Особенности национального стриминга
Георгий Кожевников
автор Inc.
Распространено мнение о том, что россияне привыкли к «халяве» и не готовы платить за прослушивание музыки в интернете. Но это давно не так: цифровые продажи легального аудио в России растут в среднем на 10% в год, а их общая сумма еще в 2017-году составила 2,6 млрд руб. (по подсчетам InterMedia). Спрос рождает предложение: предстоящим летом на российский рынок планирует зайти мировой лидер стриминга музыки Spotify. Как это отразится на отечественной музыкальной индустрии, чем россиян привлекают сервисы потокового воспроизведения аудио, и что побуждает музыкантов выкладывать свои треки в сеть? Ответы на эти вопросы Inc. искал вместе с «Мумий Троллем», СБПЧ и «Яндекс.Музыкой».
Из пиратов – в лидеры
По воспоминаниям лидера рок-группы «Мумий Тролль» Ильи Лагутенко, решение о начале работы со стримингами далось ему легко. «И дело даже не в том, что это могло принести сиюминутную прибыль. Стриминговые сервисы, прежде всего, представляли новые возможности и горизонты, а я всегда стараюсь заглянуть за горизонт, потому что мне по-настоящему интересно, что там», — говорит музыкант. К тому же, по словам Лагутенко, он прекрасно понимал, сколько «обмана или неэффективного управления» существует в музыкальной индустрии. «Поэтому я всегда стремился узнать о новшествах, которые могут сделать все более прозрачным для авторов и исполнителей», — поясняет лидер «Мумий Тролль».
Легализация цифрового потребления музыки в России проходила с небольшим отставанием от Запада. Для европейских слушателей «белый» стриминг впервые заработал в 2008 году, когда запустился Spotify (хотя, если быть точным, еще раньше появился Deezer). В России же первый подобный сервис («Яндекс.Музыка») появился лишь осенью 2010 года.
Все стриминговые платформы мира изначально работали по схожей модели: по соглашению с лейблами загружали их фонотеку в свое веб-приложение и открывали доступ для публики. Монетизировались сервисы преимущественно с помощью медийной рекламы.
«Сначала мы добавляли музыку сами, а затем сделали партнерскую программу — инструмент, который позволял музыкантам загружать к нам треки напрямую самостоятельно и бесплатно», — вспоминает руководитель проектов «Яндекс.Музыки» Дмитрий Родин. Позже в России появилось множество дистрибьюторов и агрегаторов, с помощью которых любой артист мог быстро разместить свои композиции на любых стриминговых сервисах мира. При этом от прямой работы с исполнителями и правообладателями та же «Яндекс.Музыка» отказалась.
Почти в одно время с «Яндекс.Музыкой» в России появился еще один сервис — Zvooq, созданный компанией Dream Industries (DI) под руководством Алексея Остроухова. Первую попытку запуститься он предпринял еще в 2009 году, но стабильно развиваться не смог и полноценно заработал только в 2011 году. Из-за постоянных конфликтов между акционерами этот сервис так и не смог догнать конкурентов по числу пользователей. Впоследствии владельцы Zvooq пытались продать его, но покупателей так и не нашлось.
Гегемония «Яндекс.Музыки» в России продолжалась вплоть до 2013 года, когда на местный рынок пришел Google Play Music. Этому зарубежному сервису удалось обострить конкуренцию, переманив к себе часть российских пользователей Android. Спустя 2 года на рынке появился еще один крупный игрок — Apple Music, откусивший у «Яндекс.Музыки» многих пользователей iOS.
Однако львиная доля россиян всегда предпочитала слушать музыку в социальной сети «ВКонтакте», которую многие правообладатели (в том числе Universal Music и Sony Music) обвиняли в пиратстве. Легализацию своего аудиоконтента она начала лишь в 2016 году под давлением крупных лейблов. Годом позже первые шаги в этом направлении стала делать еще одна российская соцсеть, принадлежащая Mail.Ru Group, — «Одноклассники».
2016 год оказался для российского рынка стриминга переломным. По его итогам доход от легальной цифровой музыки в России удвоился: с $10,4 млн (2015) — до $23,7 млн. А в конце прошлого года Россия стала мировым лидером по доле пользователей аудиостриминговых сервисов — она составила 87% (для сравнения: в США этот показатель не превышает 68%).
Роялти в кустах
На Западе быстрое развитие стриминговых платформ привело к горячим спорам между музыкантами и IT-компаниями из-за размеров роялти. Некоторые исполнители в знак протеста против низких выплат даже изымали свои альбомы из сети (так поступили, например, Тейлор Свифт и Том Йорк). А в этом месяце открытое письмо против попытки Spotify снизить роялти подписали около 100 продюсеров и композиторов (среди них — Найл Роджерс, Бэбифейс и Грег Керстин).
У стриминговых сервисов — своя правда. Все последние годы крупные западные платформы отчитывались о значительных убытках. Так, согласно официальному заявлению Spotify, сервис впервые стал прибыльным лишь в IV квартале 2018 года, заработав за этот период $107 млн. К тому же, платформы продолжают страдать от судебных исков — их подают правообладатели и артисты. Например, в минувшем году музыкальный издатель Wixen Music (представляет интересы Нила Янга, Тома Петти и др.) потребовал от Spotify $1,6 млрд в качестве штрафа за нарушение прав его подопечных. В итоге компании урегулировали конфликт в досудебном порядке, но условия сделки раскрывать отказались.
В России ничего подобного пока не наблюдается. Но это вовсе не означает, что отечественные музыканты полностью довольны отчислениями от стриминговых сервисов. «Мои доходы в последнее время, скорее, перераспределились: загрузки падают, стриминг растет. Прибыль начала увеличиваться за последние пару лет, но пока еще есть ощущение, что все это символические цифры, которые не позволят российскому артисту полностью сосредоточится на студийной работе», — говорит Илья Лагутенко. По словам музыканта, как автор, он всегда ревностно относится к своим гонорарам. «И да, я считаю их недооцененными. Но чтобы компетентно ответить на вопрос о справедливости их размера, надо вникнуть в бизнес-модель сервисов или быть аналитиком, владеющим полной картиной происходящего», — добавил лидер «Мумий Тролля». По его признанию, главным источником его дохода остаются концертные выступления.
«Сложно оценить размер роялти, которые нам приходят от стриминг-сервисов. Просто не с чем сравнивать, чтобы понять насколько эти цифры верны, — говорит лидер группы СБПЧ Кирилл Иванов. — Но я крайне рад тому, что нам приходят эти деньги. Раньше от лейблов мы не получали ничего, поэтому по сравнению с этим “ничем” разница действительно ощущается». По словам Иванова, средств от стриминга группе хватает на съемки клипов и запись новых треков.
Музыкальный журналист, обозреватель газеты «Коммерсантъ» Борис Барабанов считает, что обсуждать справедливость выплат российские музыканты еще не готовы. «Если автору за определенный период падает сумма, скажем, 1 млн, то он не будет выяснять, почему все именно так, а не на 200 тыс. больше». А руководитель проектов «Яндекс.Музыки» Дмитрий Родин и вовсе не считает роялти главным достоинством стриминг-сервисов. «Ценность платформ для музыкантов не столько в деньгах, сколько в дистрибуции их контента на заведомо лояльную аудиторию. И эта аудитория заплатит музыканту не только через оплату подписки на “Яндекс.Музыку”, но и позже — покупая билеты на концерты, мерч и так далее», — пояснил он.
С этой точкой зрения согласен и Илья Лагутенко: «Благодаря стримингу музыкант может заставить уже имеющихся слушателей получать информацию быстрее и делиться ею со своими друзьями. В итоге это приводит к непрерывному процессу взаимодействия. Плюс стриминг еще и дает возможность хорошей аналитики», — отметил музыкант. Правда, по его словам, «большая часть полезной информации, к сожалению, независимым группам пока недоступна, в отличие от лейблов-мейджоров, которые видят полную картину и уже научились ее анализировать и применять данные на практике». Лагутенко выразил надежду, что вскоре и российские DIY-артисты смогут самостоятельно работать с Big Data.
Тем временем на европейском рынке уже запустились успешные IT-проекты, которые не только собирают от лица артистов роялти, но и агрегируют огромное количество данных. Например, американская Kobalt Music помогает музыкантам анализировать статистику о своих слушателях и выбивает из стриминг-платформ дополнительные выплаты в их пользу (правда, на российский рынок эта компания выходить пока не планирует).
Сам себе лейбл
Рост влияния стримингов на российском рынке привел к уменьшению значимости звукозаписывающих компаний. Если раньше артисты, ставшие популярными в интернете, рано или поздно оказывались в руках крупных музыкальных лейблов, то теперь у них есть возможность оставаться независимыми. Для широкой дистрибуции с гарантированной отдачей им нужно лишь залить свою музыку на стриминговую платформу.
«Сейчас свои треки к нам может загрузить любой желающий — мы рады всем и всех ждем», — говорит Дмитрий Родин («Яндекс.Музыка»). По его словам, музыку можно отправить на сервис при помощи агрегаторов вроде TuneCore и CD Baby либо воспользоваться услугами мейджор-, инди-лейблов. Еще от одного способа — загрузки треков напрямую на платформу — «Яндекс.Музыка» со временем отказалась (но эта опция есть у Spotify).
«Не представляю, что сейчас какой-то лейбл сможет сделать нам предложение, на которое мы согласимся», — признается Кирилл Иванов (СБПЧ). По его словам, коллектив всегда ценил независимость и распространял свою музыку при помощи стриминговых сервисов. «Для этого больше не нужны посредники и встречи с лейблами, не надо пытаться никому понравиться. С этой точки зрения стриминг вещь просто замечательная», — говорит Иванов.
Передел влияния в музыкальной индустрии затронул и традиционные медиа — они уже сейчас уступают по некоторым параметрам стриминговым сервисам. «Если по ТВ и радио крутят одну и ту же музыку для всех зрителей, то стриминг благодаря рекомендациям умеет точно находить подходящую аудиторию для любого исполнителя. И наоборот: при помощи наших рекомендаций мы всегда найдем, чем порадовать слушателя», — поясняет Дмитрий Родин («Яндекс.Музыка»). По его словам, алгоритмы учитывают одновременно кучу факторов — как связанных с поведением пользователя (что он слушает, как, когда, сохраняет ли в коллекцию, ставит ли лайк или дизлайк и т. д.), так и внешних: от даты выхода трека до погоды за окном. В будущем ценностью и, соответственно, предметом продажи могут стать и наборы рекомендательных настроек, которые могут принадлежать и лейблам в том числе, — считает Родин.
По данным «Яндекс.Музыки», сейчас у сервиса — 20 млн слушателей в месяц. «Исполнитель, который придется по вкусу такому количеству людей, очевидно может стать звездой», — говорит Родин. Неудивительно, что многие музыканты сейчас бьются за попадание в кураторские плейлисты крупных стриминговых платформ – они стали новыми проводниками в мир свежих релизов. «Чем чаще ты туда попадаешь, тем больше получаешь денег», — поясняет Кирилл Иванов (СБПЧ). Сам он делает кураторские листы для Apple Music и считает их замечательным инструментом для поиска новой музыки пользователями.
«В ставшем таким огромным и досягаемым музыкальном мире нам необходим «проводник» или следопыт — тот человек, вкусу которого я могу доверять, чтоб делать свои собственные открытия», — соглашается Илья Лагутенко («Мумий Тролль»). По признанию музыканта, он и сам пользуется кураторскими плейлистами, чтобы знакомиться с новинками российской музыки: «всё не перелопатить самостоятельно».
В ожидании шведов
Многие российские пользователи с нетерпением ждут, когда в стране заработает шведский Spotify. По сообщениям СМИ, крупнейший в мире стриминговый сервис должен запуститься в России летом 2019 года. Ожидается, что стоимость подписки на него составит около 160 руб. в месяц. Для сравнения: ежемесячная плата за Apple Music, Deezer и «Яндекс.Музыку» — 169 руб., а приложение BOOM (VK) обходится его пользователям в 149 руб.. За использование Google Play Music россияне платят 159 руб. в месяц (кстати, всех подписчиков этого сервиса скоро переведут в YouTube Music).
«Если Spotify одновременно с запуском в России начнет напрямую работать с музыкантами, то это может многое изменить», — считает Борис Барабанов («Коммерсант»). По его словам, артисты смогут вести свои дела даже не прибегая к помощи агрегаторов, что позволит им экономить деньги. «Это должно изменить модели работы других платформ. Еще одно серьезное преимущество Spotify — умные плейлисты, которые считаются лучшими на рынке», — говорит Барабанов.
В свое время шведский сервис заманил к себе миллионы пользователей благодаря бесплатной подписке на свои услуги — в обмен на прослушивание музыки люди поглощали рекламу. Большая доля аудитории Spotify и сегодня сидит на фри-аккаунтах, но рекламные поступления составляют только 10% от доходов платформы. Львиную долю средств шведы зарабатывают на платной подписке ($10/месяц) — по состоянию на конец 2018 года, ею пользовались 96 млн человек.
По данным The Economist, Spotify в прошлом году отдавал правообладателям музыки более 70% от своих доходов. На деле это означает, что за каждое прослушивание сервис выплачивает артисту от $0.006 до $0.0084. Однако западное музыкальное сообщество недовольно такими тарифами. Совет по авторским правам США (Copyright Royalty Board) в прошлом году проголосовал за увеличение размера выплачиваемых стримингами роялти сразу на 44%. В марте 2019 года Spotify, Google и Amazon подали апелляцию, чтобы оспорить это решение.
Плейлист для предпринимателей. Выбор Inc.
«Деньги из ниоткуда»
Продажи музыки в России ежегодно растут, но потенциал у рынка по-прежнему немалый. По оценкам собеседников Inc., в стране как минимум 15 млн потенциальных слушателей, способных платить за стриминг, — все они станут клиентами платформ в течение ближайших 5 лет.
Российские музыканты тоже не собираются отказываться от услуг стриминговых сервисов. «Это, прежде всего, удобно слушателям — а значит, для нас в таких сервисах больше хорошего — ведь мы неразрывно связаны, — говорит Илья Лагутенко. — Мы стараемся не дискутировать с платформами по поводу выплат, а брейнстормить и креативить, чтобы увеличивались не только наши отчисления, но и их финансовые показатели, ведь это как минимум полезно в итоге и для нас, не так ли?»
Кирилл Иванов (СПБЧ) и вовсе не видит острой необходимости в увеличении дохода от стриминговых сервисов. По его словам, концерты остаются главным источником дохода музыкантов, а средства от стриминга — это «как деньги, которые пришли ниоткуда». «Это как ветер или как вода — они просто есть, и я это ощущаю. Надеюсь только, что со временем их может стать больше», — заключил музыкант.
