Троянский конь для брендов: как увеличить продажи с помощью честного контент-маркетинга
Контент-маркетинг — это модно: бренды заводят паблики в соцсетях, проводят вебинары, запускают обучающие рассылки, нанимают копирайтеров… Но многие компании при этом лгут своим клиентам (да и самим себе) — обещают полезную статью, а внутри нее расставляет кучу ссылок на собственный продукт. И совсем уж надоевшая история — на первом же бесплатном вебинаре пытаться продать полный курс. Сооснователь компании Mobifitness Станислав Коробков утверждает, что гораздо больше дивидендов приносит честный контент-маркетинг. Вот несколько его советов, как это лучше делать.
Аудитория умнее, чем вы о ней думаете
Открывать очередную онлайн-школу или нанимать в штат копирайтера для корпоративного блога, только чтобы быть в тренде, — утопия. Потребность в продвижении с помощью длинных коммуникаций должна созреть естественно. Вам следует четко понимать, как это может сработать.
Для нашей компании контент-маркетинг стал вынужденной мерой, потому что другие инструменты не работали. В 2015 году мы запустили автоматизированную платформу для создания мобильных приложений фитнес-клубам, но переговоры с потенциальными клиентами проваливались одни за другими. Тогда свои приложения — дорогие и самописные — имели только несколько крупных сетей фитнес-центров. Большая часть рынка воспринимала это как роскошь и не понимала конкретной пользы.
Контекст и таргетинг были бесполезны — никто не искал «приложение для фитнес-клуба». Оставалось идти по длинному пути — объяснять. Мы искали способ продолжительной коммуникации и в итоге остановились на формате вебинаров. Но первая наша попытка заняться контент-маркетингом привела к классической ошибке.
Многие компании рассуждают примерно так: мы даем пользу, а за это аудитория обязана отплатить вниманием к нашей рекламе. Это понятная логика для любого маркетолога — иначе зачем тратиться, если нельзя посчитать переходы и конверсию? Такой диссонанс и ведет к постоянному соблазну напичкать ссылками, расставить лид-формы или внедрить в доклад жирный кусок про продукт. И именно эти попытки обесценивают все усилия бизнеса, пытающегося сыграть в «контент-маркетинг».
В своих вебинарах мы решили рассказывать о пользе мобильного сервиса и иллюстрировать все это возможностями своего продукта. То есть мы пошли по самому очевидному пути — и, увы, облажались. К нам приходили 4-5 человек, слушали монолог и молча уходили. Производитель мобильных приложений рассказывает об их пользе — это изначально воспринималось как реклама. Пришлось сесть и подумать еще раз.
Рассказывайте то, что обещали
Контент-маркетинг можно сравнить с троянским конем: бренду нужно спрятаться в нем, чтобы люди подпустили его к себе достаточно близко. Но для этого нужно понять, какая именно информация ценна для вашей потенциальной аудитории (и это не обязательно должно быть напрямую связано с вашим продуктом или услугой).
Нашим троянским конем стала «Академия Mobifitness» — вебинары для решения задач фитнес-бизнеса. При этом мы рассуждали так: что «болит» у владельца клуба? Он не хочет приложение, но мечтает, чтобы больше карт продлевалось, пробные занятия конвертировались в покупки, а лояльность клиентов росла. Значит, нужно предлагать решения для этих «болей»!
Мы позиционировали свою академию как образовательную платформу для маркетологов спортивных организаций — и попали в острую потребность. В сети было крайне мало профессионального контента — поэтому на свои первые вебинары мы привлекали участников без платных способов продвижения. Но если вы работаете на более насыщенном контентом рынке, вам придется немного вложиться, чтобы попасть в свою ЦА. Плюс понадобятся первоначальные инвестиции в сам проект — в нашем случае это было создание сайта своими силами и договоренности со спикерами. Денег за выступления мы не платим.
На все вебинары стоит приглашать экспертов, имеющих статус и узнаваемость. Такие эксперты приносят проекту дополнительные бонусы в виде охвата — они рассказывают о проекте у себя в социальных сетях, привлекая новую аудиторию. По нашему опыту, договариваться с ними не так уж сложно — спикеры очень ценят возможность поговорить с конкретным сегментом.
Важно! 98% вашего контента должно состоять из пользы. Рассказывайте ровно о том, что обещаете в анонсах. Иначе получить доверие и конвертировать его в стабильные продажи будет сложно.
И постоянно анализируйте обратную связь. Инструменты простые: опросы вашей же аудитории на своих площадках, изучение статистики охвата и вовлеченности прошедших вебинаров. Синхронизируйте данные с целями развития ваших продуктов.
В вебинарах академии название нашего бренда звучит лишь однажды: когда мы приветствуем собравшихся, представляемся и передаем слово спикеру. Изредка в качестве экспертов выступаем мы сами, но исключительно с полезным контентом, — тогда имя компании может прозвучать еще один раз.
Заявка на ваш контент — не заявка на ваш продукт
Контент — инструмент для охвата, а не захвата аудитории. Почувствуйте разницу. Здесь на вас работают не расставленные ссылки, а содержание самих тем.
«Включайте пылесос», который из массы околоцелевой аудитории отсеет суперцелевых клиентов. Для этого тщательно продумайте фокус контента. Например, мы не допускаем вебинары с общими советами по продвижению и продажам. Даже если приглашен спикер по копирайтингу с широкой компетенцией, он будет рассказывать про формирование продающих текстов именно для фитнес-клубов.
У нас сложная ниша. Понятно, что мы анонсируем вебинары для фитнес-клубов и спортивных студий, но на них могут прийти и тренеры, и администраторы, и маркетологи, оказывающие услуги клубам. А нам нужны лица, принимающие решения в области маркетинга, продаж и технологий — наш пылесос «вытягивает» именно этих людей.
Собрав нужную аудиторию, расставьте точки контакта, не надоедая просьбами купить. Очень важно не считать заявки на вебинар вашими лидами — эти люди пришли за обещанной информацией, а не за вашим продуктом.
Уже потом, делая рассылки с новыми анонсами своих вебинаров, вы можете добавить к ним информацию о том, что у вас есть некое решение для бизнеса. И только если человек перешел по ссылке и отправил заявку на ваш продукт, можно считать его контакт лидом и сделать ему предложение. Такие заявки, как правило, очень теплые.
Не измеряйте пользу лишь прямыми продажами
Сколько продаж случилось после вебинара — это не та метрика, по которой нужно судить об успехе. Учитесь видеть ситуацию системно.
Мощное оружие, которое у вас должно появиться, — статистика. На первых вебинарах у нас было по 600-800 регистраций и появились данные о том, кто эти люди и каковы их интересы. Мы собрали цифры в лаконичную презентацию и разослали по СМИ и целевым партнерам — оказалось, это ключ ко многим дверям!
Когда в редакцию пишет компания, создающая мобильные приложения, и просит поддержать мероприятие — ее отправляют в коммерческий отдел без разговоров. Совсем другая история, когда информационное партнерство предлагает образовательный проект, — это вполне понятная схема работы для многих изданий.
Так, уже на втором вебинаре мы получили анонсы в профильных и уважаемых СМИ и на тематических сайтах. По такой же схеме мы сотрудничаем с экспертами рынка, лидерами мнений в отрасли. Это и есть основные каналы продвижения наших вебинаров и нашего бренда.
Честный контент-маркетинг приносит большое удовлетворение — ты чувствуешь свою пользу для рынка. Миссия компании расширяется далеко за пределы банального «продать».
Контент продолжает рулить, несмотря на информационную перегруженность всех вокруг. Главное — чтобы он был действительно полезным и четко сфокусированным.
