Revolut, KFC и Asos совершили глупейшие ошибки в коммуникациях во время пандемии. Чего нельзя делать, чтобы не оказаться на их месте
Коммуникации в эпоху коронавируса несут в себе много рисков. Любое слово грозит обернуться катастрофой для вашего бизнеса, но и молчание может оказаться непростительным. Получить волчий билет за желание капитализировать пандемию или за отсутствие сострадания легко. Вот какие ошибки чаще всего совершают компании при общении со своей аудиторией (и как их избежать).
Бравирование успехами
Британский финтех-стартап Revolut разослал пользователям письмо, в котором продемонстрировал полное отсутствие эмпатии.
«… Коронавирусная пандемия стала причиной беспрецедентных изменений на финансовых рынках. Дабы вас успокоить, хочу поделиться чёткой позицией Revolut: мы привлекли $500 млн в прошлом месяце… Для Revolut бизнес идет так же, как и всегда», — сообщил пользователям сервиса его основатель Николай Сторонский.
В Twitter это письмо уже обсуждают как одно из худших в истории маркетинга. Формальный тон и бравирование успехами — неудачный коктейль для коммуникации в тяжёлое для всего мира время. Если ваш бизнес растет в кризис — возможно, он выполняет важную для людей функцию, а значит, успехи компании можно представить как возможность для всех, а не как личную удачу. Именно так поступила агротех-компания iFarm, чей бизнес сейчас на подъёме (поход в продовольственный магазин — чуть ли не единственная роскошь, разрешённая на карантине).
Ещё один пример неудачной коммуникации подала американская дейтинг-платформа для веганов The Vegan Cupid. Она выпустила пресс-релиз, в котором предложила пользователям не прекращать поиски своей любви. Компанию обсмеяли за излишнюю радость по поводу того, что кризис вряд ли повлияет на её работу.
Если ваш бизнес действительно не пострадал от пандемии, но и не может помочь людям в преодолении обрушившихся на них проблем, лучше на время прекратить коммуникацию. Поблагодарите своих инвесторов или клиентов за то, что остаются с вами, и поинтересуйтесь, чем вы им можете помочь.
Коммерциализация несчастья
Британский интернет-магазин одежды и косметики Asos ещё в прошлом году выпустил в продажу маски с блестками, которые на самом деле никак не защищают человека от инфекции. Когда началась пандемия коронавируса, компания продолжила рекламировать этот продукт, за что подверглась резкой критике в сети. Asos обвинили в дезинформации пользователей и заигрывании с безопасностью и здоровьем людей.
Еще один кейс — из мира инфлюенсеров. Российская фитнес-модель Юлия Ушакова выложила в Instagram свое фото в импровизированном купальнике из дефицитных сейчас медицинских масок. Снимок собрал большое число лайков, однако многие пользователи посчитали эту публикацию неуместной и оскорбительной по отношению к жертвам коронавируса и медикам. Негативные комментарии под постом модель удалила, но веер критических публикаций в СМИ остался. Юмор — хорошее средство для борьбы со стрессом, но не в том случае, когда он оскорбляет вашу аудиторию.
Полное игнорирование повестки
Многие компании продолжают вести бизнес как обычно и никак не реагируют на ситуацию с коронавирусом. Например, выпускают стандартные пресс-релизы без какого-либо упоминания пандемии и не адаптируют маркетинговые кампании под особенности текущего момента.
Некоторые уже сильно обожглись. Так, страховщик автомобилей GEICO прямо во время разгара пандемии выпустил рекламное видео с месседжем «Дай пять», а сеть быстрого питания KFC — сняла ролик с людьми, облизывающими пальцы.
Гораздо уместнее было бы просто отложить эти рекламные кампании до лучших времен или заменить их более актуальным креативом. Как это сделал, например, McDonald’s в Бразилии: компания разделила желтые своды буквы «М» в своем логотипе, чтобы показать важность социального дистанцирования. А агрегатор отелей hotels.com снял новое видео, где его рекламный герой — Капитан Очевидность — призывает всех сидеть дома (тогда как в предыдущих роликах он путешествовал по миру).
А как нужно?
Главный вопрос, который сейчас должен задать себе каждый основатель бизнеса, пиарщик и маркетолог: как я могу помочь человечеству справиться с пандемией и ее последствиями? Сотни компаний по всему миру уже влились в эту борьбу. Facebook и Google собирают деньги для ВОЗ (и жертвуют сами), гостиничные сети Marriott, Hilton и Hyatt предоставляют медработникам бесплатное проживание, Gap использует свои фабрики для производства масок, а Amazon нанимает 100 тыс. человек, оставшихся без работы. Многие компании сделали на время бесплатными свои инструменты и услуги (здесь собраны российские сервисы, а здесь — зарубежные).
Если ваш бизнес не пострадал от коронавируса — самое время присоединиться к мировому комьюнити и помочь людям, в том числе с помощью ответственного пиара. Продавать маски, потому что у вас есть мощности для их производства, как это сделал Gap, — это правильно. Продавать с наценкой в 300% — нет. Тональность ваших сообщений не должна быть агрессивной и навязчивой. Лучше не пытаться ничего продавать, а проявить эмпатию и показать свою готовность помочь миру в трудной ситуации.
