Поймай волну, если сможешь: как найти вирусную тему и стать звездой Интернета
Тим Стейплз — основатель компании, которая помогала продвигать крупные бренды, а также Рианну, Викторию Бекхэм и 50 Cent. Его ролики в YouTube нередко становились вирусными — и помогали его корпоративным клиентам продвигать свои продукты. В 2016 году ведущий американский новостной портал TheWrap назвал Тима одним из «инноваторов, которые потрясли Голливуд». В своей книге «Прорваться сквозь шум» Тим Стейплз с соавтором Джошем Янгом рассказывают, как завоевать внимание пользователей Google, Facebook, YouTube и Instagram. Книга выйдет в издательства «Альпина Паблишер». Inc. публикует отрывок, посвященный тому, как ловить информационную волну.
Селфи-палки были на пике моды. Куда бы вы ни пошли — на пляж, в парк развлечений или в торговый центр, — эти удлинители для самолюбования были просто везде и становились еще длиннее. Где-то к 2015 году было что-то вроде неофициального онлайн-соревнования, суть которого сводилась к выкладыванию самых смешных селфи при помощи самых отвратительно длинных приспособлений.
Все вышло из-под контроля, когда Disney World из соображений безопасности официально запретил селфи-палки после того, как один из посетителей додумался привязать свою селфи-палку к американским горкам, из-за чего работу аттракциона пришлось остановить на час. Руководство парка объявило, что длинные селфи-палки угрожают безопасности посетителей, особенно маленьких детей, которые бегают и не смотрят вокруг себя. А СМИ и рады были смаковать все эти ситуации. Казалось, что-то подобное происходит ежедневно: то история про новую самую длинную палку, то очередной запрет. Мемы и шутки заполонили интернет и стали частью поп-культурного диалога.
В этот момент на контакт с нами вышли представители Pizza Hut, чтобы снять видео для презентации их новой полуметровой пиццы. Зная нашу историю, вы уже догадываетесь, что произошло дальше. Как обычно, мы не только просмотрели предоставленный нам бриф (документ, где были указаны цели, которые компания намеревалась достичь посредством данного проекта), но также изучили, что есть в интернете. И нам не потребовалось много времени, чтобы сложить два и два. Развлекательное видео, основанное на феномене одержимости селфи-палками, тут же было подхвачено популярными блогерами и онлайн-изданиями и, разумеется, получило массу репостов. Это мы называем «поймать волну». Это значит схватить момент наивысшего интереса к очередной поп-культурной тематике, применить к нему то, что интересно вам, и снабдить все это неким новым смыслом. Один из основных принципов расшариваемости и способов прорваться через весь цифровой шум: гораздо проще найти вариант присоединиться к уже горячей теме, нежели попытаться создать ее самостоятельно. Совмещение своего бренда с трендом может стать одним из наиболее успешных способов для привлечения всеобщего внимания, однако этот путь может повернуться и против вас, так что необходимо очень аккуратно спланировать свою стратегию.
Все наше видео представляло собой шутку, никаких продаж. Даже появление логотипа в конце обставлено с шуткой, когда наша рассказчица спокойно заявляет: «Pizza Hut поддерживает всех пострадавших от одержимости селфи-палками. Пожалуйста, фотографируйтесь с осторожностью». Ролик стал невероятно вирусным, взлетев в топе чартов YouTube. Он набрал наибольшее количество репостов в мире в том месяце, вызвал сотни статей и иных упоминаний в СМИ. Конечно, видео было шуткой, но причина, по которой оно нашло отклик у аудитории, была в том, что мы смогли найти идеальный баланс, где обеим сторонам (как любителям, так и ненавистникам селфи-палок) было над чем посмеяться, и мы сумели сказать нечто новое по теме.
Как определить нужную волну
Мы в Shareability используем достаточно сложные инструменты для сбора и оценки того, о чем люди общаются в сети. Эти инструменты изучают значимые платформы, например Facebook, Twitter и Instagram, выделяя слова и фразы, встречающиеся наиболее часто или, например, употребляемые вместе. Если на каком-то слове или словосочетании система неожиданно зафиксирует всплеск активности, она проинформирует нас о том, насколько этот всплеск значителен, и тогда наша команда разведки начинает более глубокое изучение вопроса. Подобные инструменты чрезвычайно эффективны, но также и дороги. Если у вас не хватит на них ресурсов, есть гораздо более бюджетные методы определить тренд и быть на острие диджитал-культуры.
Самая актуальная платформа, где вы получите самое свежее представление о том, чем сейчас дышит интернет, — это Twitter. Его вполне можно использовать, чтоб оседлать волну. Несмотря на то что Twitter критикуют, якобы он является агрессивной средой, населенной троллями и ботами, во многих смыслах это и есть сердце интернета. Это, повторюсь, наиболее актуальный источник для отслеживания происходящего в поп-культурном сообществе, а также самых свежих новостей, звездных сплетен или новейших популярных видео.
Все дороги ведут в Twitter. В общем, самые трендовые темы в Twitter заканчиваются хештегами. Их легко найти, но проблема с хештегами заключается в том, что — если только вы не ищете какую-то очень обширную тему — вы столкнетесь с тысячами активных тегов. Лучший способ определить тренды в Twitter — это панель «Моменты». Нажав сюда, вы сможете узнать, что обсуждается прямо сейчас. Большая часть контента — новости, но там встречаются и тематики, освещаемые исключительно в интернете. Периодически мы используем Twitter для распространения наших роликов, но наибольшую пользу он приносит именно как инструмент для социальных исследований. Если считать Twitter сердцем интернета, то Reddit — его нервная система. Мы говорим о нем как о «месте, где родился интернет». Если где-то всплывает новый тренд, который начинает будоражить общественность, скорее всего, началось все именно на Reddit. Эта платформа работает как огромная новостная доска. Она собирает новостной контент, оценивает его, дает пользователям его обсуждать. Посты можно разделить по тематикам на так называемые subreddits («сабреддиты»), которые позволяют сузить поиск по конкретно вашим интересам. Сабреддиты включают в себя бесконечные темы о кино и музыке, о еде и животных плюс что-то узкое, специфическое, типа, например, мема про нос какой-то конкретной звезды.
Reddit очень прост в использовании. Каждый может бесплатно зарегистрироваться (стать «реддактором») и добавлять контент на сайт. Наверху домашней страницы есть вкладка, позволяющая выбрать категории: Hot (самые горячие новости), New (новое), Controversial (спорное) и Rising (набирающее популярность). Другая вкладка позволяет вам сузить круг поисков географически — по стране например.
Как только вы поняли, что волна та самая, как же суметь ее оседлать? Первый из ключевых факторов — скорость. Вы сидели на песке в ожидании идеальной волны, и когда она наконец появится, то вас ждать не будет. Нужно действовать быстро.
Также вы можете ловить так называемые сезонные волны. Каждый год в декабре мир оказывается под атакой праздничной рекламы, но есть менее очевидные периоды и отдельные дни, которые знают по всему миру, например День дурака (1 апреля), Международный пиратский день (19 сентября) или Национальный день гамбургера (28 мая). Каждое из этих событий может создать для вас волну, позволяя вам подгадать идеальный момент для вашего поп-культурного высказывания. Так поступили мы в 2016 году, когда готовили проект на День матери о фотобомбах: прикол с людьми, запрыгивающими в кадр на заднем плане чьей-то фотографии, чтобы ее «испортить», стал набирать обороты как очередной поп-культурный феномен. Мы взяли эти две, казалось бы, ничем не связанные темы, превратив фотобомбинг в «фотоМомбинг». Идея показала себя во всей красе уже на стадии заголовка. Суть была в том, что мамы хотят быть частью жизни их детей, а так как дети одержимы собственными гаджетами и фотографированием всего, что происходит вокруг, мамы просто-напросто врывались в их селфи.
ФотоМомбинг: как мамы стали бомбами
Мы представили идею одному перспективному клиенту, которому, как мы думали, она придется по душе, но этого не произошло. Мы пошли к другому, затем еще к одному и еще, но никто не хотел ее брать. Мы никак не могли взять в толк, что не так. Мы знали, что в наших руках хит, но, похоже, никто этого не понимал — до того момента, пока один скромный провайдер, с которым мы едва начали переговоры, не загорелся и сразу же на все согласился. В Cricket Wireless поняли идею, и это стало началом нашего с ними многолетнего партнерства. Видео отдавало дань уважения матерям, но делало это так весело, что подросткам это тоже понравилось, и, что важнее, они им делились. Посыл шел от лица группы матерей, у которых была своя миссия. «Кто, вы думаете, оплачивает все эти счета за безлимитный интернет, а, маленькие сопливые чудовища? — говорит одна, объявляя таким образом о том, что мамам пора действовать. — Именно поэтому я собираюсь “испортить кадр” на каждом твоем чертовом селфи».
После череды террора фотоМомбингом на футбольных матчах и вечеринках все мамы собираются вместе, чтобы заявить: «Говорите со своими мамами. Это же День матери, Cricket вас побери!» Ролик тронул за душу как мам, так и детей, собрал более 10 миллионов просмотров и увеличил популярность Cricket Wireless в Facebook более чем в 10 раз всего лишь за один месяц.
Не петушитесь
Если раньше вы не сталкивались с этим словом в подобном контексте, прошу вас понять: это уничижительное обращение серферов к новичкам, которые страдают преувеличенными представлениями о своих способностях, часто с отсутствием принятой в этой среде этики, что приводит к их столкновениям с другими серферами и испорченному веселью. Другими словами, такие задиры портят жизнь всем окружающим.
В контексте соцсетей достаточно много брендов так или иначе петушились, пытаясь оседлать очередную волну без должной подготовки. Чаще всего такое происходит, когда бренды пытаются зацепиться за какое-то очередное движение, чтобы создать иллюзию, будто им не все равно, а затем терпят неудачу, не сумев этого доказать на деле. Так что, оседлав волну, вам необходимо оставаться честным, иначе вас сметут. В итоге побережье этих онлайн-морей усеяно обломками от PR-крушений.
Несколько брендов пыталось так или иначе заставить ассоциировать себя с Международным женским днем в 2018 году. Внимание было тем выше, что в самом разгаре шло движение #MeToo, где женщины рассказывали свои истории о сексуальном насилии, о том, как их недооценивали на работе или обращались с ними хуже, чем с мужчинами. Многие крупные бренды с готовностью поддержали женщин, что замечательно, если сделано искренне, но некоторые из них оказались очень далеки от поставленных ими целей. Среди прочих в эту компанию затесался и McDonald’s. Сеть общепита решила перевернуть легендарную золотую арку вверх ногами в своем ресторане в Линвуде, Калифорния, превратив М в W в знак солидарности с Международным женским днем. Кроме того, они перевернули символ на униформах и на продукции в сотнях ресторанов. Для привлечения большего внимания McDonald’s выпустил анонс в соцсетях: «Сегодня мы переворачиваем нашу золотую арку, чтобы поздравить тех женщин, которые решили сделать McDonald’s частью своей истории. Мы горды тем, что 6 из 10 управляющих наших ресторанов в США — женщины».
Все это очень классно в теории, но беда в том, что McDonald’s не был искренним в своем посыле. Реакция не заставила себя долго ждать: скептики набросились на сеть, ведь McDonald’s широко известен в плане негативной политики в отношении сотрудниц. Примечательно, что компания долго боролась против повышения минимальной зарплаты, что совершенно несправедливо затрагивало женщин в большей степени, нежели мужчин.
Компанию ожидаемо атаковали в Twitter. «Отрадно видеть, что McDonald’s покончил с сексизмом, сменив свой логотип на W для женщин, — написал один из пользователей. — Если McDonald’s перевернул арку, чтобы буквой W отметить Международный женский день, значит ли это, что во все остальные дни буквой М они чествуют мужчин?»
Неожиданно для себя McDonald’s должен был потратить несколько дней, чтобы защититься. Атака на McDonald’s всколыхнула новую волну поддержки работающих женщин. Группа активистов Momentum из Британии выпустила ролик о том, как низкие зарплаты и сдельные контракты в McDonald’s оставили несколько женщин без денег и крыши над головой. Если бы McDonald’s сумел каким-то образом поймать волну так, чтобы им поверили, то все бы получилось.
Например, воспользуйся они представившейся возможностью, чтобы, превратив M в W, объявить о глобальной инициативе выравнивания реальных зарплат во всей компании или о намерении перевести больше женщин на руководящие позиции, такую кампанию приняли бы скорее с теплом, чем с презрением и насмешками. Они же вместо этого изо всех сил попытались оседлать волну, но искренности в их посыле не было, и в итоге они жестоко навредили сами себе.
«Покажите десятку»
Речь идет о крайне сложном маневре в серфинге, когда вы стоите на самом краю доски и все 10 пальцев ног выступают за ее пределы. Суть аналогии в том, что вы выглядите стильно. Вам нужно добавить немного блеска и привнести что-то свое в затрагиваемую тему. Чтобы ваш посыл нес ценность, проявите в нем собственное «я». Вот, например, Fuck Jerry, один из крупнейших сайтов, посвященных мемам.
Когда мемы только набирали популярность, не лишенный таланта парнишка по имени Эллиот Тебеле догадался, как не просто поймать волну, но и вывести ее на новый уровень. В 2013 году он создал аккаунт в Tumblr и начал собирать туда созданные другими людьми мемы, распространяя их по нескольким платформам. Он придумал для своей страницы дерзкое имя, которое было язвительной контркультурной отсылкой к сериалу «Сайнфелд», и сайт быстро стал чем-то вроде библиотеки мемов — места на просторах интернета, где вы всегда найдете что-то, чем себя позабавить. Да, можно долго спорить о том, что вся суть этого предприятия заключается в собирании и переупаковке чужих работ, но способ, каким проходит эта переупаковка, уже сам по себе достоин стать хитом. Вместе с растущей известностью сайт Эллиота со временем наполнялся все более и более оригинальным контентом. Поймав волну популярности мемов на раннем этапе и оседлав ее в собственной неповторимой манере, Тебеле создал маленькую медиаимперию. Количество подписчиков превысило 13 млн, он зарабатывает достаточно серьезные деньги. Он даже продает игру для вечеринок для взрослых под названием «Какой мем — твой?», управляет консалтинговой студией Jerry’s World, продает футболки и другую фирменную продукцию, даже запустил собственный бренд текилы.
Когда стоит перестать ловить волны?
По сути, если вы пытаетесь передать миру свое сообщение, не поймав нужную волну, ваши шансы будут примерно 1 : 2 000 000. Но если вам все же удастся ее поймать, да еще и продемонстрировав аудитории искренность своего посыла, то они резко подскочат до 1 : 2000. Поймать волну — значит существенно уравнять шансы. Весь секрет в том, как именно вы будете работать с темой, чтобы люди включились во взаимодействие с вашим контентом вместо того, чтобы отвергать вас, обвиняя в грубости или хамстве.
Если все сделать правильно, этот путь также поможет вам привлечь новую аудиторию, прежде вам не знакомую. Но что делать, если все вокруг поймали одну и ту же волну и делают всё правильно? Если это настолько легкая добыча, что все вокруг становится похоже на мировое первенство по серфингу, где каждый занял свое место, сумел оседлать свою волну, все искренни и привносят свои ценности? Если вокруг становится так тесно, что даже ваш лучший материал останется незамеченным? Расслабьтесь. Есть и другой путь.
