«Я найду дешевле»: как объяснить клиентам цену своего продукта
Бизнесу часто приходится обосновывать стоимость своих товаров и услуг. Слишком дешево — потребитель ищет подвох, дорого — жалуется на неоправданно высокую цену (или сразу уходит туда, где ценник ниже). Как же заполучить клиентов, если ваш прайс выше, чем у конкурентов? Рассказываем, что для этого нужно (спойлер: в условиях новой экономики и клиентоориентированных сервисов это проще, чем кажется).
Определите проблему и решите ее красиво
Одна из особенностей экономики по требованию — возможность получить услугу, приложив минимум усилий. На рынке уже есть Uber, Delivery Club, сервисы «Яндекса» и других компаний, которые мгновенно решают проблему, значимую для какой-либо группы пользователей. Вот как это сделать:
1.
Найдите конкретную проблему, которую пока никто не решает. Например, клиент хочет продать свой старый iPhone на Avito или «Юле». Возможно, ему повезет и гаджет купят дня через 2. А если через неделю? Или через несколько месяцев? Одним словом, такая продажа может занять много времени. При этом рынок вторичных смартфонов довольно велик — 10% от всего отечественного рынка техники. В 2017 году только через Avito россияне приобрели 1.6 млн подержанных гаджетов.
2.
Объясните клиенту, почему стоит заплатить за решение его проблемы. Он тратит время на звонки, рассказы о состоянии смартфона, встречи с потенциальными покупателями. Тем, в свою очередь, приходится делать покупку на свой страх и риск — неисправный телефон никто не поменяет. Одних это устраивает, других — нет.
3.
Сделайте удобный сервис, который сводит все действия клиента к одному клику. Например, в случае подержанных смартфонов можно заранее просчитать цену, отправить курьера к клиенту домой, а деньги передать на месте (или даже сразу организовать обмен старого телефона на новый через trade-in). Клиентам нравится, что проблема решается за 1 день.
Любое удобство чего-то стоит. Если предложить пользователю действенное, удобное и интуитивно понятное решение — вы точно обгоните конкурентов.
Обоснуйте стоимость продукта
Ваша цена должна быть оправданной — для этого придется проделать большую аналитическую работу. Например, при расчете стоимости подержанного iPhone мы учитываем сразу несколько факторов: прайс на новую технику у официальных и неофициальных реселлеров на «Яндекс.Маркете», средний ценник на различных досках частных объявлений, стоимость вторичной техники в онлайн- и офлайн-магазинах. Приплюсуйте к постоянному мониторингу логистику, удобство, безопасность и хороший сервис для клиентов — вот и получим стоимость услуг.
Бизнес с ценой выше рыночной должен ориентироваться на тех, кто готов платить за комфорт. Но это сразу накладывает на вас ряд ограничений. Ни в коем случае нельзя:
- брать цену «с потолка»;
- «косячить» или игнорировать отзывы пользователей;
- лениться объяснять ценообразование каждому новому клиенту.
Как ответить на вопрос «Почему так дорого?»
1.
Приоткройте закулисье бизнеса и расскажите, как формируется цена, что в нее входит.
2.
Если вы предлагаете собственную гарантию, личную консультацию или дополнительное техническое обслуживание — обязательно сообщите об этом клиенту. С такой задачей справятся обученные менеджеры колл-центра (или хороший сайт).
3.
Пообещайте клиенту вернуть деньги, если его что-то не устроит.
Думайте о клиентах, а не о потерях
Цена, которую вы предложили клиенту вчера, должна оставаться такой же сегодня. Даже если что-то случилось и теперь вы заработаете на этой сумме меньше.
Например, наш бизнес сильно подвержен скачкам в цене. Вчера калькулятор сервиса оценил подержанный iPhone 7 пользователя в 25 тыс. рублей, а сегодня на «Яндекс.Маркете» кто-то из продавцов слил новые американские трубки на 30% дешевле, чем в re.Store. Понятно, что цена на вторичные смартфоны тоже должна упасть — иначе цепочка продаж поломается. Наш скоринг это учтет и сделает перерасчет в системе.
Но как быть с клиентом, который вчера посчитал на сайте, сколько мы ему заплатим за iPhone, а сегодня вернулся и увидел, что получит меньше? Нужно оставить ему вчерашнюю цену или сделать компенсацию в виде бонуса. И уж точно нельзя рассказывать клиенту, что его «поезд ушел». Если пользователь добрался до вас с четким намерением купить услугу — стоит пойти на уступки: дешевле сохранить его доверие сейчас, чем пытаться потом вернуть его через рекламу. Этот временный убыток вы конвертируете в выгоду — человек увидит, с каким вниманием вы относитесь к своим клиентам.
Ошибся сотрудник – признайте вину
Если менеджер или колл-центр дали клиенту некорректную информацию — это целиком и полностью вина компании. После такого фэйла нельзя сказать пользователю: «Мы очень извиняемся, но сотрудник ошибся, — доплатите». Клиент, который платит за гарантию качественного сервиса, не простит попытку переложить вашу некомпетентность на его плечи.
Интересный пример хорошего сервиса я как-то увидела в США. На упаковке солнцезащитного крема значились две взаимоисключающих характеристики: tanning (усиление загара) и protection (защита). На кассе мы с сотрудником попыталась разобраться, для чего все-таки нужен этот крем, и зашли в тупик. В итоге мне сказали: «Если он вам не подойдет — просто принесите назад и мы вернем деньги».
Фраза «мы не виноваты, это все они» покажет, что внутренние процессы в компании отлажены плохо. Это может разрушить вашу репутацию.
Ваши люди — лицо компании. Их ошибки или победы — ваши результаты. Так устроен клиентоориентированный бизнес.
Обещаете сделать быстро? Держите обещание
За свою цену вы обещаете клиенту оказать услугу или доставить товар максимально быстро. Пообещали? Выполняйте!
Если все сотрудники заняты — пусть руководители надевают фирменные футболки и сами отправляются на заказ. Невозможность сделать что-то прямо сейчас — исключительно ваша проблема.
Клиенты четко помнят все ваши обещания — и невыполнение всегда провоцирует негатив. Одни прямо скажут вам об этом в социальных сетях или на сайтах с отзывами, другие промолчат, но больше никогда к вам не вернутся. А еще отговорят всех своих друзей идти к вам.
Поощряйте клиентов — они ваши пчелы
Бонусы рулят (особенно полезные). Разработайте для ваших клиентов понятную систему вознаграждений. Вспомните, как все мы любим получать кэшбэк, расплачиваться бонусными баллами и выпивать шестую чашку кофе бесплатно.
Когда не знаете, с чего начать, используйте проверенные методы, например реферальную программу вроде «порекомендуй другу – заработай сам». Внедряйте бонусы за рекомендацию по ссылке и делайте скидки на следующие покупки. По нашему опыту, количество заявок после этого увеличивается примерно на 15%.
Сарафанное радио всегда работает бесперебойно. Главное — внимательно следить за эффективностью. Если вас рекомендуют — значит, ваш бизнес работает и вы идете по правильному пути.
