Inc. × DepartÁment × ONY | Проект о трендах будущего | Куратор: Павел Недостоев
2019 год отмечен взрывом рекламы с социальным посылом: борьбу с сексизмом, ксенофобией, расизмом и изменением климата. Отличились Reebok, Gillette и многие другие бренды. Что здесь настоящее, а что — попытка использовать модный тренд? На закрытом мероприятии Inc. Future главный редактор Wonderzine Юлия Таратута, соосновательница телеграм-канала «Антиглянец» Таня Столяр и издатель Redefine Алексей Аметов обсудили, что такое фемвертайзинг, как правильно играть с огнем в рекламе и зачем бизнесу продвигать ответственное потребление.
Что такое woke-реклама и фемвертайзинг
Юлия Таратута: Фемвертайзинг — это реклама, играющая с женской повесткой. У нее есть сторонники и противники. Последние считают, что брендам не стоит заигрывать с серьезными вещами. «Если вы всю жизнь уговаривали женщин брить ноги, то не надо делать вид, что теперь вы за светлое будущее». Я — сторонник такой рекламы. Если компания решила отвлечься от дискриминации, стереотипов и обратиться к доброму и вечному, то ее можно поощрить. Недавний пример — Gillette, который снял ролик о том, что мужчины тоже могут пострадать от распределения ролей. Это типичный фемвертайзинг, несмотря на то что он обращен к мужчинам.
Алексей Аметов: Россия в woke-рекламе (или woke advertising, где woke означает пробуждение, осознание важных социальных проблем. — Inc.) отстает от США и Западной Европы, но движется быстрее, чем многие другие страны, и стремительно сокращает отставание. Запрос от брендов есть, но часто они боятся серьезных действий. Например, один бренд хотел разнообразных моделей на съемку, а потом испугался, что они слишком разнообразные.
Татьяна Столяр: Пока что такая реклама — остросоциальная и чаще всего провокационная. Запрос есть, бренды осторожничают, но это надо делать.
Аметов: Один и тот же бренд на западе и у нас ведет себя по-разному. Тут они говорят: «Вы же понимаете, что 80% оборота нам делают серьезные мужики из регионов, они не поймут, они живут в своем медиа-пузыре».
Нужно ли провоцировать аудиторию
Аметов: Наша кампания с Delivery Club — это провокация, но хорошо просчитанная. Когда вы делаете такую рекламу, у вас должно быть три антикризисных варианта. А не так: вы запустили, ночью у вас все спят, некому прокомментировать, а пожар разгорается. С утра приходится либо признавать, что это была провокация, либо спешно все удалять.
Таратута: Кампания Gillette — это не провокация, а смена строя, удивительная по попаданию в нерв. Она вызвала негативную реакцию, потому что в ней, по сути, говорится, что все мы — дураки.
Аметов: Люди спрашивают Gillette: «Кто вы такие, чтобы нас учить? Сначала вы 50 лет подряд говорите, что Gillette — лучше для мужчины нет, а теперь вдруг выясняется, что все не так».
Таратута: Нет, это реклама о том, мужчин тоже надо защищать от других мужчин.
Аметов: Но это не читалось.
В случае с Delivery Club у нас была задача привлечь курьеров. Для этого нужно было поднять престиж профессии и рассказать людям, что мы пытаемся это сделать. Эффект был — пришло больше курьеров, в ресторанах стали бояться по-хамски с ними общаться, стали платить чаевые. Норма сместилась — курьер из биоробота с коробкой превратился в городского персонажа.
Как никого не обидеть
Столяр: Это нормально, что люди обижаются, они и будут обижаться.
Таратута: Нас часто обвиняют, что мы холим чувство обиды и самих обиженных. Но относиться друг к другу с уважением — это современно. Люди признали, что у всех есть чувства и не стоит их оскорблять походя. Вопрос о том, станет ли реклама стерильной после того, как из нее исчезнут оскорбления, равнозначен вопросу, станет ли секс стерильным, если в нем будет согласие. Люди чувствуют себя расслабленно в безопасности. Пошутить без злобы, нешаблонно, создать интересную рекламу без сексизма — это нерядовая задача.
Аметов: Нам говорят, Wonderzine — это слишком. Тут у вас феминизм, тут секс-игрушки, а тут — слишком серьезная повестка, чтобы рядом с ней стоять. Это происходит регулярно, но в последний год меньше.
Ответственное потребление: лицемерие или новая норма
Таратута: Люди переключились на ответственное потребление. Раньше невозможно было представить, что серьезная часть тех, кто раньше потреблял глянец, может принять эти идеи.
Столяр: Эта история кажется довольно лицемерной. Внутри ничего ведь не меняется, это мода.
Таратута: Мне не кажется это лицемерием. Хорошо, когда модным становится хорошее. Человек в душе продолжает любить енотов, но больше не покупает енотовые шубы, потому что это немодно. Результат очевиден: шубопроизводитель не производит эту шубу. Политкорректность — это не про изменение того, что в сердце, а про приличное поведение на людях. Нельзя быть прилюдным сексистом, ксенофобом, расистом.
Аметов: Это правила общежития — то, как люди должны жить друг с другом, чтобы было комфортно.
Таратута: Если человек долго притворяется кем-то, это может стать его второй кожей. А если есть поддержка — то это произойдет быстрее. Сейчас мода на хороших людей. Дудь — хороший, он не издевается над людьми в кадре, а сидит и слушает. Успех бренда всегда состоит из множества деталей — хорошего маркетинга, выбора правильного момента, недостаточно просто выйти на пространство фемвертайзинга.
Экологичность и сочувствие — будущее рекламы
Аметов: В производстве все задумались об экологии: поставили фильтры на трубы, не сливают грязную воду. В рекламе тоже возникает экологичность — бренды думают, не нанесет ли она ущерб обществу и потребителю и как снизить негативный след в мире смыслов и нематериальных активов. Авиакомпании последний год активно рассказывают, как они компенсируют углеродный след, чтобы полет был carbon neutral (то есть полностью скомпенсирован вкладом в какие-то эко-инициативы). Сейчас человек переживает, не делает ли он плохо, когда потребляет. Компании объясняют, что они делают, чтобы эта покупка не влияла негативно. Креативный класс сильно левеет и начинает думать другими парадигмами.
Таратута: Важно сочувствие, ощущение, что человек имеет ценность. Приходит время, когда банальности становятся главными словами. Все поняли, что хорошо быть добрым, помогать людям.
Аметов: Это происходит во всех отраслях, не только в рекламе. Ресторанный бизнес думает, как минимизировать отходы. Люди, которые идут в люксовый ресторан, хотят знать, что излишки не выбрасываются, а совместно с другими ресторанами отправляются в кафе для малообеспеченных. Клиенты хотят знать, что официанты едят в том же зале, где гости. Премиум работает над тем, чтобы убрать у потребителя чувство вины за премиальное потребление.
