Прокачаться • 13 июля 2026
Коммерсант с клетчатой сумкой, действующий по схеме «купить за 100, продать за 500», давно стал символом 90-х, хотя это примета и нашего времени, разве что баул сменил цвет. Но и такие бизнесмены уходят в прошлое. Модели продаж, когда селлеры просто выкупали вещи на рынках «Садовод» и «Южные ворота», получая неплохой доход, больше не работают. «Инк» разбирался, зачем маркетплейсы начали выдавливать мелких селлеров, как те сворачивают бизнес — и почему в итоге проиграет обычный россиянин.
Коммерсант с клетчатой сумкой, действующий по схеме «купить за 100, продать за 500», давно стал символом 90-х, хотя это примета и нашего времени, разве что баул сменил цвет. Но и такие бизнесмены уходят в прошлое. Модели продаж, когда селлеры просто выкупали вещи на рынках «Садовод» и «Южные ворота», получая неплохой доход, больше не работают. «Инк» разбирался, зачем маркетплейсы начали выдавливать мелких селлеров, как те сворачивают бизнес — и почему в итоге проиграет обычный россиянин.
Малыши, монотоварщики и репакеры
Доля мелких и средних селлеров, по данным исследования банка «Точка», проводимого на базе данных сервиса Mpstats, снизилась с 27−37% в начале 2022 года до 15−28% в начале 2026 года. Также в прошлом году на 17,8% год к году снизилось число людей, зарегистрировавших такой бизнес.
По данным сервиса Rusprofile, в период с января по февраль текущего года число селлеров упало и вовсе на 24% год к году.
Маркетолог и основатель агентства «Advising. Marketing» Илья Маркосян приводит пример. Один знакомый небольшой селлер продавал известный бренд туши для ресниц. Он торговал только этим товаром. Продажи стали снижаться, расходы, наоборот, расти. В итоге предприниматель ушел с маркетплейсов, но решил не закрывать офлайн-магазин, который приносит доход, а пойти по пути оптимизации затрат. Сейчас он вынужден буквально работать вручную, содержать наемных сотрудников он не может. Ни о каком росте сейчас речи не идет, от квартала к кварталу оборот падает, маржинальность подъедает рост налогов и расходов на рекламу.
Другой селлер вынужден был закрыть свой онлайн-магазин, где он продавал кепки. Средний чек был 1 тыс. руб., а ежемесячный оборот — 10 млн руб. Прибыль была невелика — всего 100 тыс. руб. в месяц. Владелец пытался развивать бизнес, вкладывался в команду, продвижение, но выхлоп был небольшой.
«Когда он пришел ко мне на консультацию, я показал ему цифры. Предприниматель свернул онлайн. Ему оказалось выгоднее вложиться в офлайн-бизнес», — рассказывает Маркосян. Бизнесмен параллельно занимался доставкой автомобилей из Китая. Вложив туда 10 млн руб., которые были выведены из магазина в Сети, он стал получать гораздо большую доходность.
Сильнее всего доходность просела у небольших селлеров, признают опрошенные «Инком» участники рынка. В первую очередь уходят с маркетплейсов те, кто был ориентирован на перепродажу, у кого была модель «купить за 100 руб., продать за 500».
Такие предприниматели не умели анализировать спрос и конкурентов, они обладали поверхностными знаниями алгоритмов работы онлайн-платформ, поясняет Ирина Чащина, владелец партнерской сети в Китае и основатель сервиса Brands Solutions. У этих магазинов не было уникального товарного предложения, товарного знака, бренда. Реклама настраивалась на максимально широкий набор слов — натуральный шампунь, платье в горошек — и была не очень эффективной. Также часто у таких бизнесменов не было стратегии взаимодействия с целевой аудиторией.
В уязвимой позиции оказались и селлеры, специализировавшиеся на монотоваре, например продающие только худи. У них обычно не получается адаптироваться под изменения рынка. Доходы таких селлеров упали примерно на 40–50%, говорят эксперты.
Наконец, пострадали и репакеры — те продавцы, кто закупал товары где-то еще и помещал их в упаковку со своим брендом, поясняет партнер консалтинговой компании в сфере ecommerce eCompass Capital Максим Третьяков. Они не контролировали себестоимость и были лишним звеном в цепочке.
Маркетплейсы перестали быть «темкой»
Раньше стать селлером было максимально просто, резюмируют эксперты.
«Достаточно было иметь $1 тыс. наличными. Везешь их китайцу, покупаешь товар, отдаешь его на склад карго. Затем тебе его привозят в Москву по той же схеме карго (доставка по серой схеме, когда грузы разных заказчиков объединяются. — Прим. ред.)», — рассказывает генеральный директор экосистемы DobroPos Сергей Сербин.
Сергей Сербин,
генеральный директор экосистемы DobroPos.
Такие «посылки» забирали потом с «Садовода», где есть свои склады карго, и сразу выставляли на маркетплейсах.
Но сегмент начал обеляться, и с этим смогли справиться не все. Сегодня те, у кого маржинальность ниже 15%, уходят с площадок. Самый сильный исход селлеров — с Ozon и Wildberries. На маркетплейсах второго эшелона тарифы выгоднее, поэтому продавцы там пока остаются.
«Маркетплейсы перестали быть «темкой», куда можно залететь», — резюмирует предприниматель, эксперт по маркетплейсам Евгений Денисов.
Евгений Денисов,
предприниматель, эксперт по маркетплейсам.
Бизнес «микропродавцов» убивает рыночная конъюнктура, налоговая политика государства и, как ни странно, сами маркетплейсы. Последние вводят слишком высокие комиссии и тарифы, которые забирают до половины стоимости сделки, заведомо понимая, что не все мелкие игроки смогут их вытянуть.
По оценкам Максима Логинова, генерального директора и сооснователя платформы для управления товарным бизнесом на маркетплейсах «Дживио», маркетплейсам выгоднее работать с крупными селлерами, так как именно они формируют стабильный оборот и меньше «захламляют» инфраструктуру, говорит Логинов.
Последний раз маркетплейсы поднимали комиссии с 7 июля — в связи с удорожанием топлива. Рост тарифов Wildberries, по оценкам экспертов, может достигнуть 20%. Сильнее всего комиссии вырастут для тех селлеров, которые используют маркетплейс как витрину, а все товары доставляют собственными курьерами или с помощью самовывоза.
Вслед за Wildberries тарифы повысили Ozon и «Яндекс. Маркет». Правда, в открытую об этом оба маркетплейса не заявляют. Ozon с 1 июля изменил логику распределения товаров по категориям, в итоге некоторые позиции перешли в более дорогой сегмент, где берутся большие комиссии. «Яндекс. Маркет» увеличил тарифы по некоторым категориям на 2–10%.
Тарифом по голове»
Юнит-экономика (метод расчета прибыльности бизнеса на основе одной базовой единицы. — Прим. ред.) для селлеров в итоге сильно ухудшилась. В 2025 году расходы на площадку составляли 30–35%, теперь же, еще до июльского повышения, 45–60%. Выросли комиссии, штрафы на маркетплейсах, увеличилась цена логистики, поясняет Евгений Денисов.
Стоимость логистики стала плавающей, она зависит от кластеров, кросс-докинга (модель логистики, когда товары не хранятся на складах, а сразу направляются покупателю. — Прим. ред.), хранения на конкретных складах, невыкупов, отмен, возвратов, доупаковки, таймслотов FBS (это временной интервал, в который продавец должен привезти заказы в пункт приема — в ПВЗ или сортировочные центры. — Прим. ред.), уточняет Илья Бухарин, основатель «Клуба партнеров на маркетплейсах».
Илья Бухарин,
основатель «Клуба партнеров на маркетплейсах».
Есть скидки, но их дают лишь за выполнение конкретных условий. В итоге экономика магазинов на маркетплейсах оказалась не полностью прозрачной, на нее влияет ряд непросчитываемых вещей. Продавец, выводя товары на площадку, может рассчитать только приблизительные расходы. И на дистанции он может использовать лишь усредненные цифры.
Кроме того, проблемой стало и то, что крупные площадки сегодня намеренно нарушают сроки выплат селлерам. Платежи идут с большими задержками, а когда приходят, то часто не в полном объеме, а частями, рассказывает Валерий Богинский, коммерческий директор инвестиционной платформы «Доля роста».
Валерий Богинский,
коммерческий директор инвестиционной платформы «Доля роста».
Например, при задолженности в 1 млн руб. перечисляют 200 тыс., а остальные средства «подвисают» на неопределенное время. Сильнее всего это бьет опять же по небольшим игрокам, чья экономика находится на грани рентабельности. Образуется кассовый разрыв, покупать новую партию оказывается не на что. Если деньги были взяты в долг, нечем рассчитываться с кредитором. Ситуацию ухудшило введение НДС для селлеров, чей доход с начала 2026 или в 2025 году превысит 20 млн руб.
Другой проблемой стал более медленный рост спроса. Сегодня наступила эпоха перераспределения прибыли между системными игроками и теми, кто пытался заработать на временном ажиотаже. Последние — как правило, это более мелкие игроки, — проигрывают. Селлеров стало так много, что без яркого бренда они превращаются в невидимок, их продажи проседают.
Наконец, выросли требования покупателя. Они выберут, скорее, игрока с именем и большим числом отзывов, чем кого-то еще, добавляют эксперты. Особенно сильно конкуренция выросла в сегментах продажи одежды, товаров для дома, детских товаров и электроники. По словам опрошенных экспертов, там сейчас жесткий перегрев и новичку заработать невозможно.
Снижает маржу селлеров и большое число возвратов, из-за них приходится наращивать продажи. Особенно сильно это бьет по сегменту одежды и обуви.
И последнее — российские селлеры перестали выдерживать конкуренцию с зарубежными игроками. Для последних комиссия, по оценкам Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП), комиссия в среднем составляет 11−15%, тогда как россияне платят 22% НДС и несут расходы на сертификацию.
Эпоха фабрик
В выигрыше от нынешней ситуации лишь крупные продавцы, которые могут в условиях турбулентности подмять под себя большую долю рынка. Они могут позволить себе совершать ошибки, т. к. у них более прочное положение в топе выдачи и доступы к расширенной аналитике. Как правило, такие магазины представляют собой крупных импортеров, производителей или официальных дистрибьюторов брендов, говорят опрошенные «Инком» участники рынка.
«Алгоритмы маркетплейсов “любят” успешные карточки, а у крупных игроков таких карточек в среднем гораздо больше, чем у мелких селлеров», — поясняет Евгений Денисов.
Евгений Денисов,
предприниматель, эксперт по маркетплейсам.
Крупные продавцы всегда могут выторговать себе намного лучшие условия. Они платят меньшие комиссии, им дают больше скидок по логистике и обслуживанию, утверждает Сергей Сербин.
«Я знаю пример, когда одна компания, торгующая своими футболками, с оборотом около миллиарда, работала только на одной площадке. К ней обратился второй маркетплейс с предложением начать продажи у него. В ответ селлер показал предложение текущей площадке и намекнул, что для них не принципиально, где вести продажи. В результате текущий маркетплейс сделал значительно более выгодное предложение, но с условием, что компания не выйдет на вторую платформу», — рассказывает Сербин.
Сергей Сербин,
генеральный директор экосистемы DobroPos.
Бывают истории, когда маркетплейс сильно давит на большие компании. Например, один крупный селлер недавно продавал товары по цене значительно ниже рынка. У них был большой, маржинальный бизнес, полностью завязанный на маркетплейсах, продолжает Сербин. В какой-то момент им просто отключили доступ к аналитике и весь этот бизнес фактически перестал существовать. Так что у крупных площадок остаются рычаги влияния даже на самых больших игроков.
Поэтому ряду из них сегодня тоже нелегко. Спасает крупный бизнес умение диверсифицировать риски. Они чаще всего рассматривают маркетплейс как инструмент промоушена, доступа к аудитории, а не как основной источник прибыли. Ряд крупных селлеров, как и более мелкие игроки, ушли с онлайн-площадок, но попытались при этом сохранить часть трафика оттуда.
«Например, бренд oodji. Вместо прямого ухода они сохранили карточки на маркетплейсах, подняв цены в несколько раз, например на брюки — до 60 тыс. руб. Покупатели видят заведомо завышенную цену, идут проверять в D2C-магазин (прямая продажа товаров конечному покупателю. — Прим. ред.) и покупают там дешевле. Такой прием, правда, работает только у узнаваемых брендов», — рассказывает Максим Третьяков.
Максим Третьяков,
партнер консалтинговой компании в сфере ecommerce eCompass Capital.
Другие игроки, например Melon Fashion Group, закладывают выросшие тарифы в цену на маркетплейсе. Купить вещи дешевле также можно в их собственном магазине.
Что будет дальше с маркетплейсами
Сейчас рынок находится в эпохе переходного периода — в средней стадии консолидации, признают эксперты. В зрелых категориях (электроника, бытовая техника, мода) доля каждого из крупнейших игроков находится в диапазоне 1–5%, что пока еще очень далеко от монополии, поясняет Максим Третьяков. Но постепенно крупные игроки забирают тут все большую долю рынка.
Есть и менее консолидированные сегменты. Например, категории автозапчастей для грузовиков, которые на маркетплейсах только появляются. Комиссии пока низкие, число селлеров растет, категория остается фрагментированной и маржинальной, заключает Третьяков.
Однако со временем таких не монополизированных категорий будет становиться все меньше.
Опрошенные «Инком» эксперты считают, что маркетплейсы продолжат политику по вытеснению мелких селлеров.
«Число селлеров до конца 2026 года может заметно сократиться, но все равно рынок продолжит умеренно расти. Обороты крупных селлеров увеличатся», — отмечает Валерий Богинский.
Валерий Богинский,
коммерческий директор инвестиционной платформы «Доля роста».
Через два-три года останутся только бренды (пусть даже построенные на самом маркетплейсе) с крепким продуктом и отлаженными цепочками поставок и производств, говорит Евгений Денисов. Чтобы инвестировать в продвижение и перекрывать текущие издержки, потребуется оборот минимум от 5 млн. руб. в месяц. При наличии команды — от 10 млн. руб.
«Покупателям это будет выгодно. Они будут приходить в маркетплейс как в более совершенный торговый центр. С гарантиями качества товаров и сервиса», — высказывается эксперт.
Евгений Денисов,
предприниматель, эксперт по маркетплейсам.
Минусом же станет то, что сверхдешевые предложения на рынке исчезнут. Товары подорожают на 15–30%, считают эксперты. «Когда платформа забирает до 60–70% выручки селлера, канал не может быть дешевым. Покупателю придется платить премию за суперсервис и логистику. Экономия перейдет в альтернативные каналы: соцсети, “Авито”, прямые магазины брендов», — говорит Максим Третьяков.
Через два-три года маркетплейс станет для селлеров не местом маржинальной торговли, а рекламно-трафиковым каналом. Основной заработок — в D2C, куда уже сейчас успешно уводят клиентов с маркетплейсов, считает он.
«От разрозненных интернет-магазинов, нишевых, точечных, мы пришли к нескольким крупным маркетплейсам. И я верю, что эта модель тоже себя рано или поздно изживет, какими бы силами Ozon и Wildberries не пытались сохранять этот статус-кво. И мы, скорее всего, вернемся к каким-то другим форматам рынка. Может быть, снова нишевые интернет-магазины, просто не в том формате, в каком они были раньше», — заключает Сергей Сербин.
Сергей Сербин,
генеральный директор экосистемы DobroPos.
В итоге маркетплейсы станут профессиональным интернет-ретейлом. В будущем у них могут появиться собственные офлайн-точки для знакомства с товарами, говорят эксперты.
