Больше лайков, меньше «звёзд»: как работать с нишевыми блогерами в Instagram
Бренды все чаще выбирают для рекламных кампаний не селебрити, а нишевых блогеров: это дешевле и эффективнее. Аудитория относится к таким аккаунтам более лояльно, конкурентов меньше, ROI выше. Сооснователь российской influencer marketing-платформы Insense Данил Салюков рассказывает, почему микроинфлюенсеры — самая эффективная рекламная площадка в Instagram и как выстроить работу с ними.
Почему бренды полюбили микроинфлюенсеров
Сотрудничество с популярными блогерами (от 500 тыс. подписчиков) требует значительных рекламных бюджетов, но не гарантирует высокие продажи. Новой рекламной площадкой в Instagram становятся микроинфлюенсеры — так, большая часть брендов, опрошенных в 2018 Ассоциацией общенациональных рекламодателей (ANA), предпочитает работать с блогерами в категории от 25 тыс. до 100 тыс. подписчиков.
1
Им доверяют подписчики
Нишевым блогерам охотнее верят. Доверие, в свою очередь, повышает вовлеченность и влияет на запоминаемость бренда: в отличие от рекламы у знаменитостей, посты у микроинфюенсеров работают как сарафанное радио.
Исследование компании Markerly, изучившей около 2 млн «тысячников» в Instagram, показало, что количество подписчиков обратно пропорционально уровню вовлеченности аудитории: чем больше людей подписаны на аккаунт, тем меньший их процент как-либо взаимодействует с постами. В первую очередь это связано с неоднородностью аудитории крупных блогеров: если за жизнью Instagram-селебрити следят миллионы, но только 5% из них интересуются хоккеем, то тематический пост про новые коньки не вызовет отклика. В отличие от знаменитостей, нишевые блогеры, как правило, создают тематический или даже экспертный контент, окружая себя аудиторией с понятными интересами и запросами. На примере того же хоккея это означает, что в небольшом блоге спортсмена-любителя пост про новые коньки вызовет сравнительно больший интерес и в конечном счете приведет подписчика к покупке «по рекомендации того парня из Instagram».
Это подтверждает и опрос, проведенный маркетинговой компанией Pardot, — он показывает, что 82% подписчиков нишевых блогеров готовы прислушаться к их рекомендациям.
2
Их любят алгоритмы
В 2016 году Instagram изменил принцип формировании новостной ленты: на смену хронологическому порядку пришли алгоритмы Facebook, внимательные к индексу вовлеченности (в мае 2018 года Instagram сообщил о намерении добавить в интерфейс кнопку «Новые посты», но по умолчанию лента по-прежнему будет формироваться алгоритмами). Теперь, чтобы бороться с накрутками и «мусорным» контентом, приложение стало следить не только за количеством, но и за активностью подписчиков. Крупные Instagram-блогеры начали терять охват, а нишевые, наоборот, расти: чаще попадать в раздел рекомендаций, а затем и в поле зрения крупных рекламодателей.
3
Это недорого
Цена поста у микроинфлюенсеров колеблется в пределах от 2,5 тыс. рублей до 50 тыс. рублей, что в несколько раз меньше, чем у селебрити, — их ценник начинается от 500 тыс. рублей. К слову, не все нишевые авторы просят деньги за сотрудничество — интересные блогеру продукты или услуги также могут компенсировать его работу. При этом в большинстве случаев такие авторы соглашаются на рекламу только интересных им и их подписчикам товаров.
4
И безопасно для бренда
Если вы разместите рекламу в Instagram селебрити, а вскоре после этого автор поста угодит в скандал, ваш бренд также может пострадать, — крупные бренды уже давно научились реагировать на подобные инциденты публичным отзывом рекламных контрактов. От блогеров поменьше, известных только среди своей небольшой базы подписчиков, в большинстве случаев можно не ждать медийного скандала — они не находятся под постоянным прицелом таблоидов. Бренд подвержен имиджевому риску только в том случае, если он находится в контексте конфликта.
Как выбрать блогера, который вам подходит
1
Найдите того, кто в теме
Спросите клиентов, на каких блогеров они подписаны. Исследуйте профильные сообщества в социальных сетях. Не забудьте про внутренние возможности Instagram: время от времени просматривайте раздел «рекомендованное» и предложенные похожие аккаунты блогеров. Обязательно проверьте ваших подписчиков — возможно, среди них уже есть влиятельный поклонник. Некоторые бренды предпочитают воспитывать своих собственных блогеров, а не искать их: так в 2017 году поступил Альфа-Банк, став одним из первых брендов в России, который взял блогера в штат.
Маркетинг-платформы по работе с инфлюенсерами
Вы составляете бриф, по которому платформа определит, какие блогеры лучше всего подойдут под ваш запрос. Далее заинтересованные авторы примут предложение, зафиксируют цену и условия.
Они работают по принципу поисковой системы с инструментарием, способным анализировать аудиторию блогера. Достаточно задать необходимые характеристики поиска и выбрать нужных блогеров из предложенного вам рейтинга.
2
Оцените аккаунт
Обратите внимание на количество рекламы в аккаунте — чем ее меньше, тем лучше для вас. Выгоднее быть первым рекламодателем пусть у не самого известного автора, чем одним из многих у раскрученного, где аудитория уже не воспринимает рекламные посты так эффективно.
Убедитесь, что блогер ведет аккаунт активно и выкладывает новые посты достаточно часто. Это важно для поддержания вовлечения аудитории. Рекомендуемая частота — 1-2 поста в день.
Проверьте соотношение количества лайков и подписчиков. Слишком низкий показатель с высокой долей вероятности значит, что подписчики накручены. Для каждой тематики показатель свой, поэтому просто возьмите 10 случайных блогеров в вашей отрасли, посчитайте среднее соотношение по их постам — и сможете понять, какой процент будет оптимальным.
Что дальше
Несколько советов — чтобы все прошло гладко, согласно пожеланиям рекламодателя и в установленные сроки (и чтобы блогеры из всех заказчиков выбирали вас).
Блогеры — люди, точно так же работающие над своим брендом, как и вы над своим, поэтому общайтесь с ними на равных.
Будьте максимально прозрачны и выражайте пожелания ясно. Блогеру, который понимает, какие у вас цели, будет легче создать контент, который вас устроит.
Оплачивайте работу справедливо — компенсация всегда должна соответствовать затраченным усилиям.
Выстраивайте личные отношения. Зовите ваших блогеров на мероприятия, дарите им подарки, узнавайте, чего бы им хотелось достичь в рамках своего аккаунта, и помогайте им в этом.
