Красная дорожка Netflix: за что самый популярный в мире стриминговый сервис сражается с Каннским кинофестивалем
В этом мае в Каннах вновь не покажут фильмы производства Neftlix — даже во внеконкурсной программе. Cпикеры Netflix называют Каннский кинофестиваль устаревшим, но при этом компания рьяно бьется за участие своих картин в фестивальной программе на своих условиях. В чем же причины этой затяжной войны самого популярного видеосервиса с самым авторитетным киносмотром мира, за которым стоит французский минкульт? И какие глубинные течения скрываются под поверхностью этого конфликта? Об этом Inc. рассказал советник по взаимодействию с органами государственной власти Владимир Ляпоров.
Примерно два месяца назад в Лос-Анджелесе, на вечере голливудской ассоциации иностранной прессы, состоялась знаковая для современной киноиндустрии встреча (как принято говорить в политике, «переговоры на ногах») контент-директора Netflix Теда Сарандоса с художественным руководителем Каннского кинофестиваля Тьерри Фремо. Сами по себе 2 этих персонажа — воплощение разных мировоззрений. Они почти ровесники: крепко сбитый, с прямым цепким взглядом 54-летний Тед Сарандос, начинавший с управляющего видеопрокатами в Аризоне и добившийся зарплаты в $19 млн, и 58-летний Тьерри Бремо — лощеный интеллектуал, дипломированный специалист по истории кино, опытный бюрократ, для которого общественное положение, пожалуй, важнее денег, типичный европеец, немного свысока взирающий на «всех этих нуворишей.
Предмет этой встречи был понятен: Netflix хочет представлять свои фильмы в Каннах, но категорически против того, чтобы идти во французский (да и какой-либо еще) кинопрокат. А по французским законам показанные на Каннском фестивале киноленты должны сначала выйти во французский кинопрокат и только через 36 месяцев могут появиться в сети.
Netflix необходимо отменить существующие регламенты, чтобы использовать медиамощности кинофестиваля в своих интересах. Канны хотят видеть у себя фильмы Netflix — ведь теперь это, по сути, одна из крупнейших мировых студий, — но не собираются изменять интересам национального кинопроката. Неудивительно, что стороны не договорились и конфликт обострился.
«Я призываю Канны присоединиться к главной тендеции в мире киноиндустрии», — комментирует Тед Сарандос, имея в виду релиз новых фильмов в интернете, а не в кинотеатрах. «Ничего не имею против Netflix, — парирует Тьерри Премо по итогам этой встречи в интервью Screen Daily. — Моя работа — показывать миру актуальное состояние киноиндустрии в том виде, какая она есть в наше время, и мы видим, как Мартин Скорсезе выпускает свой новый фильм через Netflix. Но в 2017 году совет директоров фестиваля попросил меня не допускать в программу картины, которые не планируются к показу в кинотеатрах. В этом нет ничего странного, поскольку фестиваль создан на средства кинопрокатчиков. Они имеют полное право иметь такую точку зрения». Что же дальше? И почему вообще Netflix так важен этот кинофестиваль? Не проще ли оставить его в покое? Зачем так биться за признание от тех, кто не в тренде и кого пора уже списывать на свалку истории? Где тут собака зарыта?
Netflix создает фильмы для показа по платной подписке через интернет. Все устроено предельно просто и понятно, — неудивительно, что в 2018 году Netflix признан самым понятным брендом мира, наряду с Aldi, Google, McDonalds и Spotify. Своим успехом стриминговый сервис Netflix обязан простоте сервиса, который предлагает начать просмотр, остановить и возобновить просмотр без рекламы и в высоком качестве.
Напомню, что Neflix появилась как сеть магазинов видеопроката, а затем занялась показом чужого видео через интернет. Однако многие интернет-компании, сделавшие ставку на трансляцию видеоконтента в сети, проиграли в битве за интеллектуальную собственность и закончили свое существование. Так случилось с некогда популярнейшим Napster, который был похоронен под тысячами судебных исков. В Neftlix поступили умнее и вовремя переключились на создание собственного контента. Эта стратегия принесла компании ошеломительный успех: с момента создания первого сериала собственного производства компания финансово выросла в 5 раз и набрала аудиторию в 140 млн пользователей.
Первый мировой успех Neflix, кстати, принесла политическая драма «Карточный домик», повествующая о лоббистских баталиях в Вашингтоне. Со временем Netflix начал продюсировать масштабные картины с участием звезд мировой величины. И вот теперь парадокс заключается в том, что для дальнейшего роста в этом новом качестве Netflix понадобился маркетинговый комплекс, созданный «старой школой» — традиционной киноиндустрией: «Оскары», кинофестивали, красные дорожки, гламурные журналы и таблоиды. Теперь Neftlix желает использовать всю ту гламурную «инфраструктуру», которая десятилетиями создавалась правительствами и деловыми ассоциациями для эффективной поддержки национального кинобизнеса (с которым компания находится в состоянии войны). В первую очередь нужно с помпой представлять свои фильмы на кинофестивалях. Выходит, круг замкнулся, — новаторам понадобились старая добрая «красная дорожка». Если этого не сделать, не развернуть в свою сторону мощную пиар-машину, то дальнейший рост компании будет затруднен, при этом вернуться назад в статус производителя дешевого кино-контента уже нельзя.
В таких условиях лоббизм становится для Netflix главным инструментом развития бизнеса. «Кинофильм — это продукт, который идет в широкий кинопрокат. Netflix работает на рынке домашних развлечений», — сказал как отрезал Тим Ричардс, руководитель кинокомпании Vue International, владеющий 2 тыс. экранов по всему миру. Снимая фестивальные ограничения, Netflix как раз хочет стереть эти грани, в том числе на уровне нормативов и правил. Netflix хочет изменить все эти законы и регламенты, регулирующие мировую киноиндустрию.
Новые сервисы настаивают на том, что цифровая эпоха требует пересмотра существующих законов. Они выросли быстрее, чем законы смогли отреагировать, и теперь лоббируют изменения правового ландшафта, чтобы снять юридические барьеры и потенциальные запреты для дальнейшего роста. Безусловно, в этом есть здравый смысл. С другой стороны, защитники «устоев» утверждают, что многие новаторы хотят использовать в своих интересах готовую инфраструктуру, созданную не ими, не на их деньги и не для них, и пытаются «свалить» десятилетиями устоявшиеся правила игры.
«Такие компании, как AirBnB и Uber, паразитируют на сложившейся инфраструктуре, не вкладывая в нее ни цента, и пытаются заглушить голос разума при помощи пиар-кампаний», — говорила мэр Парижа Анна Индальго, комментируя нашумевший в марте этого года конфликт AirBnB с парижской мэрией. Совершая около полумиллиона сделок по краткосрочной сдаче апартаментов в течение года, AirBnb уплачивает в городской бюджет всего €90 тыс. В то время как отели, которые страдают от этой конкуренции, платят налогов на десятки млн евро. К примеру, в феврале 2019 года парижская мэрия выписала этой компании штраф в €12,5 млн за 1 тыс. незаконных объявлений, размещенных рантье, не зарегистрованными в налоговом кабинете. В компании ответили, что не очень понимают, как им привлечь к ответственности арендодателей, ведь они всего лишь «доска объявлений».
Это иллюстрация к бизнес-стратегии многих стартапов: использовать готовую инфраструктуру без инвестиций в ее поддержание. Образно говоря, это приватизация доходов и национализация убытков. Такой уход от ответственности за социальные сдвиги, похоже, принцип, которым активно пользуются новые сервисы, — и, логично, встречают сопротивление со стороны госструктур. Я не защищаю бюрократию, нет, но хочу, чтобы мы все поняли природу этого противостояния. Для ясности давайте приведем экстремальный пример: когда в «Яндекс.Такси» насилуют пассажирку, а сервис не хочет брать ответственность за действия водителя, это ненормально. Так что дело вовсе не в том, что государством управляют консерваторы и ретрограды. Вовлекая миллионы людей в орбиту своего бизнеса, инновационные сервисы порождают массу социальных и экономических последствий. Иными словами, инновации вызывают социальные перемены и оказывают влияние на экономику, локальную или даже национальную.
Вот пример. По расчетам PWC, массовое распространение беспилотных автомобилей, над которыми сейчас активно работает Uber, окажет колоссальное воздействие на многие рынки: исчезнут парковки, аренда автомобилей и грузоперевозки претерпят такие изменения, которые сейчас даже трудно представить. По расчетам, около 10 млн человек окажутся на улице. Если говорить о кейсе Netflix, то крах рынка кинопроката, который, согласен, поддерживается искусственными ограничениями на размещение фильмов в сети, повлечет за собой перемены во всей индустрии развлечений. И как с этим быть с точки зрения социальной политики, государства пока не знают. Такие социально-экономические сдвиги создают неопределенность, исчезают миллионы рабочих мест, и страхом перед этой социальной неопределенностью вызвана осторожная позиция властей. Главная проблема заключается в том, что компании отказываются иметь дело с этими последствиями. Именно здесь возникает точка напряжения в отношениях инноваторов и регуляторов. Это вопрос, который требует концептуального решения — каким образом бизнес и власти могут управлять переменами вместе.
Противостояние новаторов с государствами иногда сравнивают с битвой Давида и Голиафа. Но кто здесь Давид, а кто Голиаф, еще вопрос. Netflix c производственным бюджетом в €6 млрд или Каннский кинофестиваль, имеющий бюджет в €20 млн (чуть больше зарплаты топ-менеджера Netflix), половину из которого дает Национальная ассоциация киноцентров (CNC) — структура, подотчетная французскому министерству культуры. Другой вопрос, что за многие годы в Каннах создана такая площадка, которая очень нужна сегодня Netflix. Таким образом конфликт Netflix с кинофестивалем — это типичный кейс в области «взаимодействия с государственной властью», окрашенный в цвета противостояния глобального бизнеса с национальными правительствами. С точки зрения французского минкульта, фестиваль десятилетиями создавался ради поддержки национальной киноиндустрии на деньги французских налогоплательщиков не для того, чтобы теперь всю раскрученную готовую площадку забрали те, кто эту самую национальную киноиндустрию хочет уничтожить.
Не будем забывать, что кинофестивали были изначально придуманы как средство государственной пропаганды и — в той или иной степени — до сих пор служат национальным интересам. Первый в истории Венецианский кинофестиваль появился по инициативе Бенито Муссолини в 1932 году – как символ возрождения итальянской культуры. Каннский кинофестиваль был придуман как раз в противовес «фашистской» Венеции. Однако в вопросе с Netflix Венеция сдалась быстро (как и в свое время союзникам — итальянская армия), допустив киноленты к фестивальным показам. Но Канны продолжают упорное сопротивление.
Если же посмотреть на вещи философски, то конфликт американского Neftlix с французским минкультом лежит гораздо глубже — в философской плоскости. Философия «новой экономики» в принципе против государственного вмешательства в общественную жизнь. Позиция «новой экономики» изложена в «Манифесте свободы» Рона Пола — американского политика, кандидата в президенты (кстати, выступавшего против войны в Ираке и введения антироссийских санкций): «Вот как выглядит технологическая революция: новаторы создают огромные новые рынки, где раньше их просто не существовало. Индивидуальный гений создал Интернет вместо устаревших и неудобных каналов связи, — единственный в своем роде и крупнейший в истории катализатор личной свободы и свободных рынков. Высокомерные попытки правительств централизовать, вмешаться, субсидировать, уравнивать и регулировать инновации — все это смешно и обречено на провал… Революция происходит во всем мире. Настоящие революционеры технологий не нуждаются в большом правительстве и никогда не имели с ним дел. В принципе, мы выступаем против любых попыток правительства взимать налоги, регулировать, контролировать Интернет. Это наша революция… Правительство должно уйти с дороги».
С утверждениями «манифеста» можно спорить — хотя бы в том, что прообраз интернета был создан в военной научно-исследовательской лаборатории на государственные средства. Но в целом понятно, что новая экономика мыслит масштабами всей планеты, ей чужда сама идея суверенных национальных государств (заметим, что этой форме организации общества всего около 300 лет). По всему миру отношения глобальных сервисов с государственной властью складываются непросто. Глобальные амбиции технологических компаний, сталкиваясь с набирающим силу «экономическим национализмом», порождают конфликты — и это станет лейтмотивом ближайшего времени. Здесь не будет перемирия, пока стороны не придут к некоему концептуальному соглашению о совместном решении социальных проблем, возникающих в результате стремительных перемен, вызванных повсеместным внедрением инноваций.
