Как в 2018 году зарабатывать на независимых медиа: уроки конфликта в Forbes
В редакции российской версии журнала Forbes на прошлой неделе разгорелся конфликт между владельцем издательского дома ACMG Александром Федотовым и журналистами издания. Сотрудники редакции не впервые обвинили его во вмешательстве в редакционную политику — теперь из-за пропажи материала о бизнесе семьи Магомедовых из очередного номера. В журнале второй раз за лето сменился главный редактор на фоне слухов о финансовых проблемах издания. При этом независимость и принципиальная позиция позволяет медиа собрать качественную аудиторию, завоевать рекламодателей и, в перспективе, монетизировать контент. Среди российских изданий есть примеры удачного совмещения независимости и ориентированности на прибыль.
Как трясло Forbes
26 июля в редакции журнала Forbes произошло сразу несколько громких событий. Сначала журналисты обнаружили пропажу текста-расследования о бизнесе братьев Магомедовых из нового номера журнала, в связи с чем и.о. главного редактора издания Николай Мазурин подал заявление в прокуратуру. В середине дня журналисты опубликовали текст на сайте. Еще через несколько часов они рассказали, что в редакции отключили электричество. Завершила день новость о назначении на пост и.о. главного редактора Андрея Золотова вместо Мазурина. Ранее Золотов возглавлял lifestyle-приложение к основному журналу — ForbesLife.
Владельца российского Forbes и ранее обвиняли во вмешательстве в редакционную политику. В ноябре 2016 года журнал опубликовал рейтинг зарплат топ-менеджеров банков — в него не попала зарплата главы ВТБ Андрея Костина. Репортеры предположили, что это было сделано по указанию Федотова; журналистка Елена Зубова уволилась и подала иск в суд на Федотова и «АС Рус Медиа». Она же заявила о других случаях цензуры в издании, другие корреспонденты тоже рассказывали о вмешательствах в редакционную политику. Зубова проиграла в суде — а Усков был уволен спустя 1,5 года с формулировкой «за нарушение трудовой дисциплины». Теперь он тоже судится с Федотовым и подтверждает слова бывших подчиненных.
Ценность в репутации
От вмешательств акционера в редакционную политику страдает прежде всего репутация издания. «Есть столкновение между накопленной историей бренда, традицией, которая предполагает независимость, неподкупность и критичность, с одной стороны, и представлениями владельца о том, как можно делать бизнес, с другой стороны», — говорит издатель и главный редактор Republic Максим Кашулинский. Вторит ему владелец издания «Канобу» Гаджи Махтиев: «Бизнес на снимающихся материалах сделать нельзя, потому что ваш основной актив — создание этих материалов и привлечение к ним внимания. Если в вашем медиа снимаются публикации, получается, вы не можете дать гарантий, что ваши тексты прошли экспертизу и имеют какую-то ценность».
Репутационные издержки могут привести и к упущенной выгоде в связи с оттоком рекламодателей. 80-90% доходов издания для геймеров «Канобу», по словам Гаджи, приносят рекламные кампании представителей игровой индустрии. Редакционные материалы регулярно возмущают рекламодателей, и те останавливают рекламные кампании. Но в долгосрочной перспективе снимать неугодные рекламодателю или бизнес-партнеру публикации — плохое решение: медиа, в котором по требованию кого-либо не выходят тексты, теряет ценность не только в глазах читателей, но и в глазах тех, кто пытается снять публикацию, — снижает свой авторитет. «Сегодня они снимут у вас публикацию, а завтра просто ничего у вас не разместят», — заключает Махтиев. Но такую принципиальность в медиа встретишь не всегда: крупных рекламодателей с издателями часто связывают личные отношения, и, в целом, чем больше рекламного инвентаря закупает клиент, тем лояльнее относится к нему медиа, рассказывает Inc. источник на российском медиарынке.
Российский Forbes, по некоторым данным, уже испытывает экономические трудности: бывший главный редактор Николай Усков рассказал о долгах журнала перед сотрудниками и фрилансерами. «Мы видим, что доходы сокращаются, зарплаты задерживаются, возникают какие-то скандалы с редакцией. Вопрос: хорошо ли в данном случае предприниматель делает бизнес? Судя по всему, плохо», — констатирует Кашулинский. При этом не факт, что громкие скандалы вокруг Forbes приведут к краху издательского бизнеса: «Делать бизнес, имея в руках пусть и потрепанный, но, тем не менее, всем известный бренд, безусловно, можно. Можно вообще выпускать один журнал в духе Forbes Life с невысоким бюджетом и заработками на рекламе. Делать бизнес можно, но делать качественное независимое издание, каким был Forbes, уже нельзя».
Медиа без бизнеса
Forbes далеко не первое российское СМИ, столкнувшееся с вмешательствами владельца — в той или иной форме — в работу редакции. Только в 2010-х годах от цензуры в том или ином виде пострадали как минимум 3 издания с миллионной аудиторией: «КоммерсантЪ», РБК и «Лента». В 2011 году череду увольнений в ИД «КоммерсантЪ», которым владеет миллиардер Алишер Усманов, спровоцировали фотографии испорченных бюллетеней с нецензурной лексикой в номере журнала «КоммерсантЪ-Власть» (его основной темой стала фальсификация на выборах в Госдуму). В 2014 году по воле владельца холдинга «Афиша-Рамблер-SUP» Александра Мамута была уволена главный редактор издания «Лента» Галина Тимченко; вслед за ней ушла большая часть редакции, а на ее место пришел Алексей Гореславский, — журналисты назвали его «управляемым напрямую из кремлевских кабинетов» в открытом письме, опубликованном на сайте. Наконец, после серии громких расследований, в 2016 году холдинг РБК оставила команда Елизаветы Осетинской — из-за давления на владельца медиаактива, миллиардера Михаила Прохорова.
Риски у любого медиабизнеса в России сейчас довольно высоки. По словам управляющего партнера «Коллегии медиа-юристов» Фёдора Кравченко, «российское современное медийное законодательство несовместимо с регулярным бизнесом, направленным на систематическое извлечение прибыли». Роскомнадзор может вынести СМИ 2 предупреждения в течение 1 года, после чего подать иск в суд с требованием прекратить действие свидетельства о регистрации средства массовой информации. Также СМИ в любой момент может попасть под штрафы за свои материалы на суммы до 1 млн рублей; спектр потенциальных причин внушителен: от пропаганды наркотиков до экстремизма, от разглашения сведений о несовершеннолетних до пропаганды гомосексуализма.
Жить дружно по уставу
Степень допустимого вмешательства в редакционную политику издания регулирует устав редакции, который принимает
общее собрание коллектива журналистов. Согласно документу, ответственность за контент несет главный редактор, он же имеет право остановить его выпуск, а утверждает устав учредитель (чаще всего он собственник издания).
По словам управляющего партнера «Коллегии медиа-юристов» Фёдора Кравченко, на практике российские СМИ работают по самым разным уставам. Владельцу медиа удобнее согласовать с редакцией устав, по которому собственник получает максимально широкие полномочия. Например, прописанное в уставе право владельца назначать главного редактора позволит пригласить человека, способного привлечь инвестиции и аудиторию, но если в уставе прописан выбор главного редактора коллективом редакции, владелец не сможет назначить его самостоятельно.
Однако у владельца медиа есть простор для маневра. Так, при запуске нового СМИ собственник имеет право нанять одного журналиста, согласовать с ним устав — и все вновь прибывшие журналисты будут обязаны следовать этой версии документа. По мнению Кравченко, «при здоровых отношениях внутри редакции авторитарная модель вполне допустима».
Медиа может продолжать работу и не являясь СМИ де-юре. Например, издание «Канобу» не зарегистрировано как СМИ, — его владелец Гаджи Махтиев утверждает, что в игровой индустрии лицензия для прессы не несет никакой ценности. Однако официальная регистрация дает медиа несколько важных преимуществ, перечисляет Кравченко: во-первых, у СМИ появляется возможность направлять редакционные запросы и требовать аккредитации у государственных органов, во-вторых, прекратить деятельность СМИ сложнее, чем заблокировать обычный сайт, в-третьих, журналисты зарегистрированных СМИ не несут ответственности за разглашение порочащих сведений или тайн, ранее опубликованных в других СМИ.
Как заработать на медиа сегодня
При создании нового медиа нужно заранее подготовиться к любым неприятным сюрпризам. «Если действовать осторожно и юридически грамотно — можно реализовать все журналистские задачи и быть почти неуязвимым с точки зрения закона. Можно десятилетиями делать самые рискованные медийные проекты, не нарушая при этом закон», — считает юрист Фёдор Кравченко. Из независимых СМИ с судебными исками в России редко сталкивается компания BBC, а такие программы, как «Момент истины» и «Человек и закон», специально адаптируют свой язык таким образом, чтобы минимизировать возможность судебного разбирательства, — например предпочитают риторические вопросы утверждениям. Кравченко рекомендует проработать все возможные риски с юристами перед запуском медиа и впоследствии согласовывать с ними любые материалы на чувствительные темы.
Создавать независимое медиа в России — дело для энтузиастов; расчетливому предпринимателю лучше попытать счастья в другой индустрии. «Российские предприниматели не в состоянии делать большое значимое СМИ, не считаясь с политической ситуацией, экономическими интересами людей, о которых пишет издание», — говорит Кашулинский. До 2014 года, когда был принят закон, ограничивающий до 20% долю иностранцев во владении российским СМИ, гарантом его независимости мог выступать иностранный издатель (в частности, этот закон послужил причиной, по которой немецкий издательский дом Axel Springer продал российский Forbes Александру Федотову). Нынешняя ситуация в Forbes — часть одного негативного тренда в мире российских медиа, уверен Кашулинский: на экономические трудности, присущие отрасли в целом, наслаиваются политические риски, специфичные для России.
Выходцы из российского медиасообщества, чьи редакционные коллективы — по инициативе собственников и властей — разогнали в предыдущие годы, пробуют делать медиа из-за рубежа. Общественно-политическое издание Meduza, костяк которого составляют бывшие журналисты «Ленты», базируется в Риге с 2014 года, а бывший шеф-редактор РБК Елизавета Осетинская в 2017 году основала медиастартап The Bell в США. При этом оба проекта работают для русскоязычной аудитории и не раскрывают имена своих инвесторов.
Зарабатывать на медиа в России можно, если не касаться острых тем (особенно политики) и искать новые источники заработка, считает партнер аналитической компании MediaToolbox Максим Корнев. Например, контент-студия «Мамихлапинатана», витриной которой является независимое медиа «Батенька, да вы трансформер», создает мультимедийные истории для брендов и таким образом монетизирует работу журналистов. «Мамихлапинатана» объявила о запуске в середине 2017 года; по словам сооснователя студии Егора Мостовщикова, сейчас её ежемесячный оборот составляет примерно 4 млн рублей. «Пока я не видел там расследований о коррупции — их больше житейские истории волнуют», — говорит Корнев. По его словам, современные медиа должны создавать конкретную ценность и вокруг нее «выстраивать медийные активности и прикручивать какие-то сервисы»: продавать контент на сторонние площадки, создавать спецпроекты с брендами на своей платформе или продавать «мерч». Благодаря журналистским материалам между брендом и аудиторией выстраиваются доверительные отношения. В том числе, это касается изначально немедийных брендов — здесь показателен успех «Тинькофф-журнала», задающего моду в корпоративных медиа.
Можно подождать, пока население страны созреет до осознания необходимости платить за качественный контент, — тогда свой шанс найти платежеспособную аудиторию получат, в первую очередь, нишевые медиа, считает партнер аналитической компании MediaToolbox Максим Корнев. Пока же средний россиянин не готов платить за подписку: зачем тратить деньги на то, что можно получить бесплатно? «Это вопрос эволюции аудитории. Люди просто должны наесться [рекламой]. Подписная модель эффективна, когда вокруг сильного бренда выстраивается комьюнити, интересы которого отражает медиа. По логике, этим людям проще платить небольшую сумму и получать эксклюзивно, один на один, информацию и сервисы совершенно честно», — говорит Корнев.
