А вам точно нужен продакт-менеджер?
Раньше предприниматели считали панацеей наём маркетолога. Теперь же все охотятся за продакт-менеджерами, но поставленные задачи часто не относятся к их компетенциям. В результате — впустую потраченные время и деньги, а проблемы бизнеса так и остаются нерешенными. Рассказываем, чем на самом деле должен заниматься продакт, а какие задачи лучше поручить другим специалистам.
«Терапевт» для бизнеса
Профессия продакт-менеджера чрезвычайно кросс-функциональна: она и про дизайн, и про разработку, и про финансы, и про аналитику, и про маркетинг. Это продакт считает маржинальность и анализирует P&L, разрабатывает продуктовую линейку и выстраивает коммуникацию со стейкхолдерами, контролирует спринты IT-команды и работу дизайнера. А еще он проводит исследования (качественные и количественные) и направляет команду в рамках стратегии и видения основателя.
Выражаясь образно, продакт-менеджер сродни терапевту, который направляет пациента к нужным специалистам, а потом ставит диагноз и выписывает лечение. Он — связующее звено между всеми остальными работниками поликлиники. Точно так же и продакт хорошо знаком с функциями других команд и может координировать их работу. Неудивительно, что из-за множества компетенций этого специалиста бизнесу хочется «закрыть» им любые возникающие проблемы.
К сожалению, талантливых продакт-менеджеров, которые способны стать «универсальными солдатами», на рынке немного. Поэтому часто в компаниях возникает нелепая ситуация: продакт берет на себя обязанности маркетолога или, скажем, менеджера по продажам и начинает фрустрировать: ему банально не хватает компетенций. В итоге он рано или поздно просит руководителя нанять дополнительных специалистов в команду.
А вам точно нужен продакт-менеджер?
Вот вопросы, которые стоит задать себе перед наймом нового сотрудника.
- Что сейчас больше всего «болит»? Если ваш продукт плохо продается — ищите менеджера по продажам, нуждаетесь в аналитике — берите бизнес-аналитика.
- Какие цели я поставлю новому сотруднику на первые три месяца? Планируете за это время снизить стоимость привлечения клиента (CAC)? Берите маркетолога. Хотите уменьшить время доставки заказа — вам нужен операционный менеджер.
- У нанимаемого специалиста будет выделенная команда разработки? Если нет, то вряд ли вам нужен продакт-менеджер.
Почему мы до сих пор не смогли решить свою «боль»? Этот вопрос помогает понять, какие именно сложности не дают вам избавиться от возникшей проблемы.
«Не в своей тарелке»
У российского бизнеса много ошибочных представлений о функциях продакт-менеджеров. Вот несколько задач, которые зачастую ошибочно поручают этим специалистам.
Разработка стратегии и видения. Иногда бизнес (особенно российский) не знает, куда развиваться: мы можем сделать аналог зарубежного продукта или даже придумать что-то свое, но понимания, как действовать после запуска, — нет. Эту проблему часто пытаются «вылечить» наймом продакт-менеджера. Ему поручают «глобальную» миссию: «Разберись с текущим положением дел и расскажи, что делать в ближайшие год-пять-десять лет». Но так это не работает.
Продакт-менеджер отвечает за стратегию продукта, а она, в свою очередь, вписывается в стратегию компании. Последнюю разрабатывает основатель, генеральный директор или команда топ-менеджеров. К примеру, CEO решил начать экспансию на азиатские рынки. Тогда продакт-менеджер думает, как адаптировать продукт под Китай, да и в целом — нужен ли он китайцам (возможно, стоит предложить им что-то другое). Если же руководство не может разработать стратегию и видение самостоятельно, лучший выход — нанять стороннюю организацию или независимого консультанта.
Выстраивание цикла продаж. Несмотря на высокий рыночный спрос, профессию менеджера по продажам в России не считают престижной. «Сейлза» часто принимают за несерьезного любителя поболтать и предпочитают нанять вместо него еще одного продакт-менеджера с KPI в продажах.
Возможна и другая ситуация: «продажник» не справляется со своей работой. Руководитель компании рассуждает так: «О’кей, “сейлз” есть, но продажи не растут. Наверное, дело в продукте», — и опять же принимает решение нанять продакт-менеджера. Но это не лучший выход. Если у вашего бизнеса проблема с выстраиванием цикла продаж и не работает воронка — нужно искать Head of Sales.
Сбор аналитики по продукту. Когда у компании всё плохо с метриками, основателю бывает трудно понять, что нужно поменять в продукте и как приоритизировать разработку фич. В такой ситуации принято нанимать продакт-менеджера.
Логика в этом есть: продакт действительно много работает с данными и на их основе может рассказать, что в продукте нужно поменять или переделать. Однако его функции этим не ограничиваются: еще он, например, координирует разработку, продумывает user experience и дает обратную связь на решения дизайнера.
Если продакт-менеджер будет заниматься только обсчетом продукта, ему быстро станет скучно. На такую задачу гораздо дешевле и эффективнее взять бизнес-аналитика — он решит, какие данные нужны, оперативно всё посчитает и сделает выводы.
Выстраивание процессов. Когда компания решается перевести свой офлайн-бизнес в онлайн, у нее появляется много сложных операционных задач. Многие из них связаны с работой склада и логистикой: недостаточно просто нарисовать табличку в Google Sheets — нужно еще профессионально разобраться с эффективностью.
Если вы заставите своего продакта погрузиться с головой в операционные задачи (скажем, оценить руками качество работы таксистов), он с большой вероятностью потеряет глобальную картинку того, что происходит с продуктом, например не уследит за P&L или упустит момент снижения retention пользователей. Всю вашу «операционку» лучше поручить соответствующему специалисту — операционному менеджеру.
Продвижение продукта. Когда в компании возникает запрос на performance marketing — опять же, часто нанимают продакт-менеджера. И это в корне неверно: продакт отвечает за то, как выглядит продукт (и как пользователь взаимодействует с ним), но ни в коем случае не за CAC.
Классическая теория 4P включает в себя 4 основных элемента маркетинга: product, price, place, promotion. И только к двум из них (продукт и цена) имеет отношение продакт-менеджер. Оставшиеся два (каналы и продвижение) — стихия маркетолога: именно он может сделать правильную матрицу из месседжей и креатива, а также решить, с какими подрядчиками работать и как оптимизировать показатели.
Разработка продукта. Когда компания испытывает трудности с выпуском продукта или его новой версии, велик соблазн нанять продакт-менеджера с техническими компетенциями — чтобы он и контролировал разработку. Однако это не совсем верная задача для продакта. Он хорошо понимает потребности рынка и пользователя, строит roadmap продукта и решает, какие фичи необходимо разработать в первую очередь.
На разработке должен быть сфокусирован технический директор. Это он выбирает подходящий технологический стек и определяет, какими навыками должны обладать программисты в вашей команде. CTO не только руководит процессом разработки, но и сам умеет писать код. Другими словами, продакт-менеджер отвечает за то, что мы будем разрабатывать, а технический директор знает, как мы будем это делать.
