Почему в России не становится больше предпринимателей и при чем тут маркетинговая безграмотность
К 2025 году правительство хочет довести вклад малого и среднего бизнеса в ВВП до 32,5%. Сейчас его доля составляет 21,6%, в то время как в развитых странах этот показатель достигает 50%. Но количество МСБ почти не растет. Основательница онлайн-сервиса exeDrive Юлия Воликова рассказала Inc. о своем исследовании, которое показало, что проблемы большинства предпринимателей связаны с непониманием маркетинга и высокой ценой специалистов, способных показать, зачем он нужен.
Я больше 15 лет занимаюсь маркетингом: помогаю компаниям развиваться на рынках России, СНГ и Европы. И знаю, что у нас в стране нет недостатка в хороших молодых проектах и сильных командах. Но цифры говорят о том, что растет только число микропредприятий с годовым доходом до 120 млн руб., и то незначительно — на 0,3%. А малые и средние компании закрываются — их количество сокращается на 6—7% в год.
У меня было предположение, что такие показатели в меньшей степени связаны с продуктами и в большей с маркетингом. Мы решили проверить эту гипотезу и провели исследование, в основу которого легли глубинные интервью с 700 предпринимателями из 30 регионов России о специфике бизнеса, проблемах и их возможных решениях.
О маркетинге не знают
В качестве основной проблемы малого и среднего бизнеса в России 40% опрошенных указали слабую конкурентоспособность, 30% отметили отсутствие грамотного маркетинга. На самом деле, это взаимосвязанные понятия. Когда в компании проседает маркетинг, никто не знает, как сформировать конкурентное преимущество, правильно упаковать продукт на его основании, выделиться на рынке и обойти конкурентов. В результате все всё делают одинаково — это так называемый алый океан конкуренции.
Большинство опрошенных считает, что причина проблем с маркетингом — постсоветское прошлое. И действительно, маркетинг как дисциплина появился у нас только в 2000-х годах. Отсутствие опыта компенсировалось обучением на теории. Как следствие, рынок получил предпринимателей с несформированным стратегическим мышлением и некомпетентных маркетологов. 90% опрошенных до сих пор уверены, что маркетинг — это реклама, а маркетологи просто «сливают» бюджеты.
Эмин Алиев
экс-управляющий директор Criteo в странах СНГ и Израиле
На мой взгляд, есть две проблемы. Первая — непонимание маркетинга в целом: что делать, какие бюджеты закладывать, какие каналы использовать, и какая от этого будет отдача. Вторая — в том, что область маркетинга меняется очень быстро. Основные каналы и бюджеты сдвигаются в цифру и в сторону систем с начинкой из искусственного интеллекта. Маркетологи в крупных компаниях, привыкшие планировать свои стратегии на год вперед, все чаще встречают необходимость корректировать планы, менять инструменты и каналы. Что тут говорить про малый и средний бизнес?
Надежда Артемьева
директор по маркетингу бизнес-сегмента ПАО «ВымпелКом»
Основная проблема — это отсутствие практического инструментария, позволяющего МСБ эффективно инвестировать в своё продвижение. Традиционные медиаканалы — ТВ, радио, outdoor — очень дороги и «бьют из пушки по воробьям», так как работают на широкую аудиторию. А МСБ важно достучаться до своей аудитории, какой бы узкой она ни была, — жителей окрестного микрорайона, мам с маленькими детьми, студентов, готовых заинтересоваться одеждой никому не известного бренда и так далее. Тут в ход обычно идут простые и дешевые инструменты — листовки, флаеры, сарафанное радио. Бизнес ориентируется скорее на свою удачу и интуицию, и иногда эти инструменты работают, а иногда нет. Отсюда и скепсис.
Маркетинг дорого стоит
Большинство российских предпринимателей не могут позволить себе нанять сильных специалистов. 85% опрошенных довольствуются начинающими или узкими специалистами — но у них нет средств на директора по маркетингу. По нынешним расценкам он обойдется компании от 80 тыс. руб. в регионах и от 200 тыс. руб. в Москве. Но результаты исследования говорят о том, что предприниматели из регионов готовы платить маркетологам всего 20—30 тыс руб., а из Москвы — 70—80 тыс. руб.
С маркетологами в штате или на аутсорсе работают 62% опрошенных, а 35% не могут найти подходящего специалиста 2—3 года и уже оставили попытки.
Ирина Семенок
директор по маркетингу онлайн-университета «Нетология»
Логично, что небольшой бизнес не может позволить себе дорогостоящего специалиста. Особенно когда есть опасение, что он придет и ничего не сделает — а ты только деньги потратишь. А если маленькая компания платит рыночную стоимость, то за эти деньги выпивает последнюю кровь у специалиста, заставляя его делать все — от запуска контекстной рекламы до раздачи листовок у метро.
Но готовность компаний к работе с опытными маркетологами не всегда обусловлена только бюджетом — дело еще и в организации бизнес-процессов в целом. К примеру, самозанятые все делают сами и не готовы делегировать задачи. Они больше концентрируются на продукте, чем на продвижении, и только мечтают, чтобы продукт продавался. Они ищут «волшебную таблетку» во всех решениях, предложенных на рынке. Они состоят в клубах и пытаются учиться, но, как правило, ничего не внедряют и грязнут в текучке.
Активно вовлеченные собственники с микрокомандами до 10—15 человек готовы что-то делегировать, а что-то хотят делать сами — поэтому много учатся маркетингу. Но часто им все равно не хватает компетенций, чтобы нанять грамотного специалиста и поставить ему задачи, — из-за чего они допускают ошибки и теряют деньги на недобросовестных подрядчиках.
Команды большего размера готовы нанимать и платить внешним подрядчикам и активно ищут руки — однако не всегда могут предложить грамотным специалистам достойное вознаграждение и интересные задачи.
Маркетинг не окупается
Исследование показало, что предприниматели все еще очень консервативны в вопросах продвижения и продаж. Всего 22% следят за новинками в сфере интернет-продвижения. Только 7% предпринимателей находятся на острие новых технологий и инструментов — обычно это выходцы из корпораций, открывшие свои компании.
Большинство из них не понимают систему маркетинга, взаимосвязь между продуктом, ценой, рынком, каналами продвижения и результатом. Они не видят, как маркетинг может влиять на прибыль, и уж точно не ставят соответствующих задач. В результате затраты на маркетинг не окупаются у 46% аудитории. Также не хватает управляемого и системного привлечения клиентов: большая их часть приходит по «сарафану».
Ирина Семенок
директор по маркетингу онлайн-университета «Нетология»
Затраты на маркетинг могут не окупаться по двум причинам. Во-первых, если компании вкладываются не в те каналы, которые могут, на самом деле, привести клиентов, и тратят деньги, к примеру, только на контекст, где большая конкуренция и клик стоит дорого. И во-вторых, если не умеют правильно считать цену привлечения клиентов. Например, считают окупаемость рекламы в разрезе месяца, когда цикл сделки дольше или процесс принятия решения растягивается до полугода.
Маркетингу нужно учиться
В решении проблемы маркетинговой грамотности я вижу залог роста МСБ и конкурентоспособности страны на глобальном рынке. Прорабатывать эту проблему нужно с обеих сторон: и маркетологам, и предпринимателям. Когда этот тандем станет эффективнее, руки маркетологов освободятся и они станут лучше управлять бюджетами и результатом.
Эмин Алиев
экс-управляющий директор Criteo в странах СНГ и Израиле
Владельцам и сотрудникам МСБ нужно хотя бы на базовом уровне ознакомиться с матчастью: определиться с основной целевой аудиторией продукта, понять, где ее искать, распознать боли клиентов и решить, как продукт поможет их «вылечить». Затем выделить основные KPI и протестировать гипотезы через разные рекламные каналы (как правило, цифровые). В идеале следует постепенно автоматизировать маркетинг по максимуму. При таком подходе вложения в маркетинг начнут окупаться уже в течение 3—6 месяцев.
