PR и акционерная стоимость: стройте стратегию, чтобы не пожалеть
В российской практике зачастую вспоминают про PR, когда компания уже находится в состоянии корпоративного конфликта. В такие смутные времена вокруг акционеров начинают виться непонятные личности, которые обещают заблокировать негативные публикации, провести мероприятия со звездными экспертами и быстро все исправить. Только за очень большие деньги. И вот акционеры, которые раньше жалели денег на содержание пресс-службы, демонстрируют аттракцион невиданной щедрости. Правда, про управление репутацией нужно думать раньше, чем первая страница выдачи «Яндекса» превратится в некролог. PR может быть эффективным инструментом как для повышения капитализации, так и для того чтобы не допустить ее снижения в кризисных ситуациях. Вот как его использовать с умом.
Хороший пример, когда PR помогает компании увеличить стоимость, — это IPO, или, что больше подходит для компаний малого и среднего бизнеса, — проведение очередного раунда инвестиций. В этом случае очень важно, чтобы к моменту общения с бизнес-ангелами компания уже получила положительные публикации в прессе и хорошие отзывы. К таковым не относятся маркетинговые ходы, когда приставка крипто- была способна увеличить стоимость компании на бирже в несколько раз. В частности, производитель холодных напитков Long Island Iced Tea в ноябре 2017 года изменил название на Long Blockchain. После этого акции компании на торгах в Нью-Йорке выросли почти на 300%. Но мы ведем речь идет именно о планомерной работе с журналистами, которая не прекращается и после удачного размещения на бирже.
Сейчас одним из примеров информационной открытости можно назвать компанию «Северсталь». Она одной из первых в России стала ежегодно проводить День инвестора, где присутствует весь топ-менеджмент и ведется онлайн-трансляция. Устраивать так называемые governance road shows с участием независимых директоров, когда инвесторы могут прямо высказаться о наболевшем, при необходимости — пожаловаться на менеджмент компании. Аналитиков и прессу регулярно зовут на Дни открытых дверей на предприятиях. В итоге журналистов информируют обо всех важных для компании событиях. Получается двусторонний канал связи, который позволяет оперативно реагировать на запросы от медиасообщества
Такая открытость позитивно работает на компании любой капитализации. Инвесторы хотят видеть, что вкладываются средства в продвижение. Если ваш стартап получил крупный заказ или высокую оценку от известных в отрасли людей и про это узнает рынок, то переговоры можно уже проводить с сильной позицией.
Что же нужно сделать, чтобы правильно провести позиционирование компании?
1
Надо правильно определить ключевые сообщения, которые вы хотите донести до рынка, и понять, кому они адресованы. Помимо клиентов — что, несомненно, важно, — за вами следит регулятор и контрагенты. При этом не столь важно, B2C компания или B2B, каналы коммуникаций практически совпадают.
2
Компания должна быть на слуху в медиа-сообществе. Для этого создается информационный поток, который направляется в СМИ и соцсети. Даже если новости кажутся не заслуживающими внимания больших медиа, есть специализированные ресурсы, страницы в соцсетях. Главное — сделать эту работу системной, чтобы застолбить за собой главную роль в публикациях.
3
Надо не только ждать запросы от журналистов, но и проводить проактивную политику в медиапространстве. Важной становится позиция руководства компании: поощрять спикеров помогать PR-директору и быть в доступе для общения со СМИ. Иначе юристы будут все время оказываться на заседаниях суда, а девелоперы — на важных совещаниях по застройке.
4
Самый важный пункт всей PR-политики — вовлеченность топ-менеджмента в процесс. Иначе согласованной работы не получится, и все PR-стратегии останутся на бумаге. Есть компании, которые делают для спикеров определенный KPI по цитируемости, но чаще всего достаточно общей политики, которую поддерживает руководство.
Снижение рисков
Грамотно выстроенная работа PR приводит к значительному снижению рисков для репутационного ущерба, хотя бы потому, что идет постоянный мониторинг медиапространства на предмет внешних вызовов. Постоянная коммуникация с журналистами позволяет понимать природу появления негатива. Он может появиться как в результате деятельности компании, так и в результате корпоративного конфликта. Мне рассказывали про одного бизнесмена, который во время такой войнушки отказывался чистить выдачу в поисковых системах. Однако плохие ссылки чуть было не стоили ему крупного контракта. Контрагент заявил, что корпоративные правила не дают ему возможности заключить контракт с такой «известной» персоной.
Подобные дискредитирующие материалы могут появляться и во время подготовки сделки — по продаже крупного пакета акций например, — чтобы сбить стоимость. Вот еще пример из жизни. Одна компания лоббировала решение, не выгодное другой. Но первая — раскрученная и известная каждому журналисту, а вторая мелькала разве что в провинциальных СМИ. Когда второму игроку был дан совет заниматься PR на системном уровне, он был искренне удивлен, что есть еще какие-то подходы, кроме административного. То, что PR может хорошо дополнять GR, руководители многих компаний не воспринимают даже не из-за дополнительных вливаний, а просто из-за непонимания. Однако фирма, про которую мы пишем, воспользовалась советом по формированию своего имиджа, что значительно усилило лоббистский ресурс.
Чтобы выстраивать коммуникации на таком уровне, необходимо глубокое понимание информационных потоков и их направленности, то есть для полноценной борьбы с негативом нужно не только уметь пользоваться PR-инструментами, но и иметь широкий кругозор. Чтобы предотвратить риски репутационного ущерба, необходимо сделать следующее.
1
Пиарщик вместе с менеджментом компании должен выявить слабые места, которые могут оказаться в поле зрения СМИ. Грубо говоря, провести due diligence, чтобы понимать, чего стоит опасаться и на какие вызовы стоит реагировать. Когда ты понимаешь, чего ожидать, всегда проще готовить ответные шаги
2
Отвечать на негатив надо быстро и на всех площадках, включая не только сайты, но smm, в том числе телеграм, который превратился в новое поле корпоративных и политических сражений. То есть быть готовым отвечать во всех каналах коммуникаций. Если у вас все хорошо с журналистами традиционных СМИ, но вы не знаете блоггеров, надо с ними подружиться
3
Компания должна генерировать сильные информационные поводы, интервью с топ-менеджерами и совмещать это с проведением мероприятий, чтобы застолбить за собой медиапространство. В этом случае бороться с негативом всегда проще, потому что общественное мнение уже воспринимает компанию с определенной точки зрения. И здесь мы как раз переходим к нашему следующему пункту.
Проактивная работа
Главное — PR должен соответствовать бизнесу, как это ни банально звучит: пиарщик должен быть вовлечен в бизнес-процессы, должен понимать, что происходит в компании, и жить в одном информационном потоке с медиа-сообществом. Для этого надо знать бизнес компании, постоянно общаться с менеджерами, которые отвечают за продукты, и проводить разъяснительную работу по выстраиванию коммуникаций с внешним миром. Вот что нужно понимать.
PR является важным участником бизнес-процессов. Нужно адекватно оценивать реакцию СМИ на запуск того или иного продукта. Чем больше у пиарщика понимания происходящих внутри компании процессов, тем ему проще доносить их до журналистов.
Компании не нужно ждать, пока журналисты обратятся с запросом, нужно самим формировать инфополе. Даже если ничего не происходит, всегда можно порассуждать о тенденциях рынка и высказать свое мнение по повестке дня.
У любой компании есть информация о поведении клиентов — грубо говоря, свое облако. На основании этой информации можно строить общение с медиасообществом, создавать свои индексы и т.д.
Безусловно, эта работа возможна только в том случае, если бизнес понимает ее необходимость исторически или пиарщик пользуется большим авторитетом внутри компании.
