FAQ: как грамотно хайпануть на ЧМ в Facebook и Instagram

Надо что-то менять у себя в соцсетях на время ЧМ?

Два столпа, на которых стоит продвижение в соцсетях, — продукт и аудитория. ЧМ влияет на оба. С одной стороны, множество компаний начинают предлагать новые продукты и услуги: рестораны — сеты для болельщиков и футбольные трансляции, экскурсионные бюро — маршруты по городам проведения чемпионата, розница — сувениры с символикой и т.д. С другой — аудитория резко расширяется за счет приезжих болельщиков.

Но это же все временно?

Да, болельщики уедут, футбольные страсти улягутся, поэтому, выбирая тактику продвижения, следует делать ставку не на долговременный эффект (рост лояльной аудитории, узнаваемости бренда и/или продукта), а на быстрый результат здесь и сейчас. Три шага:

Настройка таргетированной рекламы предлагает выбрать «цель». Это вообще что такое?

Это действие, которое должен совершить пользователь, увидевший вашу рекламу (переход на сайт, скачивание приложения, просмотр видео и т.п.). Ориентируясь на людей, которые приехали на время и скоро уедут, выбирайте адекватные цели. Если вы продвигаете кафе, вместо «Вовлеченность: Публикации страницы» (помогает удерживать лояльную аудиторию) выбирайте «Охват» (показывает вашу рекламу людям, находящимся поблизости). Продвигая товар, который можно купить как онлайн, так и оффлайн, подумайте, какой вариант выберет турист: если магазин находится не на отшибе, скорее всего, он не станет связываться с доставкой, — выбирайте не «Продажи товаров из каталога», а «Посещения точек».

Как таргетировать аудиторию?

Facebook позволяет выбирать аудиторию по интересам — например людей, интересующихся чемпионатом мира по футболу, футбольных фанатов «высокой степени взаимодействия» и даже их друзей, — но чем ýже сегмент, тем он малочисленнее.

Креативный директор коммуникационного агентства Setters Витя Вит рекомендует таргетировать на носителей того или иного языка, находящихся в России. А глава маркетинговой компании «Гудвилл» Леонид Захаревич делится идеей: чтобы заманить к себе болельщиков, которые остановятся в городе лишь на несколько дней, таргетировать на территорию аэропортов и вокзалов видеоприглашения с призывом посетить ваше заведение

Какой выбрать формат?

В Instagram Вит советует показывать рекламу в формате Stories — именно их в первую очередь будет просматривать человек, впервые зашедший в ваш профиль (основную информацию вы, конечно, уже продублировали на английском). Instagram рекомендует показывать в Stories ваши товары и услуги, а сами ролики делать короткими и динамичными, и отмечает, что любители спорта смотрят в два раза больше видео, чем остальные пользователи.

При продвижении в Facebook обратите внимание на формат Canvas («Холст») , советует Вит, — в России он еще не так часто используется, а на Западе к нему уже многие привыкли. Это мини-лендинг на несколько экранов прямо в ленте Facebook, в который можно добавить фото, видео, каталоги, галереи-«карусели», а также кнопки с призывами к действию (перейти на сайт, оформить заказ и т.п.). Тот же контент можно использовать и в Instagram — в ленте или в Stories.

Трансляции матчей анонсируйте, создавая мероприятия, — их также можно продвигать с помощью рекламы. Кроме того, пользователь, чьи друзья собираются посетить ваше мероприятие, может увидеть уведомление о нем («Петя Васечкин и еще 24 друга ответили на завтрашнее мероприятие»), — это возможность значительно увеличить охват.

Как сделать так, чтобы люди до нас добрались?

Я ничего не продаю болельщикам, но, кажется, моим подписчикам интересен ЧМ. Как это использовать?

По данным Instagram, почти треть аккаунтов в нем принадлежит любителям спорта (в соцсети они выходят даже во время просмотра спортивных передач). Проверенный способ вовлечь подписчиков в диалог о футболе и таким образом повысить уровень их лояльности бренду — задавать вопросы в публикациях (именно так планируют поступать малые компании, опрошенные Inc.) или проводить опросы. Например, в Stories есть два варианта голосований (с ответами на выбор или с «ползунком»); темы для вопросов подкинет сам чемпионат.

Если ваше заведение или продукт в футбольной лихорадке отметили СМИ — расскажите об этом своим подписчикам: для них это будет убедительным подтверждением вашей репутации. Например, в прошлом году во время Кубка Конфедераций сочинская кондитерская «Ваниль» продавала пирожные в виде футбольных мячей под названием «Пенальти», — отрывок репортажа «Первого канала», опубликованный в Instagram кондитерской, вызвал дополнительный интерес со стороны ее подписчиков. Спрос на пирожные оказался высоким, в этом году кондитерская также планирует выпускать футбольные десерты. А в саранский ресторан «Барон Мюнхгаузен» уже в этом году приезжали сразу несколько съемочных групп федеральных каналов, снимавшие сюжеты о подготовке регионов к турниру, — о визитах журналистов команда ресторана также рассказывала подписчикам через Instagram.

Как делать классные публикации без сумасшедших затрат на продакшен: лайфхаки

Если позволяет бюджет, оборудуйте мини-студию с фотостолом, светом, фонами (так, например, поступили в волгоградской «Фабрике вкуса», выпускающей взбитый мед под брендом Nectaria). Снимать можно и на обычный смартфон — тогда используйте естественное дневное освещение и не пренебрегайте фильтрами.

Instagram cоветует по максимуму использовать встроенные инструменты приложения (маски, бумеранги, GIF) — с ними контент больше напоминает публикации обычных пользователей, а значит, воспринимается менее «рекламно». К чемпионату мира появилась новая маска — с победным «криком» “Goal!!!”.

Удержать внимание человека, занятого «скроллом» ленты, даже на несколько минут тяжело, поэтому Facebook советует делать короткие видео до 15 секунд и начинать их с самой интересной сцены.

Совладелец мебельного маркетплейса InMyRoom Иван Хмелевский рекомендует продумать технические моменты заранее: для хорошего звука нужен микрофон (причем запись в помещении и на улице требует разных типов микрофонов), а одежда людей в кадре не должна «пестрить», чтобы не отвлекать от рекламы.

От 50% до 85% полуминутных роликов в соцсетях смотрят без звука, напоминает Хмелевский (Stories здесь исключение: 70% просмотренных историй проигрываются со звуком). Это значит, что видео должно сопровождаться текстом: «Глаз цепляется за бегущую строку субтитров, ваш ролик с большей вероятностью досмотрят до конца». С той же целью уместно добавить в ролик графические вставки и инфографику.

Бюджетный вариант для Stories — серия фото и/или видео, объединенных общим сюжетом. К видео добавьте субтитры (настолько короткие, насколько это возможно), к картинкам — интерактивные элементы. «Свяжите» их визуально — цветовой палитрой, оформлением текста, фильтрами. Создайте все «истории» серии заранее и выложите одну за другой.

Может, как-то оформить профиль? Украсить все футбольной символикой?

В Facebook главным полем для экспериментов может стать обложка: «Это недооцененный формат, который можно использовать для ситуативного маркетинга», — считает Вит. На обложке можно ежедневно публиковать актуальную турнирную таблицу или результаты матчей конкретной сборной, если рассчитываете на спрос со стороны ее болельщиков (учитывайте, что в мобильном приложении картинка на обложке страницы будет обрезана по бокам). А вот с символикой будьте осторожнее — за ее использованием строго следит FIFA.

Что с хэштегами? #болеемзанашусборную, вот это все?

Хэштеги увеличивают вовлеченность на 13%, но использование «футбольных» хэштегов исключительно ради хайпа может отпугнуть лояльную аудиторию, предупреждает SMM-специалист Лия Канарская. Анализировать хэштеги и выбирать подходящие придется вручную (раньше это можно было сделать в сервисах вроде Livedune, но в апреле Instagram ограничил доступ к API для сторонних сервисов). Канарская говорит, что использовать самые популярные хэштеги не имеет смысла, потому что конкуренция за место в топе в период чемпионата будет очень высокой, — ваши посты будут быстро опускаться в ленте. Лайфхак: прибавлять в конце хэштега название города (не #чм2018, а #чм2018казань).

Кроме того, не забывайте про геотеги. Посты с геолокацией вовлекают аудиторию на 29% сильнее, чем без нее. Отметить в посте или истории стадион, на котором сегодня важный матч, — проверенный способ увеличить охват, говорит Вит.

В комментарии пришли агрессивные болельщики! Что делать?

Будьте готовы удалять высказывания, нарушающие правила соцсети и законы РФ. Но не вычищайте все подряд — это может вызвать новую волну негодования в ваш адрес, предупреждает Леонид Захаревич («Гудвилл»). В настройках Facebook и Instagram можно установить фильтр, который будет автоматически скрывать агрессивные или неприличные комментарии, — его можно настроить на конкретные слова, фразы и даже эмодзи.

А если они задают вопросы на иностранных языках?

Отвечать — причем как можно скорее: после суток ожидания пользователи начинают терять терпение.

В Facebook и Instagram работает встроенный переводчик. Он подстраивается под каждого пользователя — если вы не видите под иноязычным постом или репликой кнопку «Перевести», значит, в настройках вашего аккаунта этот язык обозначен как не требующий перевода. Эта опция работает и в обратную сторону: чтобы иностранец смог увидеть перевод поста, в настройках страницы нужно включить функцию «Автоматический перевод».

Для тех, кому знание иностранных языков позволяет переводить посты самостоятельно, в Facebook есть опция «многоязычные публикации» (также включается в настройках языка) — с ее помощью для пользователей, говорящих на 70 разных языках, можно публиковать разные варианты одного и того же поста. Причем, не обязательно одинакового содержания.

А точно надо писать про футбол? Может, ну его?

Даже далекие от спорта люди поддержат футбольную тему в тот момент, когда футбол близко, — например, когда очередной матч проходит в вашем городе или когда играет наша сборная. Если ваши подписчики с большой долей вероятности находятся на стадионе, ловите момент — и в перерыве, когда все уткнутся в телефоны, выкладывайте Stories.

Но важно не переборщить с контентом на футбольную тему, предупреждает Витя Вит: «Надо смотреть, чтобы все не превратилось в клоунаду с цирковыми номерами. Не всякому бизнесу это к лицу. Если вы занимаетесь грузоперевозками, вообще не стоит заморачиваться». Неуместные попытки продвинуть свой бренд за счет чемпионата мира могут навредить вашей компании, вызвав отторжение у лояльной аудитории, предупреждает Канарская. А сооснователь агентства Jami Сергей Коркин уверен, что если в вашей компании никто не интересуется футболом, не стоит даже пытаться набрать очки за счет чемпионата: ваше дилетантство только вызовет раздражение у уже имеющихся подписчиков.

Универсального способа сходу понять, что вашим подписчикам интересен ЧМ, нет, утверждает Коркин, — стоит поискать пересечение между аудиторией бренда и аудиторией болельщиков. Сделать это бесплатно можно, самостоятельно изучив исследования рынков — например от PwC или Nielsen.

Кажется, иностранцам понравился наш продукт. Как продолжить продвигать его среди зарубежной аудитории?

По данным Facebook, 41% российских пользователей Facebook связаны в соцсети хотя бы с одним зарубежным предприятием малого или среднего бизнеса (а всего опыт взаимодействия хотя бы с одним зарубежным брендом, представленным в соцсети, имеют более 1 млрд пользователей). В свою очередь, бизнес активно ищет возможности продвижения на международном рынке: так, волгоградская «Фабрика вкуса» собирается запустить таргетированные объявления в странах, «интересных в плане экспорта», — например в Японии.

Если вы нашли потребителей своего продукта среди болельщиков, приехавших на чемпионат, — вероятно, ваш продукт может быть интересен им и их соотечественникам и по завершении ЧМ. Facebook рекомендует расширять пул клиентов с помощью инструмента «Похожие аудитории», который выбирает, кому показывать вашу рекламу, ориентируясь на тех, кто ставил вам лайки, заходил на сайт (чтобы отслеживать это, установите пиксель Facebook), — или тех, чьи данные вы сами загрузите (если они у вас есть).