Разобраться • 3 августа 2026
Один только бренд VOIS в 2025 году заработал 8 млрд руб. — больше, чем все российское подразделение LVMH со всеми его французскими марками. По итогам 2025 года доля российских брендов на рынке товаров красоты достигла 68% — бесспорно, красивая цифра из отчета Минпромторга. Но за этой красотой стоят растущие комиссии маркетплейсов, острая конкуренция с южнокорейскими и китайскими марками. Стал ли косметический бизнес местом, куда больше не стоит заходить новичкам, и что на самом деле означает «российский бренд» — разбираемся в материале.
Один только бренд VOIS в 2025 году заработал 8 млрд руб. — больше, чем все российское подразделение LVMH со всеми его французскими марками. По итогам 2025 года доля российских брендов на рынке товаров красоты достигла 68% — бесспорно, красивая цифра из отчета Минпромторга. Но за этой красотой стоят растущие комиссии маркетплейсов, острая конкуренция с южнокорейскими и китайскими марками. Стал ли косметический бизнес местом, куда больше не стоит заходить новичкам, и что на самом деле означает «российский бренд» — разбираемся в материале.
Маскируются под российские бренды
По данным Минпромторга, за четыре года доля отечественных брендов на российском косметическом рынке выросла почти в 3,5 раза: с 20% в 2021 году до 68% по итогам 2025‑го. Статистика Nielsen тоже достаточно оптимистична: 62% покупателей говорят, что предпочитают отечественные товары.
Казалось бы, импортозамещение удалось. Но, например, статистика «Золотого Яблока», крупного ретейлера, говорит о следующем: покупатели, выбирая сильные российские бренды, от любимых международных марок также не отказываются. К апрелю 2026 года доля отечественных брендов у компании составляла около 50% от общего их числа. Всего в ассортименте ретейлера более 7 тыс. производителей.
Более полную картину дает аналитика по категориям. Доля российских брендов в продажах декоративной косметики достигла 30%, 20% — у Франции, 12% — у Южной Кореи. В парфюмерии лидируют бренды из Франции (около 50%), затем идут Италия (около 15%), США (10%), российские марки занимают около 3%. В уходе лидируют Южная Корея (около 30%), Франция (25%), Россия (20%), США (3%).
«В категории уходовой косметики Россия обеспечивает 72% заказов на WB и 60–70% — на Ozon. Китай занимает около 8% на WB, Республика Корея — почти 6%, однако эти страны сильнее представлены в премиальном сегменте маркетплейса.
На Wildberries лидирует масс-маркет: The Act, «Свежая нота», «Гельтек», «Дав», «Рексона», ARAVIA Laboratories. Они собирают десятки миллионов заказов. При этом структура продавцов на WB консолидирована: топ‑10 дают около 40% оборота, а топ‑100 — почти 70%.
На Ozon в лидерах по выручке Celimax, VOIS, MIXIT, Graceface, «Гельтек», Bioderma, ARAVIA Laboratories и Professional. Средний чек в «Уходе за лицом» вырос за год почти вдвое. По консолидации рынка похожая ситуация с ВБ: топ‑10 игроков дают около 40% оборота».
Антон Ларин
CEO сертифицированного агентства по продвижению на маркетплейсах XWAY
Представители индустрии дискутируют, что можно считать российским брендом.
«Российских производителей много, а брендов мало. Бренд — это не зарегистрированная торговая марка, это образ и ассоциации в голове потребителя. И ведущие косметические бренды стоят так дорого потому, что они сформировали эти устойчивые ассоциации. По нашим внутренним исследованиям, бренд есть далеко не у всех российских производителей. Даже если потребитель помнит название, ассоциаций у него нет».
Наталья Мартынова
соосновательница и операционный директор бренда Openface
Сергей Остриков, основатель косметического бренда Ostrikov Beauty Publishing, в свою очередь отмечает, что многие бренды, считающиеся российскими по стране создания, на деле производятся, например, в Китае.
Если ориентироваться прежде всего на страну создания бренда, а не на расположение производства, некоторые российские марки показывают огромную выручку.
«Например, только один VOIS за 2025 год “сделал” 8 млрд руб., а все российское подразделение LVMH, которое оперирует доброй десяткой французских брендов от Guerlain и Dior до Kenzo и Acqua di Parma, — 11 млрд руб. на все бренды вместе взятые. Весь косметический рынок в России оценивается при этом примерно в 1,2 трлн руб.».
Сергей Остриков
основатель косметического бренда Ostrikov Beauty Publishing
Производство некоторых продуктов внутри страны, как, например, у крупной парфюмерно-косметической компании «Градиент» (бренды Influence Beauty, Love Generation, Beauty Bomb и другие) могут позволить себе не все — как и многие иностранные марки, которые вынесли производство в Китай. Это, скорее, вопрос как сознательного позиционирования, так и оптимизации операционных издержек.
«Если сравнить январь — апрель 2026 года с аналогичным периодом 2025 года, то больше всего российских брендов прибавилось в категории декоративной косметики, их доля увеличилась почти на 15%».
Пресс-служба «Золотого яблока»
Это можно объяснить тем, что данный сегмент быстрее реагирует на тренды. К примеру, в прошлом году сильное влияние оказал вирусный тренд на многофункциональные средства, которые объединяют свойства румян, помад и теней, поэтому многие инфлюенсеры решили создать собственный продукт.
«В масс-маркете декоративной косметики уже много лет на первом месте российские бренды. В премиальном и люкс, конечно, нет — несмотря на “режим тишины”».
Наталья Ракоч
основательница бренда декоративной косметики Russian Beauty Guru (RBG)
Азиатское лобби в «красном океане»
Отечественных производителей на полках теснят Южная Корея и Китай. Как отмечает Малек Аль-Хамид, предприниматель, основатель Atami-jap.ru (розничная сеть корейской и японской косметики) и kosmart.ru (B2B-платформы для оптовой закупки корейской косметикой), за последние годы импорт корейской косметики вырос, и тенденция продолжает сохраняться.
«По данным на конец 2025 года, доля корейской косметики составляла в среднем 13% в РФ. Получается, всего на рынке 30% импортной косметики и почти половина из нее — корейская. С Японией ситуация другая, после 2022 года у нее микродоля. Основная проблема — в очень долгом цикле поставок и отсутствии активного маркетинга с их стороны. По факту российский рынок им просто не интересен».
Малек Аль-Хамид
предприниматель, основатель Atami-jap.ru и kosmart.ru
Интерес россиянок к корейским брендам — и не только уходовым — подтверждается экспертами.
«Интерес к корейским брендам в России в ближайшие годы сохранится. У K-beauty сформировалась очень лояльная аудитория. При этом сейчас заметно меняется и само восприятие корейской косметики. Если раньше многие ассоциировали ее в основном с масс-маркетом, то сейчас все больше потребителей обращают внимание и на премиум».
Элиса Сагаева
представитель по продвижению марки Dear Dahlia в России
Малек Аль-Хамид отмечает, что основным драйвером популяризации корейской косметики в РФ стала заинтересованность крупных федеральных сетей.
«До 2022 их фокус был на Европе. Но европейские санкции и безумные инвестиции корейского правительства в продвижение своей культуры взорвали спрос, и сети не могли этим не воспользоваться. В магазинах типа “Золотого Яблока” появлялось больше полок с корейскими брендами. Последние несколько лет на корейских выставках ходят целые армии закупщиков от различных сетей, охотясь на новинки. Кроме них, вошли в игру маркетплейсы. Благодаря очень активному маркетингу клиентам уже не так важно ехать в специальный магазин и попробовать средство, люди покупают на доверии онлайн».
Малек Аль-Хамид
предприниматель, основатель Atami-jap.ru и kosmart.ru
Этим обосновано капитальное изменение структуры продаж. До 2022–2023 гг. основным продавцом корейской косметики были специализированные магазины косметики. Как правило, это микробизнес — небольшой магазин или небольшая сеть.
«Таких магазинов были десятки тысяч. Буквально в каждом торговом центре Москвы. Но сегодня большинство из них уже давно закрыты, основная масса осталась в регионах, куда еще не добрались федеральные сети».
Малек Аль-Хамид
предприниматель, основатель Atami-jap.ru и kosmart.ru
Предприниматель отмечает и активный рост китайских брендов, хотя им и нужно больше времени для формирования кредита доверия.
«Многие годы в Россию из Китая ехали низкокачественные товары, что на время поставило в массовом сознании некое клеймо на Китае. Однако сейчас в декоративной косметике КНР уже обогнала Южную Корею и по объему, и по качеству. Основной сегмент, который Китай забирает в России, — это декоративная косметика и уходовая косметика эконом-класса».
Малек Аль-Хамид
предприниматель, основатель Atami-jap.ru и kosmart.ru
Признают серьезную конкурентоспособность азиатских брендов и другие представители рынка.
«Как и прежде, импортные бренды дают более высокий отклик у потребителя. Сила экспертности по-прежнему на стороне компаний с долгой историей. Тренду на косметику из Кореи, или K-Beauty, на пятки наступает вездесущий Китай в виде C-Beauty trends. Но и восприятие российских брендов явно изменилось на позитивное».
Светлана Сугацкая
директор по маркетингу «Глобал Дент» (бренды GLOBAL WHITE, WATERDENT, Lactosterine, Collagene 3D medical, Hair Vital)
Методы конкуренции
Если раньше российские бренды стремительно взлетали, то к 2026 году рынок превратился в «красный океан». На какие площадки и способы продвижения делают ставки разные бренды? Здесь мнения игроков расходятся радикально.
Для большинства молодых российских брендов Wildberries и Ozon стали главным путем к покупателю. Анна Ищук, основательница бренда KISY (блогер более чем с 23 млн подписчиков, запуск бренда начала с маски для волос, которая разошлась тиражом 5 тыс. банок за один день), называет основным каналом Wildberries.
«Маркетплейсы сильно изменили бьюти-рынок, потому что людям стало проще знакомиться с новыми брендами. Для косметики это особенно важно. Плюс маркетплейсы дают возможность быстро масштабироваться и тестировать спрос на продукты».
Анна Ищук
основательница бренда KISY
«Сегодня наши основные каналы продаж — Wildberries и Ozon. При этом в конце прошлого года мы начали активно развивать офлайн-направление. В ноябре 2025 года бренд вышел в “Золотое Яблоко”, в феврале 2026-го — в “Магнит Косметик” и “Рив Гош”. Сейчас мы постепенно усиливаем присутствие в офлайне и планируем, что к концу года доля этого канала в структуре продаж достигнет около 30%».
Владимир Загорский
сооснователь VOIS
Однако чем больше бренд полагается на маркетплейсы, тем острее становится проблема комиссий.
«Мы, как все игроки, чувствуем рост комиссий. Но наша цель — адаптироваться, чтобы оставаться в этом канале и при этом зарабатывать».
Наталья Мартынова
соосновательница и операционный директор бренда Openface
Тем не менее в 2026 году останавливаться исключительно на электронной коммерции — в большинстве случаев стратегия невыгодная.
«Можем вспомнить пандемийный 2020 год, когда на бьюти-рынке было негласное правило: “Если тебя нет в e-com, то тебя нет нигде”. Кажется, что сейчас для брендов существует другой стейтмент: “Ты должен быть везде”. Мы, конечно, делаем большой акцент на развитие в онлайне, но при этом никогда не уводим фокус с нашего профильного офлайн-канала в бьюти-сетях.
Тут важно говорить об аудитории. Некоторые сегменты “трендсеттеров” особенно ценят крупных бьюти-ретейлеров, но огромный пласт аудитории делает выбор в пользу бьюти-магазинов “у дома”. Многие потребители декоративной косметики не готовы к покупке онлайн, им важно “примерить” продукт на себя, поэтому онлайн-канал для них эффективен только для повторной покупки».
Валерия Милёшина
PR-директор бьюти-компании «Градиент»
Тата Кальницкая, основательница Empire Zone, решила вообще не выходить на маркетплейсы.
«Как бренд, который никогда не был представлен на маркетплейсах, с 2020 года мы развивали собственные онлайн- и офлайн-пространства. Но мой опыт, скорее, не будет релевантен для большинства, как самый сложный и дорогостоящий, требующий постоянных вложений. Его мы выбрали, так как изначально рассчитывали на долгосрочную перспективу. Если бы я начинала сейчас, однозначно выбрала бы тот же маршрут, так как выход на маркетплейсы либо в большие магазины требует отдельно своей базы, которая сможет нивелировать риски при любых сложностях на сторонних ресурсах».
Тата Кальницкая
основательница бренда парфюмерии, косметики и товаров для дома Empire Zone
Более реалистичный для среднего бизнеса путь — омниканальность. В пресс-службе «Арнест ЮниРусь» (бренд Feel moment) формулируют это так: «Наша канальная стратегия сейчас — это сочетание маркетплейсов, fast delivery (быстрой доставки) и офлайн-ретейла. Мы видим ценность именно в омниканальном присутствии: онлайн дает скорость, охват и удобство, а офлайн помогает выстраивать более эмоциональный контакт с продуктом».
Если с каналами сбыта еще есть вариативность, то с методами продвижения ситуация более единообразная — хотя и она меняется. Инфлюенс-маркетинг остается ключевым форматом для бьюти-сегмента.
Бренд VOIS, например, сделал ставку именно на него — и хотя получал критику от некоторых блогеров и пользователей, выручка в 2025 году, по словам основателей, достигла 8 млрд руб.
«Инфлюенс-маркетинг сегодня используют практически все крупные бренды — просто потому что это работает. Мы сделали ставку на этот инструмент, так как в России выбор маркетинговых каналов ограничен: наружная реклама, digital-инструменты и инфлюенс-маркетинг. Именно инфлюенс дает возможность быстро масштабировать охваты и при этом напрямую влиять на эффективность коммуникации. Для бьюти-категории это особенно органичный формат: через контент можно передать текстуру продукта, визуальный эффект, эмоцию от использования».
Владимир Загорский
сооснователь VOIS
Но одновременно с этим растет и усталость от блогерских интеграций, и ужесточаются законодательные ограничения.
«Инфлюенс-канал все еще важен, но с ним все сложнее работать. И мы видим возвращение старых и проверенных методов: офлайн-мероприятий, наружной рекламы».
Наталья Мартынова
соосновательница и операционный директор бренда Openface
Новый гибридный формат, который набирает обороты, — так называемые «шопсы» от VK в коллаборации с Ozon. Это стримы с возможностью мгновенной покупки. Наталья Ракоч называет их в числе наиболее эффективных инструментов наравне с блогерами.
Представитель «Арнест ЮниРусь» говорит также о важности долгосрочных отношений с инфлюенсерами, когда последние становятся не просто рекламным каналом, а частью сообщества бренда.
Перспективы и прогнозы
Что ждет отрасль в ближайшие годы и к чему стоит готовиться игрокам
«Рынок перенасыщен производителями, но не брендами. Плюс далеко не у всех производителей в модель заложена достаточная глубина, чтобы выжить в условиях возросшей налоговой нагрузки, повышения комиссий маркетплейсов и ухудшения экономической ситуации. Часть текущих игроков не выживут».
Наталья Мартынова
соосновательница и операционный директор бренда Openface
Причина не только в рыночной ситуации, но и в отсутствии «умных» денег, считают некоторые эксперты.
«У нас до сих пор нет ни одного институционального инвестора и ни одной публичной компании в косметике. Появились только два первых облигационных выпуска на бирже — Carely Group и “Гельтек”. Рынок остается экстремально дробным. Нет конгломератов вроде L’Oreal, которые вбирают в себя десятки марок. Брендам категорически не хватает ”умных” финансовых ресурсов. На собственные деньги становится все сложнее работать, так как оборачиваемость капитала значительно замедлилась».
Сергей Остриков
основатель косметического бренда Ostrikov Beauty Publishing
Если на косметическом бренде хочется «просто заработать», то легкие времена точно прошли, добавляет он.
«Самую большую долю рынка, вероятно, продолжат удерживать российские бренды. У них есть сразу несколько сильных преимуществ: поддержка государства, а также доверие определенной части аудитории. У российских марок появилось окно возможностей. Кроме того, сегодня в России появляются достаточно сильные с точки зрения технологий, упаковки и дизайна бренды. При этом я уверен: как только российский рынок снова станет более открытым для Европы и остального мира, а глобальные игроки вернутся с масштабными маркетинговыми бюджетами, расстановка сил вновь может измениться».
Малек Аль-Хамид
предприниматель, основатель Atami-jap.ru и kosmart.ru
«Рынок остается конкурентным, но при этом продолжает расти и развиваться. Сегодня успех бренда зависит не только от продукта, но и от умения выстраивать коммуникацию, понимать свою аудиторию и быстро адаптироваться к изменениям рынка».
Владимир Загорский
сооснователь VOIS
Поэтому возможности для новых игроков по-прежнему есть — особенно у тех, кто приходит с сильной идеей и готов строить бренд системно
