Экспансия года: «Даблби» в ОАЭ — как открыть кофейню за рубежом
Сейчас в сети «Даблби» более 80 кофеен — в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Ростове-на-Дону, Иркутске, Махачкале, Тюмени, Минске, Праге, Барселоне и Тбилиси. Совсем недавно открылась первая кофейня в Дубае. Это стало самым дорогим из инвестиционных проектов компании. Всего в открытие кофейни в Эмиратах вложили больше $350 тыс. Запуск точки занял несколько месяцев, за это время пришлось изучить рынок, приспособиться к новой культуре, найти сотрудников. По плану точка в Дубае должна выйти на самоокупаемость через два года. Основатель и генеральный директор «Даблби» Анна Цфасман рассказала, как в ОАЭ воспринимают женщину-руководителя, каких арендаторов любят в Дубае, почему в зарубежной кофейне можно запустить французскую выпечку и добавить в меню вино.
Арабский рай
В ОАЭ сейчас бум общепита: многие игроки со всего мира хотят зайти на местный рынок — здесь нет налогов на прибыль, только сборы за сотрудников. Доходы населения высокие, и ОАЭ со стороны — рай для бизнеса. А на практике все намного сложнее.
Нам очень повезло: мы нашли помещение в крупном торговом центре City Walk. Компанию-застройщика патронирует правящая семья, поэтому к арендаторам предъявляются самые строгие требования. В City Walk внимательны к соблюдению их стилистического концепта, поэтому мы согласовываем с арендодателем все макеты, рекламные носители и даже украшения в помещении. Но теперь нам проще выбирать другие помещения: владельцы становятся лояльнее, когда узнают, что первая кофейня открыта в City Walk, — в Дубае это знак качества.
В ОАЭ очень сложно что-то строить: необходимо согласовывать каждый свой шаг, после чего одобрять все у специальных комиссий, за каждый день просрочки — огромные штрафы. Минимальный срок согласования проекта — 25 дней. Это касается любой сферы, не только ресторанного бизнеса. Согласовывать приходится не только с государственными инстанциями, но и с владельцами помещения, а у каждого свои требования, свое видение, поэтому строительство в ОАЭ — дорогой и долгий процесс. Мы специально нанимали прораба, которого нам посоветовали подрядчики. Он помог нам сократить сметы на 30-35 %.
В Дубае нам пришлось изменить внешний вид наших точек, потому что локальный рынок пока не готов воспринимать кофейню как нечто демократичное. Местный подход: дизайн помещения должен говорить о качестве продукта. Поэтому кофейня в City Walk — одно из самых больших и стильных наших заведений. Мы использовали более дорогие материалы для отделки, сделали большую стойку, за которой удобно работать, и большую летнюю веранду. Это помещение намного больше, чем обычно в Москве: 160 кв. м вмещают 120 посадочных мест — 80 внутри и 40 на летней веранде. Стоимость аренды — $20 тыс. в месяц. Открытие кофейни в Дубае — наш самый дорогой инвестиционный проект, более $350 тыс. Мы планируем вернуть инвестиции за 2-2,5 года и выйти на самоокупаемость за 3 месяца.
Кофе и национальные особенности
Женщин-руководителей в ОАЭ воспринимают неоднозначно: сначала было много комичных историй. Я приходила на встречи в сопровождении трех коллег-мужчин и была представлена как генеральный директор, а коллеги — как мои подчиненные. Первые десять минут агенты и строительные компании пытались вести диалог с мужчинами, но как только понимали, что я не номинальный директор, а действительно принимаю решения, диалог дальше строился напрямую со мной, без гендерных стереотипов. Я не одевалась как-то специально. Но когда ты совершаешь нотариальные действия, плечи обязательно должны быть закрыты, иначе тебя просто не пустят в учреждение. Из интересного: в госорганах для женщин предусмотрена возможность находиться отдельно, в огороженном помещении. Это не обязанность, а уважение к тем, кому некомфортно в обществе незнакомых мужчин.
В других странах мы стараемся учитывать локальные особенности. В Барселоне в нашей кофейне можно выпить бокал вина. А в Дубае будет ещё и полноценная кондитерская премиум-класса с французскими десертами. Если в Барселоне вино — это больше заигрывание с аудиторией, то с десертами в Дубае просто сложились обстоятельства. Я попробовала продукцию этого кондитера на одном из мероприятий и захотела где-нибудь реализовать концепцию кофейни-кондитерской. ОАЭ для этого очень подходит: это дорогая продукция, а уровень достатка в стране вполне позволяет запустить там такой проект.
Отдельный вопрос — поиск и обучение персонала. В общепите в ОАЭ работают только приезжие. Поэтому мы пришли к выводу, что нам проще привезти своих бариста, чем искать их там, потом отправлять в Москву на обучение, возвращать обратно. Мы получили много заявок, так что нам было из кого выбирать. Первая команда уже работает в Дубае, и пока ребята всем очень довольны. Мы планируем открыть еще несколько кофеен в ОАЭ в 2018 году.
Европа и «Даблби»
Прага и Москва близки по возможностям стройки: согласующие органы нацелены на помощь и не вставляют палки в колеса. В Москве открытие очередной кофейни занимает около месяца, в Праге на открытие первой ушло около трех месяцев — это очень небольшой срок. Аренда помещения в центре площадью 200 кв. мв обходится нам в 300 тыс. рублей в месяц. В Праге у нас есть и свое обжарочное производство.
В Барселоне и стоимость ремонта выше, и сроки согласования намного дольше: проверяющие органы контролировали все, включая шумоизоляцию. В Испании открытие кофейни осложняется необходимостью лицензии (стоит от 80 тыс. до 800 тыс. евро). Это очень большой депозит для кофейни, даже с учетом, что лицензию можно продать и вернуть деньги. На ремонт у нас ушло примерно полгода, строители и все ремонтные работы очень дорогие. Зато нам очень повезло с местом: мы арендуем 100 кв. м в одном из самых популярных районов Барселоны за 2,4 тыс. евро в месяц.
За границей раскрутить кофейню труднее: европейцы дольше приучаются ходить в новое место. Завлечь же людей можно только высоким качеством продукта и обслуживания. В Праге печатная и онлайн-пресса не так сильно развиты и возможностей для PR-публикаций гораздо меньше, чем в России. Для развития кофеен мы используем и SMM-инструменты. Сейчас мы работаем с консалтинговой группой EWG, которая контролирует своих коллег в Дубае. Первые месяцы мы будем сотрудничать по такому принципу ради уверенности, что местная пресса придет к нам и напишет о кофейне. Наши московские партнеры занимаются разработкой PR-стратегии и SMM-продвижением: будем использовать все возможные инструменты для привлечения внимания прессы — приглашать журналистов на встречи, разрабатывать контент для прессы, учитывая особенности каждого издания, как заграничного, так и российского.
Мы собираемся открыть еще несколько кофеен в Дубае, а также будем осваивать российские регионы и новые страны. Размышляем над расширением в Прибалтику, в Эстонию и Германию. В планах также выход на рынок США, где рынок specialty кофе имеет большие перспективы.
