Бокальные данные: как заработать на производстве и продаже вина
Виноделие — старинный, солидный и красивый бизнес. Собственная винодельня — предмет мечтаний очень многих обеспеченных людей, эдакий пенсионерский рай с обязательным пейзажным задником в тосканском стиле. Мало кто при этом отдает себе отчет в том, что ждет его на самом деле. А на самом деле как производство, так и торговля вином — крайне сложное и рискованное дело. Inc. разобрался в том, с какими проблемами почти неизбежно придется столкнуться любому, кто решит заработать на благородных напитках.
Шато преткновения
«Если вы хотите стать миллионером, купите шато, не пройдет и 5 лет, как из миллиардера вы превратитесь в миллионера», — эту шутку любит вспоминать винный критик Игорь Сердюк. С некоторых пор он занимается винодельческим консультированием в агентстве Double Magnum Wine Consulting и утверждает, что быстро заработать, вкладываясь в винодельню, — утопия. Одна из главных причин кроется в самой природе винодельческого процесса: он крайне протяжен во времени, что прекрасно иллюстрирует ситуация с современным отечественным виноделием. Серьезные инвестиции здесь — дело последнего десятилетия. «В России виноделие было сметено двумя последовательными волнами государственного вандализма. Первая прошла в 1985 году, а вторая — в первой половине девяностых, — говорит Сердюк. — Возрождение стало возможным только в начале нулевых, после того как рынок в течение нескольких лет удобрялся первыми импортными поставками качественных вин».
Последняя крупная сделки в российском виноделии — покупка «Дивноморского» у «Абрау-Дюрсо» структурами Геннадия Тимченко. До того Beluga Group за $20 млн купила долю в 80% хозяйства «Вилла Романов» (расположено в Краснодарском крае) с мощностью до 2,5 млн бутылок премиальных тихих и игристых вин в год. Впрочем, самая серьезная сделка нас ждет в ближайшем будущем. Власти Крыма в феврале объявили о грядущей приватизации легендарной «Массандры».
Все перечисленное — крупные предприятия, которые вынуждены продавать свою продукцию на рынке, по степени безумия сходным с рынком искусства. «Чтобы обеспечить уход даже за средним по размеру – скажем, около 100 гектаров, – виноградником, а перерабатывающее предприятие оснастить достаточным количеством современного оборудования, надо потратить от 20 млн до 30 млн условных единиц. Путь от начала работы «с чистого листа» до первой отгруженной бутылки займет у вас от 5 до 10 лет, в зависимости от везения и вашей амбициозности, а дальше вам предстоит еще несколько лет тратить примерно одну пятую часть вашего потенциального дохода на то, что сейчас называется маркетингом», –говорит Игорь.
Винодельческие риски — глобальная проблема. Иногда даже град, испортивший 60% урожая одного сезона, как это недавно случилось в Шабли, может показаться вам мелкой неприятностью. Самые звездные винодельческие регионы, в том числе великие Бордо и Бургундия, переживали в своей истории периоды продолжительных спадов, а иногда и упадка.
«Мы знаем про феерические взлеты лучших винных хозяйств по обе стороны Атлантики, но забываем о цикличности истории, — говорит Сердюк. В послевоенные годы большинство исторических винных хозяйств уровня Grand Cru выставлялись на продажу, долго не могли найти себе новых хозяев, а потом десятки лет реабилитировались, тратя на восстановление репутации и качества продукта деньги очень богатых семей, кредиты и первую прибыль».
Горизонт возврата инвестиций в качественное виноделие теряется в тумане десятилетий. Если же у вас нет лишних миллионов, но мечта о виноделии не дает вам покоя, у вас остается выбор между двумя путями. Первый — получить нужное образование и сделать вино вашей профессией. Второй — стать «гаражистом». Как говорит австралийский винодел Чарли Мелтон, «технически каждый энтузиаст может сделать вино. Загрузите виноградные гроздья в мусорный контейнер, подавите их, и через месяц у вас все будет готово. Не факт, что кто-то получит от такого вина удовольствие, но оно будет вполне натуральным».
Отчасти таким гаражистом был когда-то Жан-Люк Тюневен, застрельщик стиля, создавший полумифическое Сhateau Valandraud. Начал он с виноградника площадью в 0,6 га, а затем поразил тогдашнего гуру винного мира — Роберта Паркера. В 1997 году цена бутылки поднялась до €91, а бутылка урожая 2005 года на фьючерсныx торгаx оценивалась в €165. Сегодня дела у Тюневена идут неплохо, но прежнего хайпа вокруг гаражного вина из Бордо уже нет — на фоне радикализма «натуральных вин». Если и можно кого-то записать в наследники Тюневена, так это калифорнийца австрийского происхождения Манфреда Кранкла с его винодельней Sine Qua Non, чьи вина являются мечтой коллекционеров сегодня. Одна из причин — они каждый раз разные, от винтажа к винтажу, включая этикетку, — Манфред еще и художник. В 2015 году лот из 3-х бутылок объемом 0,375 Sine Qua Non E Rosé 2002 был продан за $4,2 тыс. на аукционе Bonhams.
Вековые продажи
Винная торговля — история древняя. Она стара как мир: даже современные ее формы насчитывают по 2-3 сотни лет, а то и больше. Основные — бордоская, бургундская и доменная.
«Бордоская система построена по схеме “шато-биржа”. В шато обычно производят 2 или 3 вина, количество позиций в линейке никак не связано с количеством выпускаемых бутылок», – рассказывает Владимир Басов из Real Authentic Wine. Эта компания сделала себе имя на импорте натуральных и биодинамических вин, но занимается и классическими винами, и ресторанным бизнесом, и винными фестивалями… Другой важный момент — куртье, агент, формирующий пул вин, причем от разных хозяйств. Это чуть ли не главная фигура в цепочке. Через него, как через агента, вина покупают негоцианты «первой линии» — причем «наборами», сам он покупку не осуществляет.
То, что представлено у негоцианта первой линии, напоминает мультибрендовый магазин, посвященный чему-то одному, например обуви: тут тебе и Etro, и Comme des Garçons, и что-то демократичное. Но чтобы купить нужные ботинки, тебе придется взять еще 30 пар вон тех носков. В этой системе нет эксклюзивности ассортимента: негоциант первой линии может, скажем, работать с несколькими виноторговыми компаниями одновременно. Есть, кстати, еще негоцианты второй линии — они закупают вина выборочно у негоцианта первой линии. По такой модели могут действовать, например, винотеки».
Трудно представить себе что-то более стабильное в плане винного спроса, чем топовые вина Бордо, grand cru. Поспорить с ними могут только вина того же уровня из Бургундии. Но они продаются по совсем другой схеме. «В Бургундии у одного производителя может быть и 20, и 30 вин — в том числе и из разных деревень и разных субрегионов, например из Шабли и Божоле. Количества вина при этом существенно меньше, чем в Бордо. Здесь негоциант выступает и торговцем, и производителем, а иногда и землевладельцем. Он не диктует ассортимент покупателю, а вот условия по эксклюзивности имеют место быть. Похоже на монобрендовый бутик: в нем одновременно собраны разные предметы гардероба одной марки», — продолжает сравнения Владимир.
Третий тип производителя встречается в той же Бургундии, Шампани и в некоторых других местах Франции: это домены, небольшие винодельческие хозяйства. «Предположим, какой-нибудь маленький производитель, скажем, Pierre Overnoy из Жюры, делает несколько вин на своих 3-х гектарах. Он продает и напрямую частным клиентам, и в рестораны, и виноторговым компаниям, руководствуясь какими-то своими принципами и желаниями, — рассказывает Басов. – Вина у него совсем мало, так что он распределяет бутылки между покупателями по квотам, аллокациям, причем заинтересованный в его вине может ждать такую квоту годами».
Эти основные схемы приняты не только во Франции. В качестве «международного» примера первой схемы Басов приводит итальянцев Masseto и Sassicaia, испанцев Pingus, в качестве второй — культовое хозяйство Soldera в Монтальчино, Тоскана, в качестве третьей, самой популярной, — таких гигантов, как Antinori и Frescobaldi.
Искусство продавать
Впрочем, если мы и не берем в расчет негоциантов, совмещающих функции виноделов и продавцов, все равно граница отношений между виноторговцем и виноделом остается довольно условной. «Винодел — это человек, который производит продукт. Он знает его от первого ростка до готового вина, который он готов представить на рынок. Зачастую виноделы сами выступают виноторговцами: их задача вдохновить компанию-дистрибьютора на то, что их продукт достоин предложения потребителю и клиентам. Если производитель смог вдохновить своего партнера продуктом, тогда судьба его, скорее всего, будет коммерчески успешной», — рассказывает директор по маркетингу компании Simple Юлия Вершинская.
Не стоит также забывать, что во многом винная торговля — это британское изобретение. Страна, у которой свои собственные виноградники (не в плане хобби, а как серьезный бизнес) появились относительно недавно, на волне подготовки к Олимпиаде 2012 и разговоров о глобальном потеплении, большую часть своей истории была одним из главных потребителей вина в мире. Доказательством тому служит хотя бы тот факт, что некоторые типы вин были созданы специально для британского рынка: это все крепленые, включая портвейн и херес, и — отчасти — вина из Бордо. В своем списке британских виноторговых компаний, заслуживающих доверия, винный критик Тим Аткин приводит около 200 компаний, в список одновременно входят основанные в 1689 году Berry Bros. & Rudd и компания Чичваркина Hedonism Wines. Не стоит забывать и том, что британское происхождение имеют 2 главные аукционные площадки для вторичной продажи вина — специализированные отделения домов Sotheby’s и Christie’s.
Отечественная же виноторговля создавалась в 90-х, некоторые из компаний первоначального периода до сих пор среди лидеров рынка, среди них — MBG, DP-Trade, Simple. За прошедшие годы в среде профессионалов сложилось вполне консолидированное понимание, что винный маркетинг работает по особым законам. «Вино отличается от других продуктов в маркетинге тем, что многое зависит от личного восприятия потребителя. Можно использовать все маркетинговые инструменты, чтобы человеку продать вино, но если оно ему физически не понравилось, то «ретрайла» уже не будет. Классическая схема маркетинга обычно работает на знание, потом на первую покупку, затем на повторную покупку. Поэтому маркетинг в вине — это обучение потребителя, развитие винного вкуса, понимания тех или иных вин. Только когда потребитель погружается в продукт, случается любовь и повторная покупка. Винный маркетинг очень индивидуален, он идет и от человека, и от продукта», — говорит Юлия Вершинская.
Еще одна симпатичная черта винного маркетинга состоит в том, что он и так нишевый по сути, но внутри этой ниши может быть множество других разнообразных ниш — вина конкретных апелласьонов, старые вина, рынок аксессуаров. А самый яркий пример за последнее время — «натуральные вина», то есть сделанные без применения консервантов и других химикатов.
«Занимаясь продвижением натурального вина, ты занимаешься нишевым маркетингом и создаешь новую категорию, фактически формируя на него спрос. Отсюда — своеобразие каналов продвижения, формы, специальные мероприятия максимально нестандартного характера. Маркетинг — обязательно нестандартный и очень личный — здесь максимально важен, а цена получения клиента самая высокая», — рассказывает Владимир Басов. Под «специальными мероприятиями максимально нестандартного характера» он, видимо, имеет в виду проводимый компанией фестиваль натуральных вин Gorizont, местами больше похожий на рейв.
Классика и современность
Альтернатива классической дистрибуции — современные модели, интернет-магазины (в цивилизованном мире) и «витрины» (у нас), все это также подразумевает свою маркетинговую нишу. Что характерно, популярный у нас поисковик Vivino в Штатах работает также как магазин. В нашей стране интернет-торговля алкоголем запрещена, хотя разговоры о ее возможном разрешении ходят не первый год. Сегодня практически у каждого уважающего себя импортера и дистрибьютора есть сайт с каталогом и примерными ценами — так называемая «витрина», — однако через него продажа не ведется.
Не является интернет-магазинами и то, что мы часто воспринимаем именно как интернет-магазины, к примеру популярный Wine Style, — ведь каждая покупка проводится через магазин с лицензией. Логичное продолжение темы — продажа вина кейсами, некогда громко заявленная сервисом Invisible (многим он запомнился своим искрометным блогом в том числе). Сегодня такую модель практикуют несколько компаний, в том числе — Wine Cases, поставляющая кейсы-сюрпризы на 4,6 или 12 бутылок, цена за кейс по подписке колеблется от 4,2 тыс. руб. до 12,1 тыс. руб., в зависимости от количества бутылок в кейсе и периода подписки.
Одну из причин популярности кейсового предложения Егор Колосов, основатель Wine Cases, видит в сочетании эффекта сюрприза с гарантией качественной выборки, все вина выбираются при участии сомелье на слепых дегустациях. Еще один важный момент — экономия времени. Многих клиентов этот формат привлекает отсутствием мук выбора — непременного побочного явления при покупке вина, рассказывает он: «Безусловно, главная мотивация — это не экономия, хотя она составляет примерно 20% от розничных цен. Тот, кто решает заказать кейс, хочет прежде всего получить качественный сервис — вино и подробное описание сета. Каждый ящик сопровождается авторским контентом: описание вина, подробная информация про один из винодельческих регионов. Покупая подписку, вы оказываетесь «в теме»: узнаете про оранжевые и «зеленые» вина, пробуете вина из Италии, Черногории или Индии, познакомитесь с автохтонными сортами. Иногда в кейсе оказываются вина, которых больше в продаже не найти, — например старые винтажи».
Количество заказов доходит до 500 в месяц, количество постоянных клиентов — около 20%. Кейс собирается ежемесячно, для чего каждый раз заранее производится «слепой» отбор из примерно 30 новых вин. «Если образец успешно прошел этап слепой дегустации, — рассказывает Егор, — то мы отправляем его в шорт-лист. Когда наступает время составить кейс, мы обращаемся к списку и выбираем из него. Идея в том, чтобы вина в кейсе не повторялись и расширяли бы кругозор потребителя. Мы приглашаем на слепые дегустации и обычных пользователей. Слепая дегустация как этап отбора вина для кейсов — излюбленный формат наших гостей. Начинали мы с 1 дегустации в месяц, сейчас мы их проводим 2-3 раза в месяц, и на них стабильно собирается 20-30 человек».
Вино на месте
А как же on trade (буквально — потребление на месте продажи)? Здесь за последние годы произошли, пожалуй, самые динамичные изменения: хорошее вино больше не является элементом исключительно ресторанов категории А, количество специализированных винных баров и ресторанов растет не только в столицах, но и по всей стране. «Я думаю, на вине вполне возможно заработать, — говорит Алан Бигати, создатель открывшегося в конце прошлого года, но уже ставшего популярным Bigati Bar. — Мой главный принцип работы — это наличие двух винных карт: первая, большая, — для имиджа, чтобы приходили всякие винные люди, которые создают известность заведению. Но на винном баре для гиков особенно не заработаешь, они не хотят тратить деньги, потому что знают цены в закупке. В этой карте маленькая наценка, что создает некоторые проблемы с «зависанием» денег. Вторая карта — рабочая, для людей, которые приходят на винных инфлюенсеров. Здесь более ходовые позиции и наценка приблизительно 2,5. И, разумеется, важна еда, потому что элементарная пицца — это примерно 10 «концов». Вероятный срок окупаемости Алан обозначает как 1,5 года с момента открытия.
Для справки: штат кафе — 10 человек, зарплатный фонд 800 тыс. руб., первоначальная закупка вина составила 2 млн руб., налоги — около 600 тыс. руб., средний чек — от 1 тыс. руб. до 2 тыс. руб., эта сумма включает в себя цену бутылки вина (1,3 тыс. руб. — бутылка вина, пицца — 290 руб., салат — 290 руб.). Среди важных для раскрутки винного места факторов Алан называет активность в соцсетях, работу с прессой, таргетирование и, разумеется, локейшн и ставку аренды — на текущий момент до 600 тыс. руб. для помещения на 50-60 посадок. «С арендой в 1 млн руб. ты на вине никогда не заработаешь», — говорит он.
