Разобраться • 7 января 2021
Как делать продукты, которые меняют мир. Опыт Endel, Loona и Anytype
Как делать продукты, которые меняют мир. Опыт Endel, Loona и Anytype
Текст: Ленур Юнусов
Фото: gremlin / Getty Images
В основе любого прорывного продукта, «взрывающего» рынок, лежат несколько составляющих: блестящая идея, инновационная технология, удобный дизайн. Но есть еще один важный ингредиент — душа. Об этом говорили участники онлайн-конференции для предпринимателей U Skillz Talkz. Своими идеями и опытом поделились Олег Ставицкий (сервис для релаксации Endel), Сергей Гончар (приложение для расслабления и сна Loona) и Антон Пронин (операционная среда для интернета Anytype). Вот самое интересное из их дискуссии.
Участники дискуссии
Сергей Гончар
сооснователь Loona и MSQRD
Олег Ставицкий
основатель Endel и Bubl
Антон Пронин
основатель Anytype
Михаил Карпов
сооснователь ProductStar (модератор)
Откуда берутся идеи
Карпов: Давайте начнём с чего-нибудь простого. Хочется, чтобы вы коротко рассказали про то, как появляются идеи. Как они рождаются у вас в голове? Как вообще происходит этот процесс?
Ставицкий: Все думают, что есть какая-то формула, по которой это всё происходит, а на самом деле её нет. И, по-моему, научиться этому, если честно, совершенно невозможно. Лучшее, что можно сделать, — это не пытаться этому научиться.
Например, с моим предыдущим проектом Bubl последовательность событий была такая. Когда родился мой первый ребенок, только-только вышел iPad. Я поставил на него первое приложение (это был Bloom Брайана Ино) и увидел, как ребенок сидит на полу и просто тыкает в экран. Я такой: «Опа, мне сюда», — и всё. А дальше как-то пазл собрался — и это было тупо продиктовано теми людьми, которые меня окружали на тот момент. А это очень широкий круг общения — художники, музыканты, айтишники и предприниматели. И с Endel была очень похожая история.
Карпов: Интересно ещё про морфирование идеи. Например, часто ребята делятся с другими людьми, фаундерами своей идеей, и она под их влиянием постепенно морфирует в какую-то сторону. То есть рассказываешь человеку, а у него схожая история: «О, это отличный кубик для домика, который я строю», — и всё начало развиваться. Антон, расскажи, как в случае с Anytype это происходило? Какие ещё идеи тебя зацепили, что вы пробовали, как происходило это морфирование?
Пронин: Есть какой-то вижн мира, в который ты хотел бы попасть и жить там. А дальше начинаешь думать, как его построить. То есть пытаешься понять, каким должен быть первый шаг, второй, третий… И на каждом из этих шагов ты сталкиваешься с препятствиями. Например, сначала нужно найти единомышленников, затем — поднять фандинг (без него тяжело сделать что-то большое). Потом начинаешь общаться с потенциальными клиентами и сталкиваешься с реальной проблемой — хотят они это или не хотят. В процессе что-то узнаёшь и познаёшь — и все эти новые инсайты помогают тебе пересмотреть идею.
Здесь, мне кажется, очень важно быть гибким и менять свой взгляд на вещи. У нас, например, четыре раза полностью изменилось мнение о том, для кого мы делаем и как мы делаем. И в какой-то момент у тебя «кликает» — ты находишь клиентов, люди кричат и пишут: «Я готов бесплатно работать за вашу идею. Пожалуйста, дайте мне софт, я готов отдать своего ребёнка за первый доступ!» И ты понимаешь — вот он, этот момент.
О потерянном времени и ошибках мышления
Гончар: Меня очень триггернули слова о том, что, как бы тупо это ни звучало, чтобы «дизраптить» продукты, нужно просто над ними работать. MSQRD для меня был пятой компанией. До этого у меня была другая, на которую я потратил 4 года своей жизни и потом ещё пытался инвестировать в неё. Короче, меня не отпускало: «Как же так, я столько времени потратил, а бизнеса там не было». Есть такая ошибка мышления — тяжело отпускать то, над чем ты работаешь. Мне кажется, важно поймать правильный момент, когда нужно отпустить, а когда — удержать. И тут на самом деле очень тяжело, потому что разные ситуации бывают.
Карпов: Это факт, да. И каждый раз думаешь, что, может быть, через месяц всё станет по-другому.
Ставицкий: «Может, я там не добил лбом, а там вот столечко осталось…» А на самом деле, там может ещё нужно долбить несколько лет.
Карпов: Это же ещё может мучить несколько лет — ты будешь про это думать. А потом появятся ребята, которые сделают что-то похожее, — и станет ещё хуже.
Пронин: Всё то же самое бывает с партнёрами. У меня был неудачный опыт, когда вроде бы всё складывалось, но я выбрал партнёров, скажем так, другого типа — с ними некомфортно было работать. И вот ты сам себе говоришь: «Ну, ещё чуть-чуть, ещё чуть-чуть». Точно так же, как с идеей, тянешь с партнёрами, но это до хорошего не доводит. Это очень большой такой learning.
Гончар: Да, опыт научил, что какие-то вещи нужно воспринимать в лоб и начинать решать проблемы, как только их видишь. То есть не давать, условно говоря, шанс времени, что всё само рассосётся, а поворачиваться лицом к проблеме и решать вопросы.
Ну, в целом, у нас было где-то 8 компаний, из которых MSQRD получила известность и ещё пара набирает обороты. Мы обсуждали в своём кругу, почему эти оказались удачными, а другие — нет. Есть в этом какой-то магический момент. Когда мы делали MSQRD, особо не думали про какую-то бизнес-модель, ничего заранее не просчитывали, анализ рынка не делали. Мы просто увидели какие-то сигналы и начали делать: собрали «демку» и показали друзьям. Вообще, я очень люблю что-нибудь собрать и дать какому-нибудь человеку. То есть ты у себя в каморке сидел, фантазировал, делал, изобретал, представлял, как им будут пользоваться, — и вот он, момент истины, как люди будут реагировать. И мы увидели, что люди такие — раз, и сразу «залипли», это цепляло их внимание. Начали потихоньку развивать-развивать. Именно в MSQRD у нас моментально всё произошло: от начала до продажи компании три с половиной месяца прошло.
Ставицкий: Три с половиной месяца?! Мне всегда было дико интересно, как вообще на вас Facebook вышел? Почему? Как это произошло?
Гончар: Большие корпорации не могут создавать новые продукты и технологии и поэтому постоянно мониторят рынок. И когда мы MSQRD запустили, в первый месяц набрали миллион пользователей, во второй — десять. Мы просто стали заметными, к нам все начали приходить. В целом, мы пришли к выводу, что история MSQRD — это, скорее всего, исключение, потому что очень много факторов сложилось. При этом, конечно же, мы сами «экзекьютили», очень жёстко работали и не профукали шанс. И с компаниями, которые у нас дальше тоже стали получаться, есть какой-то магический момент: ты начинаешь это делать, и космос тебе всё приносит сам. Я не знаю, как это происходит. Самое главное — не бояться и не упускать эти возможности.
Когда мы MSQRD делали, это было настолько по приколу, для души. И в этом тоже есть какой-то секрет, который я ещё не могу объяснять. Я не про то, что типа это не ради денег. Но по большей части — ради вот этого кайфа: ты делаешь, у тебя получается, и все кайфуют. Но при этом несправедливо говорить, что плохо делать что-то ради денег. Потому что деньги — это тоже эквивалент импакта, который ты делаешь. Но в то же время это не должно быть самоцелью, потому что желание заработать — это плохая цель для компании. Нужно как-то чувствовать, что твоё дело тебя прёт и ты приносишь что-то новое.
В целом, у нас подход такой: мы смотрим, что на рынке работает. Условно, есть вот приложения-разукрашки, но мы видим, что они все похожи друг на друга — вроде как души в них нет. То есть в целом прикольно, люди ими пользуются и расслабляются, но это можно сделать намного круче. Так мы и сделали Loona — приложение, которое помогает расслабиться в конце тяжелого дня и уснуть. Это как 3D-разукрашка следующего поколения. То есть мы берём тему, которая работает, и делаем её next level (конечно, для этого должна быть какая-то экспертиза). Это, во-первых, помогает продавать идею людям, потому что нечто подобное уже существовало. И во-вторых, поскольку это — next level, люди подсознательно чувствуют качество и выбирают этот продукт. Ты шагаешь буквально чуть-чуть впереди индустрии — и тебе открывается настолько много разных дверей и каких-то новых возможностей. И это тоже очень прикольно. Потому что до тебя туда ещё никто не шагнул — ты как первооткрыватель. Но в целом, любые идеи не новы. Много концептов существовало — это просто как бы микс всего, что было.
И желательно, прежде чем что-то начинать, заранее сесть и продумать свой глобальный план. Убедиться, что твоя идея — не фантазия, ты не космос какой-то делаешь, а реально сможешь это людям продать. Нужно объяснить самому себе, почему через 10 лет это может стоить миллиард.
О прототипах и магии
Карпов: Вообще, как происходит процесс от идеи до «демки»? На два дня забурились и что-то нафигачили или оно тянется несколько недель?
Гончар: В целом, существует много инструментов для проверки идеи. Нам повезло в том плане, что у нас есть экспертиза: мы можем сами всё запрограммировать и «задемать». И да, немаловажный фактор успеха — команда и люди вокруг тебя. Если ты не умеешь программировать, то должен уметь собрать вокруг себя таких людей либо придумать какой-то вариант проверки идеи попроще: типа landing собрать, людей нагнать и посмотреть, как покупают. Но это не всегда показательные результаты.
В случае с Loona мы собрались с ребятами и просто делали «демки» разные. У нас часто какие-то идеи возникают, мы постоянно что-то тестим: «О, было бы прикольно сделать такую-то игру, такой-то „апп“». У нас культура — зафигачить демку, потестить, показать людям и посмотреть на их реакцию. Мы делаем это просто нон-стоп.
Loona мы достаточно быстро собрали — где-то за неделю-две. А MSQRD я вообще за три дня «наколбасил».
Ставицкий: Мы все собираемся и начинаем сначала какой-то брейншторм на доске (или на виртуальной доске, если все на звонке). Потому что мы — remote-команда и очень долгое время вообще в разных городах сидели. То есть сначала это всё, условно, «на бумаге» проектируется и рисуется (первый прототип Bubl вообще был вырезан из картона). А потом, когда уже нащупывается какая-то идея и ключевая механика, подключается CTO — и всё это превращается в интерактивный прототип.
Честно говоря, с Bubl вообще была магия. Его первый прототип, на основе которого я поднимал pre-seed-раунд, выглядел как чёрно-белое приложение, очень абстрактное. Это же была цифровая погремушка для детей: ребёнок просто хаотично тычет в экран и получает какой-то визуальный и аудио-фидбэк — у тебя из-под пальцев летит всякая чёрная хрень. Реально просто какие-то геометрические фигуры, щелчки, что-то крякает, квакает… Но, видимо, я так убедительно рассказал инвесторам, что это — будущее детских приложений, что они мне поверили. И прикол в том, что приложение потом вышло в несильно изменившемся виде.
А с Endel было сильно дольше. Потому что мы начали копать сначала звук типа: «Вот, давай сделаем ambient-генератор, бла-бла-бла». Но очень быстро упёрлись в то, что у нас просто не хватает научных знаний. Поэтому нам потребовалось какое-то время, чтобы найти консультантов, провести несколько звонков, встреч, прочитать несколько книг и вайтпейперов. То есть там был такой довольно большой препродакшн. Это более research-история. А когда разобрались, всё как-то быстро склеилось.
Пронин: Раньше у нас была венчурная студия, и там процесс был построен таким образом. Например, мы делали проект «Малевич». Какие-то ребята слепили нейросетку, которая обрабатывала фотки. Сразу в голову пришла мысль: давайте сделаем на мобилки и заработаем миллион долларов, а может, два. Понятно, что это не стартап, а больше кэш-машина. В общем, от момента, как эта идея пришла, до момента, когда мы выкатили в Store, прошло, наверное, пять недель. В итоге мы на самом деле денег заработали — не миллион, но в общей сложности тысяч 250.
Но в какой-то момент всё равно пришло понимание, что надоело тестировать идеи и хочется чего-то meaningful. И Anytype — как раз такой проект. Идея фактически пришла в 2017-м. В начале 2018-го она сформировалась, а потом весь год были R&D, вайтпейперы, прототипы (без графического интерфейса). Потом решили взять за основу графическую Notion, наложили его на нашу технологию и посмотрели, как это работает. И как бы следующий шаг — уже переходить к своему интерфейсу. В общем, в 2019-м мы сделали уже реально работающий прототип. Но потом всё опять начали переделывать, и только 4 месяца назад на финальную версию пригласили пользователей. И у нас уже retention четырехмесячный — 40%, что, в принципе, классно. Это путь с 2017-го по сейчас, то есть это R&D — переписка — R&D — переписка, причём достаточно большой команды.
О партнёрах, друзьях и ленивых «сеньорах»
Карпов: В большинстве случаев компания не делается в одиночку. И часто команда партнёров переходит из проекта в проект, как это было у MSQRD и многих других. Ребята, расскажите про своих партнёров — как вы их находите? Как понимаете, есть «мэтч» или нет? Какие свойства должны быть у партнёров, чтобы они вас дополняли?
Гончар: Мой партнёр — Женька Невгень. Мы с ним с детства. Я думаю, нам просто повезло, что мы давно друг друга знаем и проекты разные «колбасили» ещё с пеленок. Но при этом у нас сейчас две компании, и в каждой по 4 кофаундера.
В целом, подход такой: брать людей в бою — тех, кто уже себя проявил как-то в работе. Мы никогда не нанимаем сразу на chief чего-то там. Сначала head of, а потом уже будем смотреть. И мы не берём людей с регалиями — тех, кто говорит: у меня много опыта, сейчас приду и все вопросы порешаю. Обычно они дорогие и ленивые. И какие-нибудь «джуны» намного быстрее и лучше работают, чем эти «сеньоры». То есть нужно брать тех, кто реально способен учиться, горит идеей и стабилен. Но, в целом, никто не знает, что сработает, а что — нет.
Ставицкий: Я подписываюсь под этим всем. У нас 6 кофаундеров, которые были и в Bubl, и в Endel, — это одна и та же команда. То есть оба проекта делают те же самые люди, с которыми я уже вместе 7 или даже 8 лет. Безусловно, они проявили себя в самых удивительных ситуациях от кэш-аута до момента, когда денег нет совсем. Мы с ними проходили, что называется, огонь, воду и медные трубы.
Как их находить? К сожалению, у меня нет какой-то инструкции на эту тему. Безусловно, должна быть комбинация профессиональных и личных качеств. Например, у меня в команде есть люди, которых я знал реально со школы, и есть те, кого они просто привели за руку и сказали: «Блин, это крутой чувак, инженер, я за него ручаюсь». Но то, что у нас происходит в Endel и Bubl, — это магия и чудо, которое нужно ценить. Вообще, самое важное, что есть в предпринимательстве, — партнёры, которые собой закрывают любые дыры. Это люди, которых не надо «менеджить». Они никогда тебе не скажут: «Это не моя задача, какого хрена я вообще это делаю».
Вообще, наш hiring-принцип, особенно на первых этапах, — мы никогда не нанимаем людей, а приглашаем их присоединиться к нашему путешествию. И они должны быть сильно вдохновлены тем, что мы делаем. А если приходит человек, который спрашивает: «Что мне делать?» или «У меня закончились задачи», — это точно не тот, кто тебе нужен на этом этапе. А вообще это нормально: действительно, есть люди, которые хорошо работают в рамках понятных структур. Но это история не про первые годы.
Мы с парнями регулярно собираемся вместе, созваниваемся и говорим: «Твою мать, какое же это чудо, что мы так нашлись». Я видел огромное количество компаний, которые реально развалились из-за того, что называется founder divorce, — когда люди просто под давлением показывают себя не с самой лучшей стороны. А с моими парнями я готов куда угодно идти — это практически моя семья.
Пронин: Согласен на 100% со всем, что сказали ребята. Это как найти друга или жену — ты это интуитивно чувствуешь. И, конечно, классно, когда партнёр «проверен в бою», но не всегда так получается. У нас в проекте сейчас 4 партнёра-кофаундера. Трое достаточно давно знают друг друга, и один человек новый присоединился (и очень счастлив).
Но я бы ещё обратил внимание на партнёров-инвесторов — им, на самом деле, нужно уделять не меньше внимания. Вот у меня сейчас среди инвесторов 31 физическое лицо и более 20 юридических. К их отбору мы в этот раз подошли очень осознанно. Пообщались с 250–300 инвесторами и после каждой встречи обсуждали в своём кругу — нам по пути с этим человеком или нет (даже если это маленький чек).
Гончар: Много людей и мне пишут и задают вопрос: как найти партнёров. В целом, это не проблема, которую надо срочно идти решать, — это как-то натурально происходит в результате. Вы можете и сами начинать — в мире много фаундеров-одиночек. Конечно, с партнёрами намного легче, вы делите с ними какие-то переживания и стрёмные моменты, обсуждаете сложные темы. Но если их нет — тоже ничего страшного. Самое главное, чтобы не было такого: «О, у всех есть партнёры, надо и мне хоть кого-нибудь найти».
Пронин: Кстати, есть разные мнения про дружбу и кофаундерство. Некоторые говорят, что с партнёрами дружить не нужно и это очень вредно. В нашем случае мы все друзья и давно уже работаем. И уже проверено временем, что это нам не мешает, а скорее, наоборот, помогает.
Ставицкий: Честно, я не представляю, как можно несколько лет работать с людьми и не подружиться с ними. Как это вообще? Скорее, есть другая проблема. Потом все собираются как друзья на вино с женами и с детьми, а разговоры всё равно идут про retention.
Гончар: Главное, не бояться давать честный фидбэк. Иногда с дружеского и весёлого нужно переключаться на серьёзное и жёсткое. Это надо даже тренировать.
Пронин: На самом деле, это самое сложное в таких отношениях.
О душе и кайфе
Карпов: Давайте финальный вопрос. Что такое душа продукта? Как понять, есть в нём душа или нет?
Гончар: Для меня душа — это много составляющих. Но первое — что мы кайфуем в процессе и гордимся тем, что делаем. Как только пользователи видят визуал — сразу этого хотят, получают позитивный опыт.
Ставицкий: Безусловно, для меня очень важно, чтобы мы все гордились проектом, который делаем (и не только его бизнес-показателями). Понятно, что нам всем должно быть в кайф. И у нас есть определённое художественное видение проекта, которое часто перечит рынку, — зачастую так сложнее и больнее делать. Если б продукт выглядел по-другому, он был бы более понятным.
Но наше художественное видение — это как искусство. Ты же не можешь сказать про картину: «Знаешь, если б она была немножко другими цветами нарисована, может, её бы лучше покупали». Художник тебе скажет: «Пошел ты в жопу!» И наш арт-директор готов так говорить. И так уж совпало, что мы все, шестеро кофаундеров, тоже смотрим на мир примерно так же, как он. И нам это видение нравится. Вот Юра Гурский из Flo мне говорил: «Слушай, охрененный продукт, очень красивый, классный, но, может быть, он был бы не чёрно-белый?» А мы говорим: «Нет, чёрно-белый». Поэтому у нас души, я бы сказал, даже слишком много — она нам часто мешает.
Пронин: Для меня наш проект — тоже арт-проект. Я бы назвал его искусством на уровне технологии и визуальной составляющей. Но для меня душа — это, наверное, про любовь. Когда ты по-настоящему любишь, пытаешься с полной эмпатией отнестись к пользователю твоего продукта и максимально растворяешь своё эго при принятии решений.
В конечном итоге, мне кажется, это составная история. Когда ты приходишь в музей и смотришь на картину, она вызывает у тебя определённый impression. Очень важно так же относиться к продукту. На самом деле, только у единиц такой подход, и меня это несколько расстраивает. Хотелось бы, чтобы больше людей относились к продукту как к искусству.
Ставицкий: Это очень интересный момент. Мы смотрим с восхищением на те компании, где чуваки просто приходят с линейкой и кучей рулеток. И такие типа обмерили рынок и воронку, прикинули, куда лить траф, протестировали 50 гипотез, выделили перформящие компании на фейсбуке, сделали 50 AB-тестов и протестировали 20 онбордингов. И при этом они вообще не задаются вопросами: «А почему это такого цвета? А почему оно так выглядит?» Просто сказали дизайнеру: «Нарисуй пять вариантов: синий, желтый, красный, с жабой, цветочком и облачком». Облачко перформит? Круто, значит, это то, что нужно рынку. И все такие: «Ага, класс!»
В таком проекте нет души — в том смысле, в котором мы её понимаем. Зато у этих чуваков очень понятный и просчитанный бизнес. И я, в каком-то смысле, с завистью и восхищением смотрю на них. Но и они с таким же восхищением и завистью смотрят на то, сколько органического трафика льется в Endel. Наш рост сегодня на 90% — органика в чистом виде. Потому что бренд, и потому что он построен так, как он построен.
Пронин: Это же вопрос целей. Если ты пришел с линейкой деньги зарабатывать — классно, зарабатывай! Всё равно в конечном итоге деньги (могу сказать за себя) очень важны. Не могу себе представить, чтобы я делал что-то без денег. Но у меня в какой-то момент произошел слом, который на самом деле мне очень помог личностно вырасти и узнать на самом деле, чего я хочу. До этого я был убежден, что хочу зарабатывать деньги, и только ими мерил свой успех. А на самом деле, очень важно понять, чего ты на самом деле хочешь, какой импакт хочешь внести. И придумываешь для себя такую историю, в которой деньги превращаются в ресурс, необходимый для достижения цели.
Ставицкий: Короче, подводя итог, скажу: деньги хочется зарабатывать красиво и изящно.
