Пойти по миру. Как выходить на глобальный рынок, если ты малый бизнес
Выход российских IT-проектов на зарубежные рынки — дело обычное и не новое (достаточно вспомнить Tetris, выпущенный еще в советское время инженером Алексеем Пажитновым). Гораздо сложнее заняться экспортом, когда твой продукт или услуга продаются в оффлайне, — их не создать за ноутбуком и не раздать в сети. Организатор премии «Бизнес-успех» Дарья Сунцова рассказывает, что делать владельцу небольшого дела из реального мира, если он решился выходить на глобальный рынок.
Куда продавать
С некоторыми странами все сложно. Одна из них — Великобритания, где поставщику пищевых продуктов нужно пройти финансово непосильную для микробизнеса процедуру получения «Евролиста» (сертификата органической продукции). Но есть страны, где сертификация ничуть не сложнее, чем в России (или даже проще). Более того, в некоторых государствах «первого мира» можно встать в супермаркет и с российским сертификатом (неожиданно это Канада и Австралия). Еще более удивительно, что сооснователь компании «Эхо» из Нижнего Новгорода Артем Сайфутдинов стал поставлять в эти страны квашеную капусту.
С Канадой не сложилось, а австралийцам продукция нижегородского предпринимателя пришлась по вкусу. Импортом капусты занимается местный русскоязычный бизнесмен, попавший в Австралию ребенком еще 40 лет назад (его Сайфутдинов нашел по интернету). У импортера был договор с местным дистрибьютором, поставляющим продукты в крупные сети Woolworths и Costco. Там в итоге и оказалась российская капуста, которая, правда, слегка отличается от той, что мы привыкли видеть в российских магазинах. Производителя попросили сменить упаковку и добавить куркуму — самую популярную в Австралии приправу (капусту покупают не только эмигранты из России, но и все остальные австралийцы).
Идеальная цель экспортера — рынок, где простоту бюрократических процедур дополняет дорогая рабочая сила. Со временем у российской квашеной капусты в австралийских сетях появился местный конкурент — у него нет издержек, связанных с перевозкой через океан. Но разница в оплате труда в России и Австралии настолько велика, что российский продукт все равно выигрывает в цене.
Что продавать
В каждой стране есть свой потребительский хайп — нужно только понять, где какой. В Китае, например, из-за проблем с экологией высок интерес к экопродуктам. Этим воспользовался Евгений Гришкевич, основатель маленькой компании «Натуральная косметика Байкала» из Иркутска. Поначалу на его кремы, масла и скрабы из сибирских трав «подсели» китайские туристы, отдыхавшие в спа-отеле на Байкале (там продавалась косметика). Вернувшись на родину, китайцы продолжали заказывать продукцию Гришкевича. Тогда иркутский предприниматель открыл интернет-магазин.
«Натуральная косметика» не получала китайские лицензии и не открывала там офис. Продажи совершаются через WeChat — этот мессенджер сочетает в себе функции соцсети, торговой площадки и платежного инструмента. А с продвижением прекрасно справляется «сарафанное радио» — за день «в друзья» могут попроситься до 100 человек. Сделки совершаются как бы вне китайского правового поля, — похожую схему используют и китайские интернет-магазины, в которых заказывают товары российские покупатели.
Парадокс: если косметику продавать непосредственно в Китае, она с высокой долей вероятности перестанет быть натуральной. На тамошнем косметическом рынке большинство продуктов перед выходом в розницу в обязательном порядке проходят тест на животных. Поэтому для увлеченных экологией китайцев (а их сейчас немало) «неофициальные» покупки через интернет — единственный способ сохранить свою совесть спокойной.
Как продавать
Инфобизнесмены вводят в заблуждение рассказами о том, что зарубежные рынки с миллиардным населением переварят любой качественный продукт. Если поставлять в тот же Китай не экзотику, а массовый товар, конкуренция будет непривычно высока, а ценовые войны — беспощадны. С этим столкнулась Марина Терехина: она открыла в Ульяновске компанию «Живая вода» и 3 года налаживала поставки бутилированной воды из местного кремниевого источника на китайский рынок.
Обычно предприниматели начинают с поездок на выставки и поиска дистрибьюторов, но уже на этом этапе можно завязнуть. Главная ошибка — остановиться на одном партнере и отдать ему эксклюзив. На самом деле невозможно найти дистрибьюторов, охватывающих весь Китай, — каждый работает внутри своей провинции, города или вообще поставляет в одну сеть. Произошло следующее: партнер попытался продавать товар своим коллегам, а поставщика из Ульяновска стал «продавливать» по цене.
В итоге поиски партнеров оказались такими долгими, что за это время компания наладила продажи воды в России (хотя именно китайский рынок вначале рассматривался как основной). Со временем проблема разрешилась, но внутренние продажи все-таки составляют большую часть оборота и выполняют функцию «подушки безопасности» — на случай, если китайцы подведут. Мораль истории проста: не вкладывать в перспективный рынок все, что у тебя есть, действовать с осторожностью.
Зачем продавать
Для малого бизнеса экспорт — экзотика, и это легко объяснить. Ведь поставки товаров и услуг за границу имеют смысл, только когда несут в себе дополнительные возможности. При прочих равных на местном рынке работать почти всегда удобнее. В этом убедилась транспортная компания «Бизон Карго» из Краснодара. Она оказывает услуги итальянским, голландским и турецким поставщикам продуктов питания в Россию.
Поначалу грузоперевозчик обслуживал партнеров «Магнита» и других ретейлеров, которым поставляли товары иностранцы. Благодаря «сарафанному радио» у «Бизон Карго» со временем появились клиенты и за рубежом. Занявшись международными перевозками, компания дважды сталкивалась с последствиями политических решений — ее фуры разворачивали на границе с Евросоюзом и Турцией.
Подсчитав потери (они оказались небольшими), грузоперевозчик переориентировался на клиентов, не попавших под санкции. Но кризисы подтолкнули компанию к переосмыслению работы с иностранцами. Расценки на перевозку в Европе сравнимы с российскими, но там есть дополнительные издержки и требования: водитель должен знать английский, а машина — соответствовать европейским экологическим стандартам. В результате норма прибыли может оказаться ниже. Вот почему перед экспансией за рубеж нужно отбросить все эмоции и ответить себе на вопрос: а что мне это даст?
