Как самому разработать маркетинговую стратегию (и сэкономить до 70% бюджета)
Согласно недавнему исследованию, 78% маркетологов из разных отраслей считают своей главной задачей запуск успешных маркетинговых кампаний. Стоимость кампании можно сократить на 70% — с помощью эффективной стратегии. Чтобы сэкономить на тестировании гипотез, нужно изучить рынок, узнать, чего хотят клиенты и суметь до них достучаться. Для этого можно привлечь специалистов, а можно сделать всё самостоятельно. Основатель агентства Qmarketing и сооснователь Qlean Роман Кумар Виас, рассказывает, как.
На разработку эффективной стратегии нужно 4-6 недель: знакомство с исследованиями, наблюдения, аналитика, встречи, в идеале — с профессиональными инвесторами и профильными бизнесменами.
Маркетинговая стратегия базируется на изучении рынка — нужно проанализировать тренды и тенденции, оценить объем и распределение сил между основными игроками, узнать конкурентов. Не обойтись и без анализа поведения и мышления потенциальных покупателей. На выходе получается product marketing kit, который помогает эффективно распределить маркетинговый бюджет и точечно настроить маркетинговые каналы.
Чтобы найти идеальные каналы продвижения для проекта, нужна вся доступная информация, на что уйдет от 10 дней до нескольких недель.
Объём и привлекательность рынка
Эти данные помогут оценить возможную прибыль и уровень конкуренции, покажут, не достиг ли рынок потолка. Источники информации — деловые СМИ, интервью лидеров рынка, пресс-релизы и финансовая отчетность компаний в открытом доступе — там можно найти цифры и интересные инсайты.
Для запуска сервиса по доставке еды нам пригодились данные фонда Addventure и информация из статьи «Mail.Ru Group купила второй по величине сервис доставки еды ZakaZaka».
Ходите на митапы, хакатоны и конференции, заводите полезные знакомства с людьми из крупных компаний. После конференции можно продолжить общение в баре. Экспертное мнение способно в корне перевернуть ваше представление о бизнесе в той или иной сфере.
Мнение аудитории о конкурентах или проблеме
Читая статьи и просматривая ролики на YouTube, не пропускайте комментарии — можно увидеть ценные мнения, которые помогут улучшить ваш проект. Еще один источник — тематические форумы (они все еще живы). Особенно популярны форумы покупателей квартир в новостройках и площадки, созданные девелоперами.
Запускаясь на рынке готовых ремонтных решений, мы нашли в комментариях к статье о похожем проекте полезную информацию о целевой аудитории — о скрытых потребностях, которые влияют на выбор продукта или услуги (выяснилось, что больше всего людей раздражают черновые работы и что люди часто переплачивают за ремонт, так как не планируют его заранее).
Спросите друзей и родственников, стали бы они пользоваться вашим продуктом. Если есть «лишние» 100 тыс. рублей — лучше провести фокус-группу. На этом этапе мы хотим понять скрытые потребности целевой аудитории, стратегии конкурентов, доделать свой продукт и набросать будущее маркетинговое продвижение.
Конкуренты
В бизнес конкурентов лучше углубиться посильней. Изучите их выручку, средний чек и маркетинговые подходы, в том числе программы лояльности. При запуске сервиса по доставке пиццы мы подписались на все программы лояльности конкурентов. Одни предлагали вторую пиццу бесплатно под матчи Чемпионата мира по футболу, другие делали скидки с помощью рассылок, третьи заманивали акциями в Фейсбуке в честь праздников. Какой из каналов лучше, мы узнали на бесплатной платформе SimilarWeb, где можно определить количество посетителей и источники переходов на сайты.
Кому вы продаёте?
Вопрос звучит просто, однако небрежная сегментация рынка — корень многих проблем в маркетинге (а в конечном счете — в продажах).
Автоматизированные программы для обработки большого объёма данных из соцсетей выявляют поведенческие модели — в том числе при онлайн-покупках.
Важно выявить сегменты целевой аудитории. Рекламу сервиса по доставке еды мы таргетировали для студентов, молодых профессионалов, молодых семей и даже любителей йоги. Цель — уникальное позиционирование, чтобы выделиться на фоне конкурентов в глазах целевой аудитории.
Цена — важный фактор, но не позиционируйтесь только как производитель дешевого товара или поставщик особо качественной услуги. Лучше, как у IKEA или Wal-Mart, баланс низких цен и относительно высокого качества.
Чего они хотят?
Представьте, когда и у кого есть потребность в вашем продукте или услуге. Это молодой одинокий парень, а у вас бургерная у метро, — тогда нужны наружные объявления, которые видны с эскалатора. Если у вас товары для мам, обращайтесь к ним через Instagram-блогеров: они выкладывают в Instagram детские фото и заодно подписываются на лидеров мнений. Из практики, этот канал продвижения полезен клининговым сервисам, доставке продуктов, косметическим услугам на дому и торговле мягкими игрушками.
При выводе на рынок проекта по доставке еды мы поняли, что клиенты ценят сам сервис: важна идеальная «последняя миля», — и сделали ставку на скорость, хорошую упаковку, вежливость и дружелюбие курьера, который на прощание обязательно желает приятного аппетита.
Пиар, негатив и лидеры мнений
Вы собрали информацию о рынке, конкурентах и потребителях и можете выбирать маркетинговые инструменты. Главное — понять, как достучаться до аудитории. Вариантов множество — офлайн и онлайн (блогеры, соцсети, контекст, работа с отзывами и многое другое), подходы к каждому свои. Вот несколько лайфхаков.
1
Обращайтесь к лидерам мнений.
Запуская сервис по ремонту автомобилей, мы обратились к пользователям Facebook с более чем 3 тыс. друзей — директорам по PR и маркетингу, коучам, разработчикам и другим активным людям. За предложение поменять и оставить на хранение шины они написали дружеские рекомендации, мало похожие на рекламу. Но конверсия из прямой таргетированной рекламы подскочила в 5-6 раз у той же самой аудитории.
2
Работайте с отзывами.
Возьмём пример с сервисами. При потребности в услуге человек идет в поиск Google. Первые строчки в выдаче — это форумы, сайты или группы, где обсуждают проблему. Затем, как правило, в поиск забивают «[название продукта] отзывы» и читают о user experience. Мы рекомендуем закупать их на сервисах Digital Sharks и i-Brand.pro. 15% отзывов должны были негативными, 10% нейтральными (к этим цифрам мы пришли опытным путем).
Необходимо от лица компании реагировать на отзывы день в день (на отзыв в социальной сети — максимум за 10 минут).
3
Поддерживайте аккаунты в соцсетях.
Instagram-блогер может привести на вашу страницу потенциальных клиентов, но если на ней нерелевантный контент — продаж не будет. Пользователь заходит на страницу бренда, смотрит, как вы отрабатываете негатив, какого качества у вас контент, после чего решает, купить или нет. В социальных сетях пользуются успехом рассказы о сотрудниках (так называемый backstage) — из них клиент за сервисом видит людей.
4
Занимайтесь пиаром.
PR влияет на SEO (чем авторитетней источник ссылки на сайт, тем выше сайт поднимается в выдаче), а те, кто раньше вам отказывал, теперь обращаются сами. PR-статьи — прослойка для лучшего взаимодействия с аудиторией: напишите статью о новом продукте и гоните трафик на нее.
Маркетинговая стратегия серьезно сократит затраты на тестирование гипотез и покажет, нужен ли рынку ваш продукт. Мы сокращали бюджеты на маркетинг с $5 млн до $1-2 млн — и показывали рекламу нужной аудитории через правильные каналы. Маркетинговые стратегии можно разработать самостоятельно или заказать профессионалам, но в любом случае, по английской пословице, не планировать — значит планировать проиграть.
