за лето 2016 года весь кластер заполнился.
«Мы не знали, кто заселится, но понимали, что помещения на третьем этаже подходят под хостел и их нужно держать именно под хостел, потому что он обязательно появится. Первый этаж проходной, значит, там нужны бары с террасами. Планы рисовали буквально фломастером», — рассказывает Олина.
Ольга Львова открыла магазин российских дизайнеров No Solo в «Голицыне» в августе 2016 года. Более 50 кв.м обходились в 45 тыс. рублей в месяц (плюс коммунальные услуги). «Голицын меня привлек общей атмосферой, местоположением и арендой ниже, чем в торговых комплексах. Но на наш третий этаж люди почти не доходили — из-за неудачной навигации в кластере», — объясняет Львова. В июле этого года No Solo переехал во вновь открывшийся «Цархитектор».
Наталья Олина
главный арендатор лофта
Фото: Виктор Юльев/Inc.
«У нас адовая конкуренция за посетителя, резидентам приходится повышать качество своих мест. И это отлично!» — комментирует Олина. По её словам, многие резиденты не сразу понимают, что должны заниматься не только креативом, но и бизнесом: «Какой-нибудь магазинчик открывается где-нибудь на четвёртом этаже и расстраивается, что до него не доходят люди. Но ты же сам должен развивать поток! Потом закрывается, вместо него садится мастерская художников или студия, которой поток не нужен». С момента открытия ротация арендаторов, по словам Олиной, — 25-30%.
Сегодня в «Голицын Лофте» около 120 резидентов, среди них — капсульный отель, кафе и бары, шоу-румы и магазины, тату-салоны, студии маникюра. Аренда от 1,2 тыс. рублей за кв.м. Офисов нет — ставку делают на креативных резидентов и проводят более 40 мероприятий в месяц, обычно открытых. «Они скорее не дополнительные деньги приносят, а поток. Люди приходят в Цифербург на ярмарку, а оттуда уже идут по соседним заведениям», — рассказывает Олина.
Финансовую информацию BS Group не раскрывает. Согласно данным СПАРК, выручка компании с 2011 года выросла почти в два раза, до 70,9 млн рублей в 2015 году.
Как устроена экономика креативных кластеров
Олег Гончаров
(основатель бюро T&C Development, в 2009–2011 гг. — директор московского дизайн-завода «Флакон»):
— Творческий кластер — соединение бизнеса в недвижимости, малого креативного бизнеса и менеджмента культурных и социальных проектов. Для открытия успешного пространства важна синергия, идея места и его специализация. А главное, баланс между развитием территории и творческим «контентом».
Кластер — всегда поиск баланса прямых и косвенных статей дохода (арендная ставка, качество арендаторов, их желание и возможность участвовать в развитии места, создание механизмов для этого, менеджмент, продюсирование событий и проектов, узнаваемость площадки). До кластера должно быть несложно добраться, как минимум, на общественном транспорте.
Первоначальный трафик посетителей желателен, но не принципиален. Его все равно придется наращивать и сегментировать в зависимости от содержания проекта. Начинать нужно с сильной идеи: зачем этот кластер, почему в этом месте, для кого он. Для эффективного отбора арендаторов нужно, чтобы кластеру был полезен любой резидент — оригинальным бизнесом, участием в общих проектах (вначале это важнее денег). Резидент со скромными заработками, усиливая корневую концепцию кластера, своим присутствием приведет более платежеспособных арендаторов. При удачном развитии возникнет основная ценность — бренд, неразрывно связанный с местом.
Вложения обычно составляют 12 тыс.–15 тыс. рублей за кв.м (в перерасчёте на всю площадь кластера). Расходы на амортизацию (включая охрану, клининг, работу инженерных служб) — 1–1,5 тыс. рублей за кв.м в год (в некоторых проектах может достигать 3 тыс. рублей за кв.м).
Обычно срок окупаемости для кластеров площадью от 3 тыс. кв. м — 3–4 года. При площади в 10 тыс. кв. м срок сдвигается до 6 лет. Но растет капитализация объекта и его бренда.
Необходимо учесть прямые и косвенные «бенефиты» кластера. Это не только доходы от аренды, но и возможность софинансирования городом и его программами, заинтересованными профильными организациями, фондами. Дополнительные инвесторы могут вложиться или выкупить проект.
Индустриальный стиль для креативного класса (Лофт-проект «Этажи» на Лиговском проспекте, 74)
Первый и самый известный креативный кластер Петербурга открылся в 2007 году в здании бывшего Смольнинского хлебозавода в центре города. По территории с сохранившимися бетонными колоннами, стеклянными окнами в полу и деревянными столами за выходные проходят тысячи людей. В лофте — десятки кафе, магазинов и лавочек, устраивают концерты и выставки. Конкуренты отзываются об «Этажах» как о чисто коммерческом проекте — зато он на плаву уже 10 лет.
Бывший владелец юридической фирмы (по данным СПАРК) Денис Кузнецов часто путешествовал и обратил внимание на западные культурные центры. Десять лет назад он решил повторить в Питере этот опыт и договорился об аренде с собственником здания бывшего Смольнинского хлебозавода (условия не разглашаются). Концепцию ему помогали разрабатывать знакомые дизайнеры, братья Егор и Савелий Архипенко. На пятом этаже сделали косметический ремонт — и появилась галерея «Глобус». В течение трех лет в «Этажах» появились еще одна галерея, выставочный зал на 700 кв. м и два экспозиционных зала поменьше.
В том же 2007 году Кузнецов открыл кафе «Зеленая комната» (сумма вложений составила около 20 млн рублей, источник не раскрывается, инвестиции окупились за год), хостел и шоу-рум российских дизайнеров Backstage. «Этажи» сразу стали популярны, и арендаторы — магазины одежды, кафе, лавочки с аксессуарами — приходили вообще без рекламы», — говорит представитель центра Анастасия Леонтьева.
Марина Колбакова («Мыльная белка», магазин-мультимарка одежды российских и зарубежных дизайнеров) выбрала «Этажи» из-за антуража: «Мы любим элементы промышленного стиля, нам нравится обживать и выстраивать пространство вокруг индустриальных элементов», — пишет она в своем блоге. Кооператив «Горизонталь» открыл на первом этаже маленькую точку веганского стрит-фуда по приглашению «Этажей»: «На нас вышли после участия в их ресторанном дне», — рассказывает сооснователь проекта Алексей. Стоимость аренды не разглашает, но, «с учетом потока, который нереально подсчитать, и пёстрого контингента, всё устраивает», говорит он. Через три года Алексей арендовал еще помещение, увеличил коллектив до 20 человек и за три месяца оборудовал рестобар «Animals». Выручку не раскрывает, но планирует выйти на самоокупаемость «примерно через год».
Пространство постоянно расширялось и видоизменялось. Например, в 2012 году «Этажи» открыли крышу площадью около 1,5 тыс. кв.м (вложения не раскрываются), где почти каждые выходные проводятся мероприятия и концерты. В том же году выставочный зал на 700 кв.м переоборудовали в коворкинг «Зона Действия». Его основатели, предприниматель Юрий Лифшиц и фотограф Анна Прилуцкая, хотели сделать рабочее пространство для представителей «креативного класса» и дополнить его мероприятиями — в «Зоне Действия» несколько раз проводился форум «3D-Журналистика», лекции по искусству, бизнесу и IT, там выступал Павел Дуров. В 2014 году, по словам Лифшица, основатели отошли от проекта, и «Этажи» переделали «Зону Действия» под выставки.
С весны 2015 года к уже имеющимся 6 тыс. кв. м добавилась улица Контейнерная — новый проект Кузнецова и дизайнеров Архипенко на 2 тыс. кв. м (вложения не раскрываются). Промышленные контейнеры во дворе хлебозавода заселили арендаторы: лавки стрит-фуда, модные магазины одежды. Для начинающих предпринимателей («с каким-то искренним новым проектом») арендная ставка варьировалась от 600 до 1 тыс. рублей за квадратный метр. Для опытных — в полтора раза выше (по подсчётам Inc.).
Сегодня «Этажи» занимают 8 тыс. кв.м: две галереи, четыре выставочных пространства, Location Hostel (вложения — 15 млн рублей, окупился через год). «Сегодня у нас около 200 арендаторов, — говорит Анастасия Леонтьева, — но мы хотим дойти до 300». Проходимость лофта в будние дни, по ее словам, — 4–5 тыс. человек, в выходные — 5–6 тыс. По Контейнерной улице проходят в среднем 2 тыс.
По словам Леонтьевой, руководству лофта одинаково интересны и «бизнес» (арендаторы, хостел), и «культура». Первоначальные вложения в культурный центр, арендную ставку для резидентов, выручку (и прибыль), бизнес-план Кузнецов и его коллеги не разглашают. В 2010 году только 30% затрат на выставочную деятельность проекта покрывались доходами. А уже два года спустя бывший директор лофта Мария Ромашова утверждала, что кафе «Зеленая комната» и Location Hostel приносят прибыль и фактически спонсируют культурные мероприятия «Этажей».
Креативная столица: что происходит с рынком творческих пространств в Петербурге
В Петербурге — бум креативных кластеров. Ими интересуются как частные инвесторы, так и городские власти. В реставрацию и реорганизацию Новой Голландии структуры Романа Абрамовича вложили 6 млрд рублей и более 6 млрд планируется вложить до 2025 года. В прошлом году открылся выставочный корпус Artplay общей стоимостью 4,2 млрд рублей. Окупаемость проекта инвестор (компания «Тандем-Эстейт») оценивает в 10 лет.
В конце 2016 года городские власти одобрили пилотный проект передачи нежилых зданий (до 200 тыс. кв. м) в собственности Петербурга в аренду представителям творческих профессий на льготных условиях — за 0,01% базовой ставки.
Однако многие креативные кластеры в зданиях бывших заводов или в старинных особняках быстро закрываются. Резиденты на субаренде не знают отношений между арендатором и собственником здания. Собственники дают арендаторам «ремонтные каникулы» (на ремонт в счёт арендной платы) и после ремонта поднимают аренду, а иногда выселяют резидентов, чтобы продать кластер. Конфликты зачастую возникают из-за недостатка юридической и финансовой грамотности у резидентов. Как защититься от недобросовестных арендодателей, читайте в материале Inc.
По данным СПАРК, в 2014 году выручка «Этажей» составляла 9 млн 928 тыс. рублей, а чистый убыток — 815 тыс. (более актуальных данных нет). Прибылен ли культурный центр сегодня, владельцы бизнеса не говорят.
Коварство собственников («Тайга» на Дворцовой набережной, 20)
Проект творческих единомышленников «для друзей» за 6 лет стал одной из визитных карточек Петербурга. В «Тайге» размещались дизайнеры, архитекторы, фотогалереи, проходили культурные мероприятия. Основатели уделяли много внимания атмосфере, меньше — бизнесу. В итоге осенью этого года собственник особняка выселил «Тайгу» без предупреждения.
В 2011 году группа друзей — дизайнеры, архитекторы, владельцы магазина одежды — искала пространство, где можно было бы работать вместе. «Почти сразу на портале недвижимости мы нашли этот особняк на набережной», — говорит соосновательница «Тайги» Дарья Качавина. В здании общей площадью в 1,7 тыс. кв. м (собственник — крупная девелоперская компания) большая часть помещений не использовалась, были потолки «армстронг» и офисные ячейки в зале на втором этаже. С собственником договорились о ремонтных каникулах при арендной ставке 450 рублей за кв. м (выросла до 1 тыс. рублей за кв. м); ремонт длился месяц и стоил около 100 тыс. рублей.
Первых резидентов «Тайги» было не больше десяти: магазин одежды российских дизайнеров 8-Store, архитектурная студия «Нерпа», музыкальный магазин Guitarbank, дизайнер Нина Штейнберг и другие. Их набирали среди друзей и знакомых: «Для нас было главным, чтобы резиденты делали что-то свое и могли общаться друг с другом в приятной атмосфере», — говорит Качавина. Один из резидентов, видео-художник Саша Синица чуть ли не во дворе кластера познакомился с соседями, музыкантами из группы D-Pulse — и вместе они основали проект аудио-визуальных инсталляций «Тундра».
Дарья Качавина
соосновательница «Тайги»
Фото: Виктор Юльев/Inc.
«Когда мы открывались, понятие «креативный кластер» не было распространено. Существовали только «Этажи», а они были очень коммерциализированы», — рассказывает совладелица магазина одежды 8-Store Елена Кручинина. Поначалу у основателей магазина была параллельная работа, заработками с нее оплачивали аренду помещения в «Тайге». Бизнес-плана, говорит Кручинина, первые полгода не было, но когда про кластер стали писать СМИ, поток покупателей увеличился, магазин начал приносить хорошую прибыль. Она считает, что открыть магазин или шоу-рум в креативном кластере менее затратно, чем в отдельном месте, а если «попасть» в аудиторию, будет хороший трафик. Есть и риски: «Спад популярности кластера со временем, нестабильность арендодателя, возможный переезд — все это форс-мажоры, которые нужно предусмотреть».
В 2012 году во дворе и в большом зале проводили мероприятия (наняли координатора) — для выставки Printfarm привозили редкие книги из Голландии, — но выставки и воркшопы денег как не приносили, так и не приносят, утверждает соосновательница кластера. Иногда мероприятия спонсируют бренды. Так, в 2012 году нидерландская пивоваренная компания Grolsch дала около 300 тыс. рублей на три мероприятия. «Большую часть мы потратили на настил из досок и скамейки во дворе», — смеется Качавина.
С 2013 года, по словам Качавиной, «Тайга» приносила доход (летом выручка кластера составляла около 700 тыс. рублей в месяц), но немалую его часть съедали расходы на инфраструктуру. Не тратясь на ремонт, говорит Качавина, основатели «имели бы лишних 300 тыс. в месяц» на развитие — но хватало только на зарплаты.
Последний год для «Тайги» был финансово тяжелым. В магазинах кластера упала выручка, у дизайнеров и архитекторов, которые арендуют офисы, случались кассовые разрывы, — некоторые субарендаторы задерживали оплату. Все это сказалось на оборотных средствах кластера. «Когда мы начинали, никто не задумывался о прибыли, — говорит Дарья. — Видимо, с тех пор за нами и тянется эта карма».
В конце августа собственник особняка, в котором размещалась «Тайга», вопреки договоренности о продлении договора аренды заявил о его расторжении — за два дня до окончания срока. С 5 сентября здание должен был занять иммерсивный театр. Часть резидентов кластера переехала в другие творческие пространства — например, в Modul (проект сооснователя «Тайги» Марка Калинина) и «Бертгольд Центр».
Как сократить риски для бизнеса кластера
Олег Гончаров
(основатель бюро T&C Development, в 2009–2011 гг. — директор московского дизайн-завода «Флакон»):
— Для снижения рисков важно спрогнозировать и грамотно зафиксировать взаимоотношения в «периметре». У территории может быть собственник, инвестор, управляющая команда, арендаторы, пользователи/посетители. Нужно понимать, кто какое отношение имеет к месту и как это отношение закреплено.
И владелец, и художник, и дворник должны чаще встречаться и видеть результаты работы друг друга. Без публичной презентации стратегии и ежеквартальных результатов, без конструктивного обсуждения успеха не будет. Проблемы начинаются тогда, когда отсутствует или пропадает диалог.
Кластер — как мини-государство. Сначала складываются обычаи, потом они должны превращаться в правила. Правила работы, жизни и отдыха участников проекта следует разработать и ежемесячно дорабатывать. Когда правила исполняются, есть и взаимная выгода, и синергия.
Идейный кластер в штукатурке (Бертгольд Центр на Гражданской улице, 13-15)
«Бертгольд» — редкий пример кластера, чей владелец заинтересован в развитии пространства и инвестирует в него. «Бертгольд Центр» должен стать одним из самых масштабных в городе (его площадь сравнима с площадью «Этажей»). Идет ремонт, но пространство полностью заселено и в нём проводятся мероприятия.
Креативный директор «Бертгольда» Роман Красильников известен по громкому скандалу вокруг арт-пространства «Четверть», идейным вдохновителем которого он был. В 2013 году собственник здания — компания «Меридиан» — в одностороннем порядке расторг с «Четвертью» договор аренды, а перед Новым годом буквально выкинул на улицу субарендаторов — магазины, кафе и мастерские. В конфликт тогда пришлось вмешаться депутатам питерского Заксобрания.
«Эта история стала для меня уроком. Теперь я очень аккуратно общаюсь с собственниками и считаю, что лучший вариант — работать с теми, кто сам заинтересован в кластере», — говорит Красильников. Весной 2016 года он познакомился с иркутской девелоперской компанией «Аспект-М», которая хотела купить помещения, — и предложил сделать креативный кластер из пяти зданий бывшей словолитни имени Германа Бертгольда общей площадью 6 тыс. кв. м. Побывав в «Этажах» и «Тайге», руководство «Аспект-М» согласилось. Покупка обошлась примерно в 200 млн рублей. Красильников отвечает за мероприятия и привлечение арендаторов.
Летом 2016 года «Аспект-М» начала ремонт внутри зданий и прокладку коммуникаций (вложения не разглашаются), и в августе Красильников подписал первые договоры аренды. При ремонте первого двора, до зимы 2017, резидентам предоставляли пустые помещения с ремонтными каникулами до 2 месяцев. Арендная ставка — выше рынка: на первых этажах это 1,5–2 тыс. рублей за кв. м.
Роман Красильников
Креативный директор «Бертгольда»
Фото: Виктор Юльев/Inc.
Кафе Seize the Impress подруги Анна Рассказова и Ульяна Грушина открыли в ноябре 2016 года. «Кластер нас привлек прямым договором аренды, местоположением и широкими окнами», — говорит Рассказова. Главной сложностью в работе, по ее словам, стал ремонт общих пространств: «Поначалу все было в строительных лесах и окутано пленкой. Нашим гостям приходилось пробираться сквозь дебри. Периодически во время рабочего дня выключают свет, а с верхних этажей во двор летит штукатурка. Мы понимаем, что в будущем это все даст плоды, но пока морально тяжело». Впрочем, основательницы кафе считают, что нашли свою «изюминку», — гости приходят к ним за хорошим кофе и сырниками. Особой роли кластера в привлечении посетителей пока не видно, считает Рассказова. Выручку не разглашает, но утверждает, что ситуация «хорошая».
Кластер официально откроется в следующем году, но уже сегодня 4 тыс. кв. м заняты ( около 30 резидентов), а поток посетителей, по словам, Красильникова, доходит до 2 тыс. в выходные. Согласно концепции, на 4 тыс. кв. м (в первом дворе) расположатся магазины, кафе, мастерские, офисы и студии, на 2 тыс. кв. м (во втором дворе) — отель на 70 номеров. Выручка — около 4 млн рублей в месяц, а ремонт общей площади оплачивает собственник.
По словам Красильникова, капитализация зданий, общая выручка и вложения — зона ответственности собственника (связаться с ним на момент публикации не удалось). Основная задача куратора «Бертгольд-центра» — сформировать постоянный поток посетителей, а помещения сделать доходными. Арендаторов он подбирает серьезно: «Мы ни вейп-шопы, ни магазины паленых вещей не пускаем. Резидент должен нам нравиться и идейно подходить. Это может быть и маленький бизнес, и устоявшийся бренд». «Идейно подходить» должны и культурные события: «У нас не будет выставок хаски, как в «Этажах», — смеётся Красильников.
