Карты таро продаются даже в «Золотом Яблоке»: как устроен рынок эзотерических товаров

Интерес аудитории

Как отмечают аналитики, интерес к мистике и эзотерике продолжает стремительно расти: по данным аналитиков Platforma (исследование есть в распоряжении Инк.), россияне все чаще обращаются к таро, астрологии и различным предсказаниям.

По данным Росстата на конец 2023 года, объем рынка оккультных услуг в России приближается к 2 трлн руб. в год. Эксперты также отмечали его рост на 20% в год с учетом того, что точные подсчеты сделать невозможно.

Вероятно, из-за такого повального интереса в Госдуме начали рассматривать закон о запрете рекламы различных эзотерических услуг. Как заявила депутат Государственной думы Нина Александровна Останина, цель законопроекта — защита граждан от психологического и финансового вреда.

Такой мерой, впрочем, весь рынок не устранить. И помимо услуг, информация о которых зачастую распространяется по сарафанному радио, есть еще и товары, которые, судя по объемам, покупают не только непосредственные «практики», но и обычные люди.

За последние годы эта тенденция не спадала. Так, представители крупных российских маркетплейсов отметили, что за 2023 год продажи эзотерических товаров выросли более чем на 100% (самые свежие данные, оказавшиеся в распоряжении редакции, маркетплейсы подводят подобные итоги нерегулярно). На Wildberries лидировали спиритические свечи. Интерес к ним увеличился почти на 300%, сумма покупок — на 274%. Интерес также вызывали спиритические доски. Их продали на 185% больше, чем в 2022 году. А вот покупки карт таро выросли на 147%.

Разберемся в том, как духовность сочетается с бизнесом, и получается ли у людей на ней зарабатывать.

Какие «магические» товары сегодня в тренде в крупных сетях

Кристина Азарян, владелица магазина по продаже эзотерической атрибутики Modern Magic, говорит, что ее проект — это не просто магазин, издательство карт и сообщество в соцсетях, а целое комьюнити, которое объединяет современных магов и эзотериков.

Товары магазина продаются как онлайн на сайте, так и на ряде маркетплейсов и даже в «Золотом Яблоке». По словам Кристины, представители сети сами пришли к Modern Magic с просьбой представить свои товары у них.

Не только «Золотое Яблоко» в подобном ключе отзывается о сегменте эзотерических товаров в своем ассортименте. Крупные компании предпочитают открещиваться от «магической» составляющей на полках своих магазинов. По словам Адель Юсуповой, представителя издательства МИФ, компания понемногу прекращает издательство карт таро.

Таро располагаются на сайте МИФ в разделе «Культура» вместе с научно-популярными книгами по соответствующей теме.

Другой подход демонстрирует издательский дом «Аввалон-Ло Скарабео». По словам Татьяны Соловьевой, директора по маркетингу ИД, в ассортименте производителя — 1500+ товаров. Это карты таро и оракулы российского и импортного производства, метафорические ассоциативные карты, трансформационные игры, книги, аксессуары.

Такой масштаб объясняется ориентацией на оптовую торговлю. как отмечает Соловьева, клиенты издательства — владельцы офлайн-магазинов эзотерической тематики на всей территории РФ, у многих из которых есть также интернет-магазины.

Открыто о своих «мистических» взглядах говорят именно эзотерики — как магазины, так и локальные производители. Например, Кристина Азарян отмечает, что в Modern Magic работают увлеченные этим направлением люди — даже ассортимент магазина они отбирают по интересам команды.

«Волшебные ИП» используют товары для привлечения клиентов

О том, что на эзотерических товарах не заработать миллионы, отмечают и предприниматели-практики. Так, астропсихолог Надежда Васильева помимо проведения консультаций изготавливает свечи, выставляет их в арт-лавках, продает на фестивалях, также их покупают клиенты, приходящие на консультации. По словам Надежды, их реализация приносит ей 30% от общего дохода. Все дело в том, что подобные товары приобретают из-за «духовных свойств», которые невозможно привнести в товар при потоковом производстве.

Стоимость свечей Надежды — 400-700 рублей. Она отмечает, что для высокой маржинальности некоторые свечи делают из дешевых материалов вроде парафина и ставят ценники от 2500 рублей. В таком случае изготовление подобных товаров хорошо окупается.

Изготовление эзотерической атрибутики стало дополнительной деятельностью и для Екатерины Губкиной, мастера телесных практик и ароматерапевта. Она создает «ресурсные духи» дополнительно к основной деятельности. Как и Надежда Васильева, она назвала духи лишь частью основного заработка — их объем составляет 30%. По словам Екатерины, такими духами интересуются женщины, ищущие парфюмы, которые «отражают их внутреннее состояние».

Еще один необычный «эзотерический» способ заработать — создать собственную трансформационную игру. Автор называет ее «инструментом для личностного роста в формате настольной игры». Цель — помочь игрокам пересмотреть привычные модели поведения, выявить и устранить внутренние барьеры, мешающие развитию в карьере, финансах и личной жизни.

Свою игру пробовала спроектировать ЭОТ-психолог (ЭОТ — метод эмоционально-образной терапии. Исследований, подтверждающих его эффективность, не проводилось) Анна Славинская. При этом она рассматривала эту идею, скорее, как способ продвижения, нежели непосредственного заработка. Такие игры часто используются как воронка для ведущих, у которых люди затем берут платные индивидуальные консультации.

Почему эзотерика становится трендом

Чтобы купить эзотерический атрибут, нужно ощутить в нем потребность — и причина этого чаще всего кроется в окружающей человека обстановке. Как отмечает клинический психолог Ангелина Блюм, внешние глобальные события, например, пандемия COVID-19, политическая или экономическая нестабильность провоцируют всплеск интереса к эзотерике.

Коллегу дополняет клинический психолог, психодраматист Артем Гочев. По его словам, стремление людей к поиску способов познания и объяснения мира существует с древнейших времён. В прошлом человечество часто прибегало к магическим и мистическим трактовкам природных явлений и устройства реальности. Этому способствовали несколько факторов:

• Недостаток проверяемых знаний — людям не хватало достоверной информации или методов ее подтверждения;

• Страх перед неизведанным — возникала тревога перед масштабными и неподконтрольными силами;

• Потребность в контроле — даже иллюзорное ощущение управления происходящим давало психологическую опору.

На потребность людей отвечает и медиапространство: все чаще «магия», в шуточном или не очень формате, проникает в СМИ, телевидение и соцсети. Нередко издания «заигрывают» с эзотерическим контентом, например, публикуют гороскопы от нейросетей или тесты на определение стихии по предпринимательскому поведению.

Что касается медиа, психологи также отмечают «возрождение» интереса к эзотерике.

В соцсетях можно наблюдать также тренд на эстетическую составляющую эзотерики. Есть даже целое направление modern witch: девушки демонстрируют в роликах «ведьминские» образы, показывают свои алтари из камней и коллекции карт, делятся «магическими» ритуалами.

Все эти причины приводят к тому, что люди сильнее интересуются эзотерикой и, соответственно, приобретают все больше и больше магических атрибутов.

Популярные товары и портрет покупателя

По словам Кристины Азарян, среди покупателей Modern Magic наибольшим спросом пользуются авторские разработки, а именно колоды под брендом MM.

После карт таро (по словам Азарян, в ее магазине они пользуются популярностью больше оракулов и метафорических карт) на втором и третьем месте по популярности располагаются свечи и украшения из камней.

Аналогичной статистикой поделились и в «Аввалон-Ло Скарабео»: как отмечает директор по маркетингу компании, среди их покупателей особенно популярны карты таро и оракулы.

Что касается портрета покупателя, владелица Modern Magic делится, что это в основном женщины — среди клиентов их количество составляет 95%.

Подобные тенденции отмечают и другие спикеры. Так, по словам Влады Жуковой, автора эзотерического проекта Anima, потребителей «духовных» товаров и услуг отличает интерес к самопознанию.

Психолог Артем Гочев отмечает, что нет ничего плохого в обращении к эзотерическим практикам для исследования себя, расширения своего кругозора и укрепления психических защит.

Можно сделать вывод, широкий спрос на «магические» товары обеспечивают не только практики, но и вполне обычные люди, интересующиеся разными способами исследования собственной психики и души — и ищут некую опору в эзотерике.

Рынок продолжает расти

Несмотря на интерес общественности и широкое распространение эзотерических товаров, в первую очередь это остается «бизнесом увлеченных». В «магических» предметах часто важна рука автора, что исключает потоковое производство и, соответственно, высокие доходы.

Большинство изготовителей магических атрибутов используют эту деятельность как дополнение к консультациям, составляющую меньшую часть от общего дохода. Даже локальные магазины и пространства делают ставку не на потоковость, а индивидуальный подход.

Только профильные крупные игроки показывают действительно серьезные объемы выручки.

В самой компании тем не менее отметили, что сравнивать два направления, издательство и школу, не стоит.

Она же отмечает общий устойчивый рост эзотерического рынка в целом.

Все же эзотерика преимущественно остается бизнесом увлеченных и практиков, и чаще всего товары работают только «в паре» с консультациями. Остается ждать, изменятся ли тенденции после принятия закона о запрете рекламы «магических» услуг.