Культурный код на продажу: как малый бизнес зарабатывает на этнике

Галопом по степи

Вера Мордеева окончила экономический факультет Московского государственного института дизайна и технологий, была пиарщиком, в том числе на Московской неделе моды. Однако, поработав полгода в Нью-Йорке, она решила вернуться в родную Калмыкию.

По ее словам, до этого она ни разу не вспоминала, что калмычка по национальности. «В тридцать лет люди часто начинают задаваться вопросом о своей идентичности. Я заинтересовалась древней ойратской письменностью тодо бичиг и по сей день применяю ее знаки практически в каждом своем изделии». Эту систему письма создал в середине XVII века буддийский монах-просветитель Зая-Пандита. Калмыки использовали ее до 1924 года, после чего перешли сначала на латиницу, а затем на кириллическую графику.

У бренда собственное производство полного цикла в Элисте, где отшивают футболки, худи, шопперы, платья, брюки. 

Бренд активно участвует в коллаборациях. Например, с заповедником «Черные земли», который занимается сохранением сайгаков, куда поступает часть денег от продаж вещей, с конно-спортивным комплексом «Тотем», ведь для древних калмыков лошадь была продолжением человека.

Битва земли и неба

Дизайнер Екатерина Шеффер, основательница проекта «Город на Сысоле», в 2015 году работала в Анапе, но часто приезжала в родной Сыктывкар. Однажды она пошла по местным магазинам в поисках сувениров для друзей и поняла, что сложно найти что-то по-настоящему самобытное. Среди товаров была в основном мезенская роспись, которую обычно везли из соседнего Архангельска.

Так родилась идея своего проекта. В свободное время Екатерина рисовала эскизы одежды с образами из мифологии народа коми — футболки, толстовки, шапки. Например, с ликом Зарни Ань (Золотая баба, легендарная богиня-праматерь мира у коми), головами оленей, узнаваемыми образами региона, такими как скалы Маньпупунер — каменные столбы высотой от 30 до 42 метров.

Идею поддержал муж, Алексей Елисеев. Сперва Екатерина пробовала отшивать футболки в Москве и Китае, но после стирки качество оставляло желать лучшего. Тогда команда начала сотрудничать с местными ателье.

Среди покупателей немало местных жителей, отмечает Шеффер.

По ее словам, много заказов из других городов, особенно из Санкт-Петербурга. «Там живет много наших земляков. Мне кажется, вдали от дома такие вещи приобретают особую ценность. Ты надеваешь футболку, и между тобой и другим человеком возникает разговор: “О, ты тоже из Коми?” Очень люблю эту способность одежды знакомить людей», — отмечает Шеффер.

Бренд развивается, и в принтах возникают все более сложные отсылки к истории и культуре региона. «Одна из самых востребованных — футболка «Анбур» с древнепермской письменностью. Она цепляет своей загадочностью: сначала человек замечает необычные знаки, а потом узнает, какая история за ними стоит», — объясняет Екатерина.

Обратная связь от покупателей помогает, считает дизайнер.

В разгар пандемии COVID-19 семья задумалась о новом бизнесе. Правда, воплотить его получилось не скоро. «ДОДЗЬ» — авторский глэмпинг, бутик-отель в небольшом селе Республики Коми. Открылся в июне 2026 года, проживает свой первый сезон. «Но уже видим, что людям интересен необычный формат отдыха. Мы изучали историю и мифологию народа коми и постарались рассказать ее через современную архитектуру и авторские интерьеры», — говорит Шеффер.

Отель состоит из двух домов среди леса неподалеку от Сыктывкара, у деревни Визябож. «Лӧнь» (в переводе с языка коми — «Тишина». — Прим. ред.) расположен в глухом уединенном лесу на берегу реки. «Енкӧла» («Мир», «Вселенная») вдохновлен древними представлениями коми о создании Вселенной. Полы и потолки констрастируют по цвету, воссоздавая космогоническое противостояние богов Ена и Омоля — добра и зла, неба и земли.

Вещи не для музея

«Для меня важно, чтобы наша одежда рассказывала об истории и культуре Сахалина, — объясняет Екатерина Мальцева, основатель бренда одежды TEMBR. — В наших коллекциях немало изделий с символикой коренных народов острова: например, варежки с жаккардовым орнаментом филина, которого я ласково называю совушкой, и вязаные лонгсливы с филином и китовым хвостом».

Почему именно филин?

На Сахалине изображений филина много: например, ими украшены фонари в городском парке Южно-Сахалинска, в виде этой птицы ежегодно вырезают и ледовые скульптуры. «Однако туристы проходят мимо, даже не задумываясь об их значении. Поэтому мне захотелось, чтобы этот культурный код получил новое прочтение», — рассказывает предпринимательница.

Другой российский дизайнерский бренд родом из Коми, Roobl, делает ставку на соединение древнего и нового. Бренд основан в 2015 году. Профессионального опыта в дизайнерском бизнесе у команды не было. «Людям важно, что за принтом стоит не стилизация, сделанная людьми со стороны, а живое знание места. Этнические мотивы для нас важны, но мы не хотим делать “музейную” одежду. Хотим, чтобы вещь можно было носить в обычной жизни», — объясняет директор и сооснователь Roobl Павел Тарасов.

Основа коллекции — базовые вещи: футболки, толстовки и лонгсливы с традиционными орнаментами. Основная часть продаж приходится на собственные офлайн-магазины в Ухте, Сыктывкаре и Усинске. «Для земляков наши вещи — еще и способ сказать “я отсюда”. Но заказы на доставку к нам приходят из разных уголков мира», — отмечает Тарасов.

По его мнению, натуральность — самая сильная сторона бизнеса с этнической стилистикой.

Русские вайбы

Анастасия Кардакова, основательница брендов dr. Kardakova и kardakova.shop, по образованию врач-стоматолог, у нее собственная клиника. Запуская марку ферментной зубной пасты, предпринимательница выбрала необычную упаковку: продукт продается в матрешках, расписанных под гжель, цена одной матрешки — 1 290 руб.

Производится товар в Белоруссии, но со временем, говорит Анастасия, будет в России.

На русский колорит люди реагируют очень живо, рассказывает предпринимательница. «Ее часто дарят как сувенир. Красивая упаковка становится поводом попробовать», — объясняет Кардакова. И добавляет, что матрешки можно на разные лады обыгрывать с точки зрения маркетинга. «Художница по гжели вручную расписывает 30 деревянных заготовок, мы дарим их партнерам», — рассказывает предпринимательница.

Производство она запустила в этом году. Из первой партии в 10 тыс. тюбиков за месяц прямо в клинике купили около 1,5 тыс. штук. «Сейчас активно выстраиваем партнерства с магазинами, агентствами и другими клиниками, чтобы продукт был доступен более широкой аудитории. Нам написала сеть аптек», — говорит Кардакова.

«Русский стиль» востребован в сегментах продуктов питания, косметики и домашнего текстиля — тут он работает как маркер качества и натуральности.

«Русские вайбы» отразились не только в названии, но и в шрифтах на упаковке, а также в выборе тем для оформления. Например, одна из них — картина Валентина Серова «Девочка с персиками».

Бренд товаров для домашних животных Triol создал коллекцию игрушек для собак и кошек «Русские сказки»: питомцы могут погрызть Колобка, Царевну-лягушку, Мишку-косолапого и других фольклорных персонажей.

Рецепты предков

«Малый бизнес все чаще обращается к локальной культуре. Одни предприниматели создают одежду с традиционными орнаментами, другие развивают ремесленные мастерские, третьи организуют этнографические туры. Отдельное направление — гастрономия», — рассказывает Ирина Карапетова, доцент Финансового университета при Правительстве РФ.

Гастрономический туризм — отличный способ знакомства с регионом. «Путешественники посещают местные рынки, пробуют региональные блюда, покупают продукты у производителей. Ресторан может стать частью туристического маршрута наряду с посещением исторических памятников, ремесленных мастерских и природных достопримечательностей», — уверена Карапетова.

Для кого-то рестораны национальной кухни — возможность сохранить старые рецепты, которые чуть было не позабыли. Кулинар Арслан Бабаев развивает в Крыму сеть ресторанов крымскотатарской кухни «Арслан».

Особым спросом, по его словам, пользуются янтыки — это что-то вроде чебурека. «Нашу кухню трудно отнести к правильному питанию: в ней слишком много масла, жира и углеводов, — шутит Бабаев. — Зато все продукты натуральные, а рецепты проверены столетиями».

Показатели приведены со слов спикеров, упоминания брендов и компаний не являются рекламой.