Сервис для шпиона. Зачем вашему бизнесу тайный покупатель
Чем больше компания — тем сложнее ей контролировать качество предоставления услуг. Делать это нужно сразу во всех точках присутствия (а их могут быть сотни и даже тысячи). При этом запланированные начальством проверки могут не выявить никаких нарушений — персонал готовится к ним заранее. И даже если кто-то пожалуется на качество обслуживания, виновные работники постараются заверить вас, что все «косяки» уже исправлены, а клиенты — довольны. Основатель и CEO коммуникационной группы Creon Иван Руденко рассказывает, каких результатов можно добиться, отправляя «на разведку» тайных покупателей, и как устроить, чтобы ваших агентов не раскрыли.
Метод «Тайный покупатель». В чем суть?
Этот метод, разработанный в США в 30-е годы прошлого века, по сей день успешно используют многие организации по всему миру. Специально подготовленные люди (тайные покупатели) под видом потенциальных или реальных клиентов проверяют работу компании по наиболее важным (с точки зрения руководства) критериям.
Проверки бывают двух типов:
- дистанционная — тайные покупатели оставляют заявки в интернете, звонят по телефону и задают вопросы об услугах;
- личный визит — «ревизоры» под видом реальных покупателей приходят в торговые точки или салоны услуг, где разговаривают с персоналом и оформляют заказы.
Исследования показывают, что при взвешенном подходе тайные покупатели в среднем обнаруживают до 71% проблем за один визит. Поэтому посещение заведения несколькими «агентами» позволяет составить достаточно объективную картину вашего бизнеса.
«К нам едет ревизор»
С помощью тайных покупателей далеко не всегда обнаруживаются вопиющие нарушения или кражи. Но тайные покупатели могут помочь вашему бизнесу и в этих направлениях.
1. Выявить проблемы
Тайные покупатели позволяют обнаружить нарушения в торговых точках или офисах обслуживания. Действия сотрудников проверяют по заранее определенной схеме — она помогает раскрыть целый ряд вопросов:
1.
Насколько вежливо персонал обращается с потребителями?
2.
Содержится ли офис или торговая точка в чистоте?
3.
Злоупотребляют ли сотрудники своими возможностями и положением?
4.
Следуют ли сотрудники всем предписаниям и скриптам?
5.
Есть ли случаи воровства на рабочем месте?
Проверка в одной из компаний, занимающихся элитной недвижимостью, показала, что менеджеры забывают перезвонить клиенту на следующий день. Причина банальная: зарплаты сотрудников были напрямую привязаны к их продажам. Поэтому они, даже будучи перегруженными, не делились «лидами» со своими коллегами. По итогам проверки руководство компании поменяло систему мотивации менеджеров и не давало им больше заявок, чем они могут обработать.
2. Сэкономить
Многие компании сразу же компенсируют затраты на работу тайных покупателей за счет штрафов, наложенных на нерадивых сотрудников. Самое частое нарушение — невыполнение предписаний и недостаточная чистота в помещениях, за что менеджеры и линейные исполнители лишаются своих премий.
3. Вскрыть злоупотребления и хищения
Тайные покупатели нередко выявляют хитрые схемы. Например, водители служб такси иногда предлагают клиенту не заказывать «обратную» машину через диспетчера (либо приезжают на вызов и предлагают пассажиру отменить заказ — чтобы он доехал дешевле). В салонах красоты клиенты зовут мастеров напрямую к себе на дом — в результате компания теряет свою законную прибыль.
А в одной из медицинских клиник тайный покупатель получил чек на меньшую сумму, чем он заплатил в кассе (да еще и с реквизитами другой компании). Расследование показало, что сотрудник передавал собранные биоматериалы на анализ в другой медцентр, где те же услуги стоили меньше. Эта схема заработка ежемесячно наносила немалый урон компании — и выявить ее помог именно тайный покупатель.
4. Навести порядок в сетевых заведениях
Метод тайного покупателя успешно применяют сети кафе, ресторанов и салонов красоты. Их сотрудники часто «забывают» приветствовать гостей надлежащим образом или предложить клиентам какие-то бонусы к покупкам. Всё это становится поводом для дальнейшего обучения и мотивации персонала.
Американская Myer Grace Brothers (более 23 тыс. сотрудников по всей стране) с помощью тайных покупателей повысила рейтинг удовлетворенности клиентов с 62% до 76%.
Не навреди
Вряд ли тайный покупатель будет уместен в семейных компаниях или организациях, где отношения между сотрудниками и руководством построены исключительно на доверии. Скрытая проверка способна полностью разрушить лояльность работников небольшого предприятия, где все работают в команде и с большим энтузиазмом.
Кроме того, отправка тайных покупателей на локацию иногда может и не окупиться. Например, когда торговые точки демонстрируют слишком маленький оборот либо их очень мало (в 1-2 магазинах проще и выгоднее самостоятельно держать руку на пульсе). «Не работают» тайные покупатели и в государственных учреждениях — там существуют собственные службы проверки, а посетители и так готовы пожаловаться в любую инстанцию в случае обнаружения серьезных нарушений.
Чек-лист для запуска тайной проверки
Прежде чем запустить кампанию и отправить на свои торговые точки, в офисы или салоны тайных покупателей, необходимо:
- найти опытного подрядчика (например специализированное агентство) — он поможет с формулировкой задач и подготовкой тайных покупателей;
- определить самые проблемные сферы, где полезна проверка;
- выработать стратегию проверки и последовательность ее этапов;
- составить анкету для тайных покупателей;
- продумать план дальнейших действий по результатам проверки.
Обычно специалисты предоставляют для клиентов аналитический отчет с рекомендациями по итогу проверок.
В шаге от провала
Известно немало случаев, когда агентов «раскрывали» из-за их неправильного поведения или недостаточной обученности. Именно поэтому стоит обратить особое внимание на легенду (сценарий) проверки — она включает требования к внешнему виду и поведению тайного покупателя, — а также прописать в чек-листе подробный перечень вопросов, которые он должен задать. Правдивая легенда и правильный подбор агентов — залог того, что их не рассекретят, а проверка даст результат.
Иногда ошибочная стратегия сводит на нет всю работу и даже наносит вред бизнесу. Владелец парка такси настоял на заказе машины в аэропорт с последующей отменой, чем вызвал огромное недовольство со стороны собственных водителей. Действительно, кто захочет приехать в аэропорт и потерять заказ? На такие же «грабли» можно наступить, устраивая циничные проверки в кафе и магазинах.
Выбор людей для проведения кампании чрезвычайно важен. Проверяя салон элитных часов, посылайте тайными покупателями тех, кто знает толк в дорогих вещах. Не стоит отправлять на проверку такси VIP-категории людей, не знакомых с услугами luxury-брендов, — им понравится сама поездка в автомобиле класса люкс.
