Ресторатор Ирина Ходзинская — о важности бесед с клиентами, роли интерьера и ресторанных трендах
Свой первый ресторан «Простые вещи» Ирина Ходзинская открыла 10 лет назад. Сейчас в сети 5 заведений, а общий годовой оборот — 200 млн рублей. Ходзинская рассказала Inc., почему в ее ресторанах нет сомелье, зачем ей «винная школа» и постоянные беседы с клиентами и почему не стоит открывать ресторан в подвале.
О сложностях и вредных советах
К сожалению, у нас в стране никто не учит ресторанному делу. Есть ФРиО — Федерация рестораторов и отельеров, но там не занимаются профессиональным образованием. Это скорее история про «мы друг друга знаем и мы друг с другом дружим».
Стандарты бизнеса не прописаны — каждый ресторатор сам изобретает велосипед. Приходится создавать свою систему отчетности и прописывать, например, что должны знать и уметь официанты… На рынке есть управляющие и тренинг-менеджеры, которые с собственными наработками ходят из ресторана в ресторан, но общих стандартов нет.
Законы, связанные с ресторанным бизнесом, противоречивы и все время меняются. Нужно хорошо в них разбираться, чтобы аргументированно отвечать регулятору и проверяющим. Когда мы 10 лет назад открывали первые «Простые вещи», приходит санэпидемстанция со словами: «Все отлично и здорово, но есть один момент — вот в этом месте обязательно должна стоять стеночка». Мы ее строим, но через две недели приходят пожарные и говорят, что никакой стеночки в этом месте быть не должно. Это не значит, что они идиоты. Просто нам в свое время следовало досконально изучить требования и первых, и вторых, чтобы соблюсти все нормы. Это можно сделать, но нужно быть в процессе с самого начала.
Совет местных депутатов может застопорить открытие летней веранды. Размещение временных площадок регламентирует постановление Правительства Москвы №102. Им и руководствуются Москомархитектура, префектура и другие государственные инстанции. А совет депутатов решает эмоционально: «Что это вы тут надумали делать? Мне не нравится! Завтра напишу бумагу и никакую веранду вам никто не согласует!» И действительно, отказ совета означает запрет на открытие — документы возвращаются (примерно через месяц) в ресторан. Чтобы оспорить отказ, нужно все согласовывать заново — это еще месяц, но вам могут отказать повторно. (Согласно постановлению №102, Совет депутатов муниципального округа может запретить открывать веранду при условии «двух и более обоснованных жалоб жителей…на ухудшение условий проживания» — Inc.)
«Простые вещи» в цифрах
20%
—рентабельность ресторанов сети.
5
ресторанов в сети.
200
млн рублей — общий оборот группы в 2016 году.
250
человек в штате компании.
2
тысячи рублей — средний чек в заведениях сети.
О важности бесед
В нашей винотеке мы решили обойтись без сомелье. Достаточно официантов, разбирающихся в вине, — они могут ответить человеку на любой вопрос про напиток и дать рекомендацию к конкретному блюду. А после сложных вопросов сомелье 10 лет назад гости просили уже принести что-нибудь — идиотом чувствовать себя никто не хочет.
Наши менеджеры зала обязаны общаться с гостями. Суть бесед они отражают в отчетах по итогам дня. Мы долго учили менеджеров беседовать с гостями, и эффект колоссальный. Во-первых, при любой ошибке менеджер может сделать так, чтобы человек остался удовлетворен (гостю нравится, что его услышали, заметили и отреагировали). Во-вторых, это помогает не повторять ошибки.
Благодаря общению с посетителями мы иногда дополняем меню. Например, в Cheese Connection мы в какой-то момент стали замечать, что в зале — одни мужчины-бизнесмены, взрослые и серьезные. Расспрашивая девушек, которые все-таки приходили к нам, менеджеры зала выяснили интересную вещь: все очень вкусно и здорово, но в меню мало зелени. Ответы были примерно такими: «Я одно блюдо съела и наелась. А я хочу прийти и провести вечер, чтобы у меня было первое, второе, третье…». Мы добавили салаты и легкие закуски и уже через короткое время увидели результат.
Когда мы 8 лет назад открывали винотеку, во всех московских ресторанах были сомелье. А людей, способных поддержать диалог про терруары и автохтоны, — практически не было.
О масштабировании бизнеса
С расширением сети нам стало намного проще закупать вино. Когда ты маленький и твой объем никому не интересен, то крыть нечем — приходится принимать чужие правила игры. Раньше виноторговая компания могла просто объявить нам, что подняла все свои цены на 15%. Сейчас же такой вариант невозможен. Все знают, что мы просто переведем весь объем закупок к более лояльному поставщику. С учетом наших отгрузок — это будет очень существенный провал в продажах конкретной компании.
С поставщиками продуктов все наоборот — масштаб бизнеса скорее минус, чем плюс, потому что у нас дефицит хороших продуктов. Можно делать закупки у мелких фермеров, которые работают на энтузиазме, постоянно развиваются и обеспечивают высокое качество. Но у них — крошечное производство. Фермер может делать 30 кг прекрасного сыра в неделю, а нам нужно 30 кг в день.
Мы создали собственную школу официантов — при нескольких ресторанах это возможно. Берем на работу людей без опыта и учим их сервису «с нуля» — по своей системе стандартов. Поэтому наши сотрудники могут работать в разных заведениях и подменять друг друга при необходимости.
Чем больше ресторанов в сети — тем выше потребность во внутренней бюрократии. Нужно прописать бизнес-процессы, создать базу брендбуков и различных правил, разработать некую систему отчетности. Все это дает возможность наладить работу вне зависимости, в ресторане ты или нет. Заранее установленные правила помогают сотрудникам в сложных ситуациях, когда непонятно, как себя вести. А такие ситуации возникают постоянно.
Рентабельность во всех ресторанах «Простые вещи» одинаковая — около 20%. Здесь действует правило: чем больше посадочных мест — тем больше денег приносит заведение. Например, «Простые вещи» на Большой Никитской находятся в подвале и мы бы его давно закрыли, если б не летняя веранда. Именно она дает основную часть прибыли в этом заведении. Без учета летних заработков этот ресторан низкорентабелен, было бы не интересно им заниматься.
О винной школе и «сарафанном радио»
Мы выяснили, почему многие наши гости не пили вино. 4 из 5 человек говорили, что просто не разбираются в винах и не знают, что к чему заказать. И тогда мы ввели дегустационные сеты — просто давали людям попробовать вино.
Если хочешь развивать ресторанный бизнес — надо вкладываться. Не столько в свое дело, сколько в образование своих гостей, чтобы им было интересно.
Цель винной школы — научить людей разбираться в вине. Не на профессиональном уровне, а для себя. Всего шесть занятий вечером или в выходные — и отныне человек всегда будет получать именно то вино, которое хочет. Нам было важно создать вокруг «Простых вещей» некое комьюнити любящих вино людей.
Мы открыли винную школу и первые лет пять на ней ничего не зарабатывали. Нисколько! Наша задача была — вывести ее в ноль, чтобы потраченные деньги возвращались.
Сейчас на винной школе мы уже зарабатываем — она выросла. Первые «выпускники» привели друзей, затем — пришли друзья друзей. Сейчас в школе — 12 курсов, из них 4-5 — идут одновременно.
Мы почувствовали эффект уже после первой винной школы. Тогда в ней училось всего 15 человек, но этого хватило, чтобы заработало «сарафанное радио». Сейчас в школе одновременно учатся около 50 человек — это примерно 200-250 человек в год.
О трендах и новаторстве
Тенденция последних трех лет — появление множества дизайнерских ресторанов. Люди стали обращать внимание на интерьеры. Вся Москва начинает говорить о новом красивом заведении, и никто не говорит, что в нем вкусно готовят: то, что лежит на тарелке, не дотягивает до интерьера. То есть, вау, какой дизайн! А еда совсем не «вау».
Раньше люди ходили в ресторан раз в неделю и нужно было угодить и тем, кто хочет рыбу, и тем, кто любит плов. Сейчас же многие питаются вне дома 5 раз в неделю и даже чаще: обеды, ужины с друзьями, семейные бранчи в выходные дни… Люди хотят пойти сегодня в мясной ресторан, а завтра — в сырный, чтобы получить максимально возможное качество и ассортимент. Никакой ресторан не может себе позволить держать одновременно сыроварню, открытый прилавок с рыбой, тандыр и камеру сухого вызревания для мяса. Да это никому и не нужно. Поэтому в последнее время стали открываться рестораны-моноконцепты. В таких заведениях все крутится вокруг чего-то одного — сырой рыбы, тартаров, сыра и т. д. И это вопрос не экономики, а позиционирования и насыщения рынка.
Мы всегда открываем что-то новое — то, чего до нас в городе не было или было мало. Каждый раз перед открытием нам все крутили пальцем у виска. Когда я открывала New Vintage, мне говорили: «Зачем тебе игристый бар? Клонируй Гастропаб и не парься». Потом: «Зачем тебе сырный ресторан — есть же успешная винотека!» Но через короткий промежуток времени все начинают хлопать в ладоши.
Про будущее и успех
Если бы мы с вами встретились 2-3 года назад, я бы сказала: «Не вкладывайте много денег в стены. Главное — что в тарелке». Но сейчас в 50% случаев это перестало работать. Хороших, вкусных и при этом достаточно демократичных мест все больше и больше — люди могут выбирать. И вот тут в игру вступает интерьер. Я не думаю, что у мест с полным отсутствием красоты на стенах нет будущего, но сейчас им объективно сложней. Это противоречит экономике, но это — факт. Несмотря на кризис, покупательная способность посетителей ресторанов достаточно высока. С одной стороны, прошли те времена, когда люди готовы были переплачивать за «модное» место, а с другой — они стали намного требовательней и готовы платить чуть больше за вкусную еду еще и в красивом месте.
В ресторане нужно постоянно что-то придумывать. Это касается не только меню и винной карты. Сегодня у нас сырный бранч, завтра — детский фестиваль, послезавтра готовим ризотто на улице…
Успех заведения зависит не только от собственника. Важно, чтобы в ресторане был как минимум еще один человек, которому он нужен и интересен.
Никогда! Никогда больше я не открою ресторан в подвале. На «Простые вещи» на Большой Никитской зимой мы тратим столько сил, сколько на два других ресторана. А выхлоп от него — приблизительно 30%.
