Зачем обнимать покупателя и другие правила успеха от сети «ВкусВилл»
Успех «ВкусВилла» начался с кризиса 2008 года, когда будущий основатель Андрей Кривенко покинул должность финансового директора компании-производителя рыбы. Найти новую работу было нелегко, зато предприниматель обнаружил нишу для бизнеса: торговые сети тогда не продавали свежие молочные продукты с маленьким сроком годности. Эту проблему решила «Избенка», придуманная Кривенко. Небольшие магазинчики заполнили Москву в 2009 году. Спустя 2 года предприниматель придумал «ВкусВилл» — сеть магазинов с полным ассортиментом здоровых продуктов. С 2011 года Евгений Щепин отвечает за популяризацию здорового питания среди покупателей сети и руководит проектом по развитию современного предпринимательства. В своей книге «ВкусВилл. Как совершить революцию в ретейле, делая всё не так» он рассказывает о секретах анализа рынка, найма сотрудников, борьбы с внутренними кризисами компании, об особенностях отказа от планирования и многом другом. Книга подготовлена издательством «Альпина Паблишер». Inc. публикует отрывок с сокращениями.
Блокнот и ручка вместо CRM
Как-то в офис «ВкусВилла» заехал приятель Андрея Кривенко, директор крупной российской продуктовой компании. Походил по нашему офису, над чем-то посмеялся, что-то похвалил. Зашел в кабинет, где сидят операторы горячей линии, и невероятно смутился. Звонки шли беспрестанно. Не успевал поднять трубку один оператор, как новый звонок переходил на телефон другого.
Посмотрев на эту телефонную чехарду, большой директор ткнул пальцем и удивленно спросил:
— Это что?
— Это наша горячая линия, — с гордостью сказал Андрей. — Работает с 9 утра до 9 вечера, без праздников и выходных.
— И что, звонят? — еще больше удивился большой директор.
— Как видишь, — усмехнулся Андрей. — Причем постоянно.
— М-да, занятно, — смутился тот. И продолжил:
— Мы ведь тоже свою горячую линию запустили! Номер красивый купили, бесплатный для всех регионов, начинается на 8-800. За полгода аж 2 звонка приняли. Один из них — тестовый, проверяли, работает ли линия.
Нам не раз доводилось слышать от руководителей некоторых компаний, что для обратной связи нужно создать мощную IT-инфраструктуру. Купить CRM за много миллионов рублей, автоматизировать бизнес, нанять штат консультантов — и только потом приступать к общению с клиентами. Это серьезное заблуждение. Так делать НЕ надо.
Системно строить обратную связь с покупателями мы начали с 2010-го, через год после открытия первой торговой точки «Избёнка». Наша CRM на начальном этапе — блокнот и ручка (вложения — 30 рублей). Чуть позже — таблица в Excel (расходы на лицензию).
Да, сегодня у «ВкусВилла» мощнейший самописный модуль CRM на базе 1С, который до сих пор дорабатывается и совершенствуется. Но этот модуль появился как следствие нашей эволюции. Вместе с ростом компании росли и запросы. Сначала стало не хватать блокнота с ручкой, затем поняли, что Excel не создан для работы с клиентской базой, и постепенно начали «пилить» CRM под себя.
По нашему мнению, на первом месте должно стоять желание общаться с покупателями, а форма общения не столь важна. Те компании, которые начинают устанавливать обратную связь с продумывания формы коммуникации, обрекают себя на трудный и скучный путь. Полагая, что отзывы будут поступать к ним только после появления подходящей инфраструктуры, они лишаются главного импульса — мнения клиентов.
Такой подход особенно губителен для небольших компаний с ограниченным количеством денег. Мы всегда настоятельно им советуем: общение с клиентом не должно быть дорогостоящим! Если вы реально хотите слышать голос клиента — начинайте это делать прямо сейчас, без вложений.
К нам нередко обращаются руководители компаний, которые готовы повернуться лицом к потребителю, но не знают, как мотивировать клиентов, чтобы те писали и звонили. Их восхищает опыт «ВкусВилла», но использовать его в своей компании не получается.
Уверенно можем ответить, что это колесо нужно раскручивать только на начальном этапе. Далее обратная связь станет вечным двигателем, который будет бесперебойно работать сам на благо всей компании.
Точка контакта
Оборотная сторона чека, упаковка товара, пакет, визитка, плакат в торговом зале, мониторы — любое пространство, где можно разместить информацию с контактами для связи с вашей компанией, должно быть использовано.
Впрочем, одинокий номер телефона или ссылка на сайт, ведущая в раздел с обратной связью, вряд ли станет для клиента тем самым щелчком-мотиватором, побудившим позвонить или написать вам. Важно подкрепить эту информацию каким-то красноречивым и запоминающимся фактом. К примеру, сообщить, что в ассортименте появился тот или иной продукт по просьбе покупателя. Мол, хотите и вы повлиять на ассортимент, тогда пишите или звоните нам.
А можно просто сообщить, что вы обняли бы каждого клиента и выпили с ним по чашке чая, но физически не можете этого сделать, поэтому просите хотя бы подсказать, что еще можно улучшить.
Главное — усвойте факт: одного плаката или скромного баннера в углу сайта с призывом делиться своим мнением недостаточно. Каждый сантиметр свободного пространства должен сообщать о возможности выйти с вами на связь. И чем разнообразнее это будет реализовано, тем больше шансов зацепить внимание и тех, и других, и третьих.
Прямая линия с владельцем или директором
Это особенность нашей страны: простые люди любят писать и говорить исключительно с главными. Злоупотреблять прямыми линиями с руководителем не стоит, если, конечно, не хотите засветиться как компания с ручным управлением. Но раза два в год прибегнуть к этому приемчику можно.
Главное — красиво анонсировать. Дескать, задавайте свои вопросы с 1 по 7 июля. Все вопросы мы передадим Прохору Ивановичу Красноперову, и он лично ответит на каждый. А 10 июля все ответы на вопросы будут выложены на нашем сайте.
Здорово, если подкрепите анонс прямой линии прошлым опытом (при наличии). Мол, после предыдущей прямой линии мы открыли магазины в новом жилом квартале, уволили продавца-пьяницу и полностью сменили холодильное оборудование. И все потому, что вы не поленились и сообщили нам о наших проблемах!
В случае со «ВкусВиллом» эта штука работала невероятно хорошо. Андрей Кривенко — человек довольно известный, покупатели ему доверяют, поэтому возможность написать Андрею лично подкупала многих. За одну прямую линию мы могли получить около 300 сообщений.
Конечно, ничего особо невероятного люди писать не будут. Они станут делиться своей болью.
К примеру, покупатели писали Андрею, что йогурт с вишней недостаточно сладок. В ассортименте не хватает продукции для диабетиков. Магазин в Красногорске не особо опрятен. Но были и вопросы лично к Кривенко. Например, какой бизнес он посоветует открыть начинающему предпринимателю, какие книги любит читать? Конечно, надеяться, что Андрей Кривенко (заменить именем вашего собственника или директора) даст письменные или даже устные, записанные на видео, ответы на все 300 вопросов, не стоит. Мы поступали следующим образом. Группировали и сортировали вопросы. На все, что касалось личной жизни Андрея и его мнения, отвечал сам Андрей. Про йогурт с вишней и магазин в Красногорске отвечали те, кто может сказать про магазин и йогурт.
Затем ответы на все вопросы мы высылали отдельным файлом Андрею. Если он с чем-то был не согласен или что-то хотел добавить, обязательно комментировал. Это давало нам полное право подписывать все ответы именем Андрея. Материалы прямой линии необходимо публиковать и на сайте, и в соцсетях, можно отдельно красиво сверстать их, распечатать и раздавать клиентам — как небольшую газету или журнал.
Конкурс «Я — генеральный директор»
Такое состязание — нестандартный способ узнать о проблемах своей компании от клиентов. Мы проводили этот конкурс не один раз и всегда были довольны результатами.
Всем покупателям в магазине раздавалась газетка с конкурсом «Я — генеральный директор». На первой полосе — краткое условие: «Представьте, что сегодня вас назначили генеральным директором “ВкусВилла”. Команда и покупатели в ожидании. От вас, как от директора, ждут реальных и конкретных действий. Причем уже сегодня! Что будет самым первым, что вы измените в компании?» И там же адрес, куда можно присылать свои предложения. Авторам идей, которые мы выберем и реализуем, мы сулили неплохие призы. Например, бесплатное посещение наших магазинов целый месяц.
Этот конкурс прекрасен тем, что вынуждает людей откровенно делиться проблемами, которые их беспокоят, но о которых они обычно молчат. И здесь также важно понимать, что вряд ли кто-то из клиентов станет рассуждать о бизнес-процессах или, к примеру, о работе распределительного центра.
Люди будут рассказывать все о тех же несущественных проблемах, на которые они указывали в письмах или звонках владельцу. Но будет и здравое зерно, которое натолкнет вас на мысль о реальных улучшениях.
Вот пример одного письма: «Добрый день! Я, как новый директор компании “ВкусВилл”, расширила бы свой бизнес и создала небольшие кафешки. Они могут быть как внутри самих магазинов, так и рядышком (летние кафе под зонтиками). Я бы обратила внимание на сегмент «мамочки с детьми». Сделала бы эти кафешки совсем небольшими и уютными — чтобы и маме с подружкой можно было поболтать за бокалом обезжиренного кефирчика и блюдечком сырничков например, и ребенку, будь он хоть в коляске, — дать детский творожок. Для малышей постарше поставить удобную мебель (детские высокие стульчики), и пусть он в нем мороженое кушает, пока мама бесплатным вайфаем пользуется».
Чем не бизнес-идея, правда? Однако в таком конкурсе есть скрытая опасность. Среди задумок покупателей могут быть те, что вы уже вот-вот реализуете или готовитесь осуществить. В том случае, если покупатель предложит идею, а вы ее воплотите в жизнь и никак не отблагодарите клиента, потому что в действительности вам эта мысль пришла в голову раньше, получится некрасиво по отношению к участнику конкурса. Он будет считать, что вы украли его идею, и репутация конкурса, а также всей компании будет испорчена.
Как звонить клиентам
Поскольку на наших внутренних собраниях мы обсуждаем проблемы, выявленные клиентами, информация на сайте или в соцсетях о том, как проходят эти встречи, существенно повышает доверие к компании. Какое-то время мы каждую неделю открыто публиковали такие отчеты. Вот отрывок из одного из них:
«По вторникам в офисе нашей компании проходит еженедельное собрание. На нем мы рассматриваем интересные и полезные обращения покупателей — от критики и замечаний до похвалы и рациональных предложений.
Подводим итоги прошлой недели. С 1 по 7 февраля года мы внесли в базу 3283 обращения от покупателей. Из них:
- 2276 звонков на горячую линию;
- 241 сообщение на форуме;
- 127 писем на общую почту;
- 178 сообщений “ВКонтакте”;
- 11 сообщений в Facebook.
Совершили 510 звонков по двум выборкам.
У одной группы покупателей мы поинтересовались, как им торт “Прага” от производителя ИП Малиновская. 78% опрошенных оказались тортом довольны. 10% не едят сладкое, поэтому сказать ничего не могут, а торт покупают для членов своей семьи. 6% ответили, что к данному десерту равнодушны, и столько же сказали, что торт, по их мнению, мог бы быть вкуснее.
У других покупателей спросили, как им наша охлажденная рыба. 73% опрошенных остались довольны, 17% считают, что продукт очень дорогой, хоть и понимают его ценность. У 10% покупателей, попробовавших охлажденную рыбу, есть замечания к ее качеству.
