Денни Перекальски: общение с клиентом дает предпринимателю в разы больше, чем зубрежка сухой теории
Всего за 1 год Денни Перекальски сумел превратить убыточную компанию Ozon в прибыльный проект, который начал расти в два раза быстрее отрасли, — это было в 2015 году. Но выходец из израильского отделения исследовательской компании Nielsen и до этого 10 лет переворачивал мир российского ретейла. В 2006 году он возглавлял Nielsen Retail Business в 22 странах Восточной, Южной и Западной Европы с головным офисом в Москве. Выдержав год в еженедельных командировках между двумя десятками отделений, Перекальски ушел в Metro Cash & Carry — заниматься закупками и маркетингом. Потом руководил позиционированием компании «Дикси», а затем — перешел в Ozon.ru. А на минувшей неделе Дэнни Перекальски стал консультантом по маркетингу и цифровым технологиям сети «Магнит»: там он займется клиентской аналитикой и брендингом сети. Inc. публикует отрывок из новой книги Перекальски «Бизнес – это страсть. Идем вперед!», которая недавно вышла в издательстве «Эксмо».
Университет: нужен или нет?
У меня есть степень MBA. Однако диплом не стал для меня пропуском в бизнес. Наоборот, бизнес помог его защитить. Я поступил на факультет маркетинга Бар-Иланского университета, уже будучи гендиректором израильского отделения Nielsen. Этот диплом был нужен мне формально, для галочки, чтобы порадовать маму.
Признаюсь честно, как и в юные годы, я снова показал себя не самым прилежным студентом. Больших открытий я для себя не сделал. Времени на посещение лекций откровенно не хватало — вот поэтому я побывал только на первом занятии и… предпоследнем, когда профессор составлял списки для выпускного экзамена, на котором нужно было делать презентацию проекта.
Дойдя до моей фамилии в списке, он посмотрел на меня и сказал: «Дэнни, а тебя к экзамену я допустить не могу — таковы правила университета. Ты посетил менее 80% лекций, поэтому готовить презентацию тебе запрещено». Спорить было бессмысленно: закон есть закон. Но тут пришло неожиданное спасение.
Выяснилось, что в нашем классе нет проектора и компьютера. Нужно было срочно что-то делать — и во всей аудитории не нашлось ни одного человека, кроме меня, кто смог бы помочь. Я тут же воспользовался моментом и предложил свои услуги. В Nielsen дефицита оргтехники не было, так что я мог в тот же день достать все что угодно.
Долго уговаривать профессора не пришлось. Я пообещал не только предоставить самые современные проектор и ноутбук, но и организовать обработку результатов. Но только при одном условии — чтобы меня тоже допустили к экзамену… С защитой проекта проблем не возникло. Я уже обладал достаточными знаниями в бизнесе, которых на лекциях не получишь.
Повторюсь, спокойно обошелся бы без МВА. Тем не менее, конечно, приятно иметь такой диплом.
…Хочу ли я, чтобы мои дети получили ученые степени до того, как займутся бизнесом? Я предоставляю им полную свободу в этом вопросе. Так и говорю: хотите учиться — учитесь, не нравится — делайте что-то полезное. Главное — не проводить время дома за игрой в Playstation или каким-нибудь другим бессмысленным занятием.
Получать практику можно в любой сфере: в магазине, ресторане, банке, риелторской конторе, — выбирайте что хотите. Прямое общение с клиентом, изучение его поведения в реальной жизни дает будущему предпринимателю в разы больше, чем зубрежка сухой теории. Вот у врачей и юристов все иначе: им прогуливать лекции в университете точно не стоит. Но если вы хотите заниматься маркетингом, торговлей, менеджментом, то приобретайте потихоньку личный опыт, — это лучшая школа.
Главные люди в твоем развитии и успехе (кроме тебя)
1. Коллеги
Коллеги — это те люди, благодаря которым мы развиваемся в первую очередь. И я постоянно думаю о том, как способствовать развитию своих коллег. Их возраст и положение не имеют значения, зато инвестиции в их успех делают успешным тебя самого. Со мной это правило работает безотказно.
Коллег, в отличие от босса (если он не нравится — можно уйти к другому), не выбирают. Поэтому двигаться к цели и побеждать надо вместе с ними. Никак иначе!
Кажется, что вокруг одни недоумки и идиоты? Подобные мысли — пустая трата времени. Следуйте другой формуле: «Я побеждаю с этими коллегами». И сфокусируйтесь на этом, а результат не заставит себя ждать!
В том же «Дикси» нам с коллегами поначалу было очень сложно понять друг друга. Опыт, убеждения, привычки, методики — все было разное. Но я знал, что это моя команда. И решать поставленные задачи я должен только с ней.
Такая внутренняя установка позволила направить всю свою энергию в правильное русло, объединить коллектив вокруг новых идей и вместе победить.
Этот опыт потом пригодился и в «Озоне». Туда я уходил лидером, который досконально знает, как правильно формировать и мотивировать свою команду для быстрого достижения конкретных целей.
Дикси по-новому
После трех лет в Metro Cash & Carry Russia я пришел к выводу: это место не для меня. Вроде бы компания была стабильной, уважаемой, хорошо организованной. Но я наблюдал слишком много директоров в костюмах и галстуках, целыми днями сидящих в офисе и имитирующих деятельность, лишь бы сохранить пост и хорошую зарплату…
Контракт с Metro истекал в августе 2010-го, и мне предлагали продлить его еще на 3 года. Однако еще в январе на отдыхе в Таиланде я вовсю раздумывал над планом открыть собственный продуктовый магазин, где все было бы устроено в соответствии с моим 12-летним опытом розничной торговли. А в мае 2010-го… меня неожиданно пригласили на собеседование в «Дикси».
Я ничего не знал об этой компании. Но уже после первой встречи понял: ценообразование — отнюдь не то, что привело к кризису, хотя в «Дикси» именно этот фактор считали ключевым.
Спустя 3 недели состоялся разговор с главным собственником. И это был один из поворотных моментов моей жизни. Машина с персональным водителем, шикарный офис, служба охраны — в России это был для меня совершенно новый опыт. Наша беседа длилась 3 часа, из которых я говорил минут 20. Я узнал, что «Дикси» купили за несколько сотен миллионов долларов наличными, каждый год фирма терпит убытки и, если ситуация не поменяется, все руководство будет уволено.
Мы быстро нашли общий язык. Я увидел перед собой человека со схожими ценностями, с тем же ДНК, что и у меня: трудолюбивого, искреннего, любящего семью… «Дэнни, я готов дать тебе год или даже полтора на то, чтобы все здесь исправить. Не получится — свернем бизнес. Получится — перед тобой откроются огромные перспективы», — этими словами владелец «Дикси» закончил беседу, похлопав меня по плечу. Я вдруг вспомнил о своих «тайских» мечтах открыть маленький магазинчик… А тут в моем распоряжении было сразу 700 торговых точек!
Замечу, что на тот момент у меня имелось заманчивое предложение возглавить департамент маркетинга в «Х5». Эта розничная сеть занимала 1 место на российском рынке. Но, на свое счастье, я предпочел куда более рискованный вариант.
Текст контракта с «Дикси» уместился на 2-х страницах (для сравнения — в Metro это был толстенный талмуд). Причем мне согласились выплатить довольно крупный аванс. Я ведь до этого никогда не оказывался внутри чисто российских компаний и не имел полной уверенности относительно надежности бизнеса, поэтому и посчитал необходимым попросить компенсацию за досрочный уход с предыдущего места.
Помню, как в течение 3-х дней каждый час (если не каждые 5 минут!) обновлял на мониторе банковский счет в ожидании перевода. И как только аванс из «Дикси» пришел, тут же отослал в Metro заявление о прекращении сотрудничества. С августа я приступал к исполнению обязанностей на новом месте.
Первое впечатление о «Дикси» у меня сформировалось еще в июне, сразу после того, как я подписал договор. Мы совершали обход магазинов с Андреем, менеджером из отдела регионов… Это, скажу я вам, было печальное зрелище. Внутри толпились представители наименее обеспеченных слоев населения, преимущественно пенсионеры. «Кажется, все бедняки, старики и одинокие люди Москвы делают покупки в «Дикси», — делился я впечатлениями с женой. Стало понятно, что ничего, кроме низких цен и доступной локации, наша компания потребителю не предлагает.
Второй сюрприз поджидал уже непосредственно в офисе. В ответ на просьбу провести меня в личный кабинет я услышал смех. Оказалось, мое рабочее место располагалось в комнате на 6 человек, где рядом сидели две Наташи, Татьяна, Антон и Леонид. Да уж, в Nielsen и Metro комфорта было больше…
Сначала подчиненные меня побаивались. «Кто этот иностранец, который пришел уволить нас?» — вопрос легко читался на их лицах. Но стоило нам наладить человеческий контакт, как наши отношения перешли на совсем другой уровень. Никогда прежде мои поручения не выполнялись так четко и быстро, а вся команда не действовала так слаженно, как было в «Дикси». И, что немаловажно, без характерного для многих офисов «дерьма», которое часто сопутствует отношениям в бизнесе.
Урок: всегда оставайтесь вместе с командой, общайтесь, показывайте пример, не изолируйте себя от подчиненных. Иначе, если будете сидеть на «вершине холма», эффективность и мотивация коллектива упадут — а значит, снизятся и ваши результаты.
Правда, первые недели лично для меня получились самыми тяжелыми в профессиональной карьере. В Москве стояла адская жара (город как раз окутал знаменитый смог), я был единственным иностранцем в «Дикси», почти не говорил по-русски, а большинство коллег не владело английским…
На собраниях оставалось тупо кивать головой (чтобы мне не задавали дополнительные вопросы, которые всегда возникают, если с чем-то не соглашаешься). Но на самом деле я не улавливал суть разговора, невпопад реагировал на шутки, в общем, ощущал себя крайне неуютно.
Тем не менее все это лишь ускорило процесс моего обучения. Уже через 3 месяца я сносно изъяснялся на русском и бегло читал.
Урок: самые трудные времена делают вас сильнее, поэтому цените препятствия, встающие на пути, — они развивают и тренируют вас и ваш мозг.
