Как писать так, чтобы добиваться целей. 5 правил идеального текста от Amazon
С точки зрения бизнеса, «хорошее письмо» — то, которое помогает добиться цели. Но как научиться лучше писать?
Один из способов — взять пример с крупнейшего в мире ретейлера и начать писать как сотрудник Amazon.
В недавнем твите маркетолог Алекс Гарсиа обобщил советы по улучшению навыков письма (ниже они представлены в сокращенном виде) из книги бывшего директора по корпоративным сервисам Amazon Джона Россмана «Думай как Amazon: 50 ½ способов стать лидером в цифровом мире».
Curious about how a company with a $1.6+ trillion market-cap writes persuasive copy?
Use these 7 tips to write like an Amazonian 🧵 pic.twitter.com/tKLAxyUCVb
— Alex Garcia 🔍 (@alexgarcia_atx) April 11, 2021
Начнем (а заодно посмотрим, получится ли у меня написать этот текст, как это сделали бы в Amazon):
1. Используйте менее 30 слов в предложении
Короткие фразы помогают читателям не потерять нить разговора. (Короткие фразы помогают вам не потерять нить разговора).
Чтобы предложения были короче:
- сфокусируйтесь на одной идее. И не поддавайтесь соблазну объединить в предложении сразу три обоснования своей мысли. Используйте маркированные списки — они зачастую нравятся читателям;
- вычеркните такие оговорки, как «я думаю», «я чувствую», «следует ли нам рассмотреть», и т. д. Фраза «Я думаю, нам нужно рассмотреть вопрос об увеличении почасовой оплаты труда» дает возможность для маневра. «Нам необходимо повысить почасовую оплату» — четко определяет вашу позицию;
- избавьтесь от собственного «стиля». Не используйте письмо для расширения своего личного бренда.
«Короткие предложения помогают разбить информацию на крошечные кусочки. Легко усваиваемая информация = сохраненная информация», — пишет Алекс Гарсиа.
2. Замените прилагательные данными
Такие слова, как «исключительный», «феноменальный», «впечатляющий» и т. п., подходят в том случае, когда ваша задача — преувеличить.
Однако если вы не пишете рекламный ролик, придерживайтесь фактов. Не заставляйте читателей искать смысл в ваших словах. Будьте конкретны.
«Показатели своевременной доставки резко увеличились» — туманная формулировка, которая требует расшифровки. «Показатели своевременной доставки увеличились с 82% до 91%» — сказано ясно и объективно.
То же самое с фразой «Устранение существующих проблем с сервером потребует значительных усилий». Что это вообще значит?
«На устранение проблем в нашем коде у программиста уйдет 20 часов, и сайт придется закрыть на 1,5 часа для его обновления».
Каждый раз, когда вы собираетесь использовать прилагательное, остановитесь и вместо него впишите данные, которые его раскрывают. Пусть читатели придумывают свои собственные прилагательные в ответ на предоставленные вами факты: «Отходы сократились на 23 процента? Это здорово!»
3. Вопроса «И что?» оставаться не должно
Если читатель не может сразу понять, чего от него хотят: принять решение, совершить какое-то действие или отреагировать к определенному времени, у него возникает вопрос «И что?»
Это правило касается и вступительной части текста. Если ваша цель — объявить, что некоторые члены команды продолжат работать удаленно, не включайте отчет о влиянии COVID-19 на ваш бизнес. Сотрудники и так это знают (даже слишком хорошо).
Они хотят знать, кто и как долго будет на удаленке и какие изменения могут произойти.
4. Избегайте жаргона, сокращений и модных словечек
Для некоторых жаргон — это сокращение. То же и с акронимами. Но для кого-то жаргон и аббревиатуры могут оказаться неприемлемыми.
Допустим, ваша цель — детализировать некие финансовые результаты. Если вы пишете бухгалтерам, использовать сокращение EBITDA нормально. Но если вы общаетесь с другой аудиторией, расшифруйте эту аббревиатуру при первом ее использовании (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации).
После этого можете спокойно использовать сокращение EBITDA.
Если не уверены, что использованные вами технические термины и сокращения понятны всем, — объясните их. Те, кто с этими понятиями знаком, просто пропустят пояснения. А те, для кого они в новинку, лучше поймут, что вы хотели сказать.
То же самое и с умными словечками. Прочитайте следующую фразу:
«Acme Industries объявила сегодня о новаторском стратегическом партнерстве с ведущим поставщиком решений для создания эксклюзивного, динамичного, современного приложения, которое произведет революцию в опыте пользователей социальных сетей».
Теперь отвернитесь, закройте глаза примерно на десять секунд и попробуйте повторить то, что вы только что прочитали.
Ничего не вышло? А теперь попробуйте так:
«Acme Industries запускает первый инструмент, благодаря которому никто больше не сможет опубликовать ваши неотредактированные фотографии».
Просто скажите доступным языком, что вы имеете в виду. Читатель сам решит, действительно ли то, что вы описываете, является «революционным» или «новаторским».
5. Используйте схему подлежащее — сказуемое — дополнение
Если сомневаетесь, не усложняйте.
Подлежащее: о ком или о чем вы пишете.
Сказуемое: что они сделали или будут делать.
Дополнение: на кого или на что это подействует.
Например:
«Рабочий пожаловался на низкую оплату сверхурочных».
Кто: рабочий. Что он сделал: пожаловался. О чем: о ставках оплаты сверхурочных. Трудно не уловить смысл этого предложения.
Кроме того, при использовании структуры подлежащее — сказуемое — дополнение предложения обычно получаются короткими и с меньшим количеством прилагательных. Беспроигрышный вариант.
Подведем итог
Прежде чем начать писать, задумайтесь о своей цели: обучать, наставлять, убеждать, продавать, выстраивать отношения, и т. д. Нет смысла писать, если вы не хотите чего-либо достигнуть, — это главный двигатель.
Пишите короткими предложениями. Используйте активные глаголы вместо наречий. Избегайте штампов. Избегайте жаргона. Объясняйте технические термины.
Закончив черновик, попробуйте сократить его на треть. Результат будет более точным, понятным и практичным для читателя. Всё как в знаменитой фразе, которую приписывают Марку Твену: «Я написал бы короче, но у меня не было времени».
Чтобы стать хорошим бизнес-райтером и писать как сотрудник Amazon, не пытайтесь быть творцом.
Будьте технарем.
Потому что хорошее деловое письмо — то, которое помогает добиваться цели.
