Ситуативный маркетинг: как реагировать на инфоповоды без вреда для репутации

Крупные корпорации нанимают директоров по этике, но все равно регулярно оказываются в эпицентре скандала из-за некорректной ситуативной рекламы. В начале 2020-х эта тенденция усилилась — от брендов ждут более осознанного подхода к маркетингу, но многие все равно продолжают неуместно шутить и неуклюже обыгрывать инфоповоды. Обычно причиной провала становятся четыре ошибочных стратегии.

«Добро пожаловать, IBM. Нет, правда», — так звучали первые строчки рекламной кампании Apple, запущенной в начале 80-х. Публикация появилась в The Wall Street Journal после того, как IBM заявила о выходе на рынок персональных компьютеров. Это ироничное послание от Apple — один из ранних примеров ситуативного маркетинга со стороны технологической компании. Сегодня этот прием используют многие бренды — от ресторанов быстрого питания до глобальных нефтегазовых корпораций. Вот только покупать рекламные площади в газетах уже не нужно — достаточно оперативно разместить пост в соцсетях.

Бум «ситуативки» пришелся на 2010-е: бренды начали массово нанимать пикчеров, мемологов и копирайтеров, которые мгновенно выдавали креативы. В 2019 году Илон Маск нашел в Twitter мемолога, чтобы тот занимался созданием контента для Tesla. Ситуативный маркетинг стал любимым приемом Маска — он использует или создает инфоповоды, влияя на повестку, например провоцируя скачки криптовалют.

С появлением Instagram и TikTok скорость реакции возросла — 2010-е наверняка войдут в историю как эпоха неконтролируемого ньюсджекинга. Компании использовали любые инфоповоды — от космических запусков до природных катастроф, и в большинстве случаев это не приводило к серьезным репутационным потерям. Конечно, пиар-скандалы случались, но не так часто, как сегодня, и разгорались они не так стремительно.

В 2020-е наступила новая эпоха — сегодня аудитория предъявляет более жесткие этические требования к брендам и даже одна неуместная шутка может привести к серьезным финансовым потерям. В России этот феномен получил название «новой этики». В западной культуре такого термина не существует, но есть cancel culture — культура отмены, или деплатформинг. Например, сайт Adage, который раньше собирал маркетинговые успехи и провалы года, теперь публикует «Самые громкие отмены 2020-го». Разберемся, в каких случаях ситуативное использование инфоповода может привести к провалу.

В 2020 году главным глобальным инфоповодом была пандемия и карантинные ограничения. Бренды призывали клиентов оставаться дома и советовали соблюдать социальную дистанцию. Некоторые вышли за рамки стандартных креативов: производитель соков Tropicana проявил сочувствие к родителям, которые совмещают работу из дома с бытом и воспитанием детей. «Порадуйте себя коктейлем мимоза — сделаете свое утро ярче», — заявил бренд в Twitter, а заодно предложил поучаствовать в тематическом челлендже. Tropicana мгновенно обвинили в поощрении алкоголизма — рекламу убрали, а производителю пришлось опубликовать извинение.

Другой пример провальной акции в условиях пандемии — запуск алкогольного газированного напитка от Corona. Компания и так столкнулась с падением продаж из-за своего названия. Но это не помешало ей в начале 2020 года запустить продукт Corona Seltzer под слоганом: «Скоро выйдет на берег». В контексте пандемии многие восприняли фразу как намек на скорое распространение вируса за пределы Китая в США и другие страны.

Часто компании спешат первыми отреагировать на инфоповод, даже если он имеет очень отдаленное отношение к бренду. Например, в период протестов Black Lives Matter в российских соцсетях можно было встретить немало неуместных креативов. Достаточно вспомнить сет роллов «Премиум Блэк» от крупной сети суши-ресторанов — пост с новинкой в Instagram сопроводили хэштегом «всероллыважны».

Российские бренды довольно легко переносят репутационные потери, но это касается тех, кто работает исключительно на внутреннем рынке. Аудитория быстро забывает о провалах, а к бойкоту прибегает в редких случаях. Однако стартап с такой рекламной политикой вряд ли сможет провести экспансию или получить деньги от зарубежных инвесторов. Западные фонды обращают внимание и на посты CEO в соцсетях, и на рекламные кампании, и на скандальные инциденты с участием сооснователей. Инвесторы и так с осторожностью вкладываются в российские стартапы, а бренды с сомнительной репутацией им тем более не интересны. В США было немало подобных прецедентов. Например, стартап Dispo лишился доли инвесторов после того, как журналисты обнаружили, что его основатель принимал участие в создании скандальных видео.

Иногда попытки оседлать волну хайпа заканчиваются полным крахом. В прошлом году стартап ScaleFactor закрылся спустя шесть лет — сервис автоматизировал работу бухгалтеров с помощью искусственного интеллекта. Но, как оказалось, роль нейросети выполняли фрилансеры из развивающихся стран. В рекламных слоганах на сайте компания утверждала, что избавляет людей от рутины, но не объясняла, за чей счет. Умалчивание фактов или откровенная фальшь легко считываются — и со временем такая кампания может сильно ударить по репутации.

Неудачный эксперимент провел и автоконцерн Volkswagen в марте 2021 года. Автопроизводитель объявил, что меняет название на Voltswagen of America, поскольку в будущем планирует выпускать только электрокары. Анонс вызвал бум на фондовом рынке — акции производителя подскочили на 5%. Но это была лишь первоапрельская шутка, в результате которой делом заинтересовались и регуляторы, поскольку невинный анонс вызвал колебания котировок.

Часто ситуативные кампании подвергаются критике из-за неуместности — бренды недостаточно вникают в суть и промахиваются с посланием, целевой аудиторией или всем сразу.

В прошлом году российское подразделение BMW раскрасило фирменный логотип в цвета ЛГБТ-флага и разместило соответствующий пост в Instagram. Эти действия вызвали неоднозначные эмоции у аудитории — бренд не нашел понимания среди своих клиентов. При этом, как показывают исследования, западные компании, которые борются с дискриминацией, более успешны финансово, чем их нетолерантные конкуренты. В российском контексте многие правила работают иначе. Однако мы не знаем, повлиял ли как-то радужный флаг на выручку BMW в России.

В некоторых случаях бренды используют ситуативный маркетинг, чтобы ответить на критику. Так, Amazon регулярно обвиняют в создании тяжелых условий труда на складах. В ответ на это компания запустила программу WorkingWell, в рамках которой представила «кабинку для медитаций» — небольшой «киоск», в котором сотрудник может отдохнуть, послушать музыку и побыть наедине с собой. Аудитория идею не одобрила — кабинку сравнили с «будкой самоубийств» из мультсериала «Футурама», а также прозвали «шкафом отчаяния».

Иногда источником проблем становится не реакция на события, а ее отсутствие — тогда бренд обвиняют в безразличии и отсутствии эмпатии.

В период BLM-протестов бренд Tiffany запустил кампанию #BelieveInLove. Как отметили критики, это слишком слабое заявление на фоне ситуации в США — бренд будто дистанцируется от проблемы и пытается сместить внимание на абстрактный месседж о «мире во всем мире». Однако пользователи соцсетей никакой крамолы в этом не увидели.

В начале локдауна многие компании предоставляли бесплатные услуги — стриминговые сервисы продлевали подписку, а образовательные платформы открывали доступ к закрытым продуктам.

Правильный ход сделала и авиакомпания S7 во время лесных пожаров в 2019 году — бренд вернул себе историческое название «Сибирь» и объявил акцию по восполнению лесов. К слову, предыдущая смена нейминга тоже была частью антикризисного пиара. Компания превратилась в S7 после серии авиакатастроф и резкого уменьшения количества пассажиров. На ребрендинг ушло $5 млн, а на восстановление репутации — годы.

В категорию лучших кейсов также войдет проект создателей настольной игры Cards Against Humanity — в 2017 году они приобрели участок земли на границе США и Мексики, чтобы помешать экс-президенту Дональду Трампу построить разделительную стену. До этого компания также подсветила проблему «розового налога» — наценки на товары для женщин, которые отличаются от мужских только цветом. Cards Against Humanity выпустила розовый набор карточек, который стоил на $5 дороже оригинального.

В период пандемии многие бренды не просто запускали рекламные кампании, а помогали людям бороться с COVID-19, например переоборудовали цеха под производство масок, санитайзеров и даже аппаратов ИВЛ, а также предоставляли медикам средства индивидуальной защиты. Некоторые выкладывали чертежи и схемы в открытый доступ, причем это касалось не только средств первой необходимости — например, бренд J. W. Anderson выложил в сеть схему вязания кардигана из новой коллекции и тем самым поддержал людей на карантине.

Еще не стадия принятия: как в новых условиях работает российский рынок

Для качественной отработки ситуативных инфоповодов необходим комплексный подход. В него входят не только освещение повестки и ответственность за возможные последствия, но и четкая маркетинговая стратегия, которая присутствует в каждом сегменте коммуникации. Кажется, российский рынок пока не восприимчив к новой этике. Попытки ей соответствовать есть, но все они сбивчивые и недостаточно системные. И вот почему.

1. Отсутствие выраженных ценностей. Миллениалам действительно удалось слегка раскачать систему ценностей. Но теперь, в условиях так называемого социального противоборства, еще труднее проследить единую линию. Норма, которую общество или узкое коммьюнити потребителей бренда готово принять, большинством не выработана. Значит, любая провокационная коммуникация — кот в мешке: «Угадай, какой процент аудитории ты потеряешь сегодня!» Реакцию целевой аудитории пока сложно спрогнозировать.

2. Пассивность потребителей. За хейтом в соцсетях редко стоят реальные действия, и яростно брошенное «Отписка!» не означает, что в заведение человек больше не придет. Россияне как будто бы делят происходящее на личное и служебное — личные негативные впечатления от коммуникации не влияют на потребление и привычки.

3. Инертность брендов. Особенности экономического развития привели к тому, что компаний с международными амбициями в России меньше, чем за рубежом. Одни предприниматели вовсе не рассматривают возможность масштабирования в другие страны, а другие — в бизнес-планах которых есть инвестиции из-за рубежа или западный потребитель — относятся к маркетингу внимательнее, понимая, что сегодняшние промахи им могут припомнить и через 10 лет. Они балансируют, пытаясь не ранить клиента — ни настоящего, ни будущего.

Опыт резонансных запусков без отката назад и эффективная отработка кризисов придут со временем, когда изменятся ценности большей части общества. Перед страной сейчас стоит непростой вызов — достичь баланса: уважать права и свободы всех категорий граждан, соответствовать времени, но и не уходить при этом в борьбу всех против всего, свойственную западному миру. Сейчас мы находимся на этапе информирования, важной частью которого являются инфлюенсеры. Они основывают свои диджитал-проекты на социальной повестке, а также делятся собственным опытом взаимодействия со «спорными темами». Возможно, через несколько лет мы выучим теорию и перейдем к практике — тогда и появятся уникальные российские кейсы, осознанно демонстрирующие ту самую «новую этику».