«Знал бы прикуп…» Что дает бизнесу анализ трендов
Inc. × DepartÁment × Signal | Проект о трендах будущего | Куратор: Павел Недостоев
Легендарные компании вроде Apple и Google всегда концентрируются на создании решений, которых еще не существует на рынке (однако запрос на них вот-вот появится и станет массовым). И вправду: достаточно предсказать поведение своей аудитории в ближайшем будущем и в нужный момент «выкатить» на рынок тот продукт, который захочет видеть массовый покупатель (а конкуренты тем временем и в ус не дуют — профит!) Обеспечить такое преимущество бизнесу призвана аналитика трендов. Inc. побеседовал с тремя ведущими российскими специалистами в этой сфере: основателем бюро Trendsquire Ксенией Лери, управляющим директором лаборатории Signal Андреем Потаповым и исполнительным креативным директором Redefine Марией Гельман. Среди их клиентов — как гиганты вроде Coca-Cola, Yandex, AirBnB и Mercedes, так и совсем небольшие компании вроде интернет-магазинов и марок авторской одежды. Наши собеседники рассказали, как тренд-аналитика помогает бизнесу обходить конкурентов, по каким причинам эта индустрия пока не получила развития в России и почему и почему не стоит думать, что публикации из интернета («5 трендов, о которых должен знать каждый маркетолог» и вот это всё) имеют какое-то отношение к серьезной тренд-аналитике.
Что такое тренд-аналитика и зачем она нужна
У каждой компании есть видение будущего, к которому она хочет двигаться, Аналитика трендов помогает детализировать это видение, понять, куда и в каком направлении развиваться, с кем и как коммуницировать, чтобы его реализовать. «В первую очередь это не про цифры, а про обоснованные гипотезы о будущем и осознанный выбор конкретных действий для его достижения, — поясняет Мария Гельман из Redefine. Тренд-аналитика дает ответ на вопрос о том, что делать сегодня, чтобы оказаться в том завтра, которое вы выбрали для своего бизнеса».
С помощью этого метода компании могут сформировать подачу своего продукта на основе ожидаемых запросов потребителей. «Тренд-аналитика позволяет заранее подготовиться к изменениям в спросе, оказаться на полшага впереди своей аудитории и увлечь ее за собой», — говорит Ксения Лери из Trendsquire.
Возможности аналитики трендов этим не ограничиваются. Метод позволяет бизнесу не только заметить возникающие потребности аудитории, но и выявить ниши и территории, которые нужно занять уже сегодня, чтобы доминировать на них в будущем. «С помощью тренд-аналитики вы можете понять, как изменения в обществе и культуре повлияют на вашу индустрию, как она будет развиваться и меняться в перспективе ближайших 5-10 лет, какие сервисы, продукты и виды коммуникации станут актуальными в будущем», — добавляет Андрей Потапов из лаборатории Signal.
Услышать звоночки
Мощный новый тренд (потребительский, социальный, технологический) может совершить настоящую революцию в индустрии — и в выигрыше окажутся те, кто первым его разглядел. Эту мысль хорошо иллюстрирует следующий канонический пример из мировой практики.
По данным Bloomberg, средний американец тратит на одежду меньше, чем на технику вроде смартфонов и ноутбуков. Таким был один из сигналов закрепившегося на фэшн-рынке тренда less is more. Все больше потребителей понимали, что для полноценного выражения своей личности вовсе не нужен огромный и постоянно обновляемый гардероб — достаточно минимума одежды (даже повседневной). При этом удобство, практичность, качество материалов и ценник гораздо важнее бренда. Согласно отраженной в названии тренда идеологии, отказ от излишеств в одежде дает людям новую степень свободы — в том числе банально высвобождая немалые средства на траты в более важных сферах.
Less is more не взялся из ниоткуда: предпосылками для него стали упразднение дресс-кода во многих компаниях, ценности подросших миллениалов и повсеместное распространение гаджетов и соцсетей (они стали средствами самовыражения и подчеркивания статуса). Еще одним звоночком о необратимости тренда стало зарождение в 2009-2011 годах модной тенденции «нормкор», для которой характерно стремление выглядеть «как все» и не выделяться (вспомните аскетичный стиль Стива Джобса и Марка Цукерберга).
Другой яркий пример показывает, как должное внимание к сигналам позволяет предсказать становление нового быстрорастущего рынка. Еще 10-15 лет назад видеоигры воспринимались большинством как негативное явление: считалось, что они предназначены для подростков и мотивируют их «забивать» на учебу. Сегодня же киберспорт (соревнования на основе компьютерных игр) — одно из самых перспективных направлений цифровой экономики. Объем этого рынка перевалил за $1 млрд (без учета доходов стримеров от доната), а зрительская аудитория кибертурниров превышает 400 млн человек (это сопоставимо с популярностью игр американской Национальной футбольной лиги).
Трендвотчеры заговорили о потенциале и будущих масштабах явления еще в начале 2010-х, когда оценки киберспортивного рынка едва переваливали за $100 млн. В то время виртуальные битвы были интересны лишь хардкорным геймерам, игровым издателям и горстке производителей компьютерного игрового железа (они выступали рекламодателями). При этом многие не замечали четких сигналов, которые указывали на рост отрасли: выросшие и ставшие платежеспособными миллениалы не теряли увлеченности геймингом, а популярность игровых стриминговых сервисов вроде Twitch неизменно росла.
Бизнесы, которые вовремя заметили предзнаменования, успели инвестировать в топовые клубы вроде Team Liquid, Evil Geniuses или Fnatic — их выступления привлекают максимальное внимание публики и гарантируют наибольший рекламный охват. А спонсорами кибертурниров теперь выступают гиганты самых разных потребительских секторов — от Coca-Cola и Snickers до MasterCard и Total.
Конкретный пример из российской практики: в 2015-м году USM Holdings Алишера Усманова вложил $100 млн в клуб Virtus.pro, впоследствии выросший в главную киберспортивную организацию СНГ — ESforce. Она построила в Москве турнирную площадку Yota Arena площадью 5 тыс. кв. м, на которой ежегодно проходят крупнейшие соревнования Восточной Европы.
В погоне за трендсеттерами
Чтобы добиться лидерства на каком-либо рынке, нужно успеть позиционировать продукт до того, как возникающий тренд начнет переходить в доминантный (не говоря уже о третьей стадии, когда он пойдет на спад). Обычно новшества зарождаются в среде так называемых трендсеттеров — это люди, которые наиболее остро чувствуют новые тенденции. В отличие от большинства, они не инертны и не страшатся риска и перемен — как раз наоборот, постоянно ищут и пробуют новое, боясь выпасть из актуальной среды. Именно они — точка входа в массовую аудиторию.
Численность трендсеттеров — не более 3% от всего рынка потребителей. Лишь завоевав их лояльность, тренд распространяется дальше, охватывая так называемое раннее большинство — до 34% рынка потребителей, после чего становится доминантным. Именно изучая интересы трендсеттеров и можно увидеть зарождающуюся нишу (а если успеть правильно выстроить коммуникации с ними — и стать лидером на рынке).
Примером успешной работы с прогрессивным меньшинством служит известный кейс российского подразделения компании Nike. По данным спортивного портала Runrepeat.com (анализирует марафоны по всему миру), за первую половину 2010-х в России на 300% выросло число любителей бега. Nike вовремя распознала этот тренд и организовала работу с трендсеттерами. В качестве бренд-амбассадора в 2011 году задействовали журналистку и любительницу бега Сашу Боярскую — она стала делиться со своими Facebook-подписчиками идеей о том, что даже в неудобном мегаполисе полно мест для полноценных тренировок. В 2012-м в Парке Горького открылся Nike Running Club, а уже годом позже бренду удалось вовлечь в бег огромную аудиторию: у Москвы наряду с Бостоном, Лондоном, Токио и другими прогрессивными мегаполисами появился свой ежегодный марафон.
«Тут важно не запутаться в причинно-следственных связях: развитие бега в России произошло бы и без помощи Nike — к тому было огромное количество предпосылок. Но именно этот бренд сумел раньше других заметить предстоящие перемены и вовремя встал во главе парада», — уточняет Андрей Потапов из лаборатории Signal.
В своей работе трендвотчеры используют много методов — от привычных фокус-групп и экспертных интервью до полевой этнографии (например, в кейсах, касающихся городского пространства). Различные инструменты используют в сочетании друг с другом — это дает широкую выборку результатов и позволяет убедиться в обоснованности предиктивных гипотез.
Чтобы найти зарождающиеся тенденции и выявить изменения в интересах и поведении целевой аудитории, трендвотчеры используют медиа-сканирование. Оно подразумевает анализ широкого спектра различных данных — от публикаций тематических СМИ до контента нишевых сообществ в соцсетях (и даже активности отдельных пользователей). А изучение научных публикаций и новых патентов позволяет заметить потенциальные технологические прорывы задолго до того, как они станут объектом внимания популярных медиа.
Усмотрев наметившуюся тенденцию, трендвотчеры выстраивают свои предиктивные гипотезы и проверяют их на жизнеспособность. Один из универсальных инструментов для этого — семиотика. С помощью семиотики мы раскодируем культуру, видим возникающие культурные коды, понимаем как они складываются в пазлы будущих трендов. Затем этот же набор кодов применяют в позиционировании бренда и выстраивании коммуникаций (так обеспечивают максимально точное попадание в интересы аудитории).
«Чтобы максимально эффективно продать, к примеру, новую линейку люксовых товаров, нужно понять, с чем у аудитории в ближайшее время будет ассоциироваться роскошь», — поясняет Потапов. Причем актуальность культурных кодов может меняться за короткое время. Например, в 2011-м парфюмерный бренд Dior J’adore в своем рекламном ролике показывал закрытую светскую вечеринку в пышных барочных залах и апеллировал к таким кодам, как «пафос», «дистанцированность», «элитарность», «культовость», «светскость». Но уже в 2017-м героиней новой рекламы Dior J’adore стала девушка, которая босиком гуляет по воде в лучах восходящего солнца. Новыми кодами роскоши стали «свобода», «открытость», «теплота», «чувственность» и «слияние с природой». А важный атрибут продукта — золото — демонстрировался через образы солнца, песка и бликов на воде (засиял и силуэт самой героини). «Это стало метафорой ценности самого человека, почти нагого, не перегруженного дорогими платьями и украшениями», — отмечает Андрей Потапов.
5 типов пользователей
Американский социолог Эверетт Роджерс в своей книге «Диффузия инноваций» выделил 5 разных типов пользователей. Вот как распределяются их доли в общем количестве аудитории:
2,5% — новаторы
лидеры мнений, чаще всего с высоким уровнем дохода, которые первыми замечают и тестируют инновации
13% — ранние последователи
тоже лидеры мнений, но попроще — чаще всего это блогеры, готовые безвозмездно протестировать ваш продукт
34% — раннее большинство
прислушиваются к ранним последователям и выбирают продукты, решающие их проблемы
34% — позднее большинство
скептики, которые станут пользоваться продуктом только если сочтут его полезным и необходимым
16% — опоздавшие
те, кто последними запрыгивают на уходящий поезд
Количество новаторов и ранних последователей составляет на рынке составляет небольшое число, но именно они позволяют выйти на массовую аудиторию.
Держать руку на пульсе
Одна из типовых ситуаций, в которых нужно обращаться к тренд-аналитике — снижение продаж. «В таком случае важно проверить, что происходит — вероятно, есть какая-то проблема с предложением», — отмечает Ксения Лери из Trendsquire. Трендвотчинговое исследование позволит настроить предложение исходя из запросов аудитории — это обеспечит недостающие эмоциональный отклик и интерес (а бизнесу не придется загонять себя в ценовую конкуренцию).
Взаимодействие с трендспоттерами — не обязательно разовое краткосрочное мероприятие. «С трендвотчинговыми агентствами выгодно работать на постоянной или периодической основе — ведь компаниям важно постоянно оставаться актуальными для своих аудиторий, находить и захватывать новые», — подчеркивает Мария Гельман из Redefine.
Тренд-аналитика экономически целесообразна практически для любых видов бизнеса — главное понимать, на каком уровне ее использовать. Передовым инновационным компаниям жизненно необходимо улавливать только зарождающиеся в рядах прогрессивной аудитории тренды. Более конвенциональным компаниям важно думать, как повлияют на их бизнес тренды, начинающие переходить на категорию ранних последователей.
На некоторых рынках (мода, высокие технологии, товары повседневного спроса, ретейл, недвижимость) без тренд-аналитики успех невозможен в принципе. Не в последнюю очередь это обусловлено присущей им огромной конкуренции. Например, в фэшн-индустрии — короткий (сезонный) цикл обновления, что требует непрерывно держать руку на пульсе и работать с аудиторией. «Модные бренды продают мечту, красоту, образ — эта сфера напрямую связана с постоянно меняющимися эмоциями аудитории и остро нуждается в их предсказании и моделировании», — говорит Ксения Лери.
Исследования трендов доступны не только крупным или средним компаниям, но и малому бизнесу. Обилие инструментов для трендвотчинга позволяет находить выгодный баланс между любыми целями и бюджетами. Хотя, конечно, ничто не мешает компаниям пытаться предсказывать будущее своими силами. «Любой может в какой-то степени изучить собственную аудиторию, но важно понимать — нельзя ориентироваться, на то, что интересно людям в настоящий момент. Поступая так, компании рискуют оказаться на задворках истории вместе с отживающими тенденциями», — предупреждает Мария Гельман. По ее словам, чтобы определить, куда движется аудитория, нужно наблюдать за ней продолжительное время — причем речь идет о годах. А еще без должной экспертизы высок риск ошибиться в интерпретации результатов своих исследований.
В трендвотчинге важны налаженные процессы и скорость, — соглашается Андрей. По его словам, создавать с нуля такое подразделение — сложно и вряд ли целесообразно (придется анализировать огромное поле культуры, социальных отношений, технологий). При этом использовать компания сможет не более нескольких процентов находок (если, конечно, речь не об огромной многопрофильной корпорации).
Даже многие крупные компании зачастую обходятся наличием в штате одной лишь позиции директора по трендам и активно пользуются услугами агентств. «Ведь помимо индустриальных нюансов всегда имеет значение широкий спектр глубоких культурных и социальных явлений», — добавляет Ксения Лери.
AI в помощь
Рынок тренд-аналитики в России пока находится в зачаточном состоянии — профильные компании можно пересчитать по пальцам. «В нашей стране короткие циклы планирования — мало кто задумывается о том, что будет даже через пару лет (не говоря уже о 5-10 летней перспективе). Ну и конкуренция в среднем у нас ниже чем в тех же Штатах», — объясняет сложившуюся ситуацию Андрей. Но сами трендвотчеры убеждены: в перспективе 10 лет их индустрия неизбежно станет массовой в России — по мере развития предпринимательства, роста конкуренции и на фоне бизнес-успехов первых последователей тренд-аналитики.
Игроки рынка связывают большие надежды с развитием искусственного интеллекта и обработки больших данных. Эти технологии позволяют трендвотчерам не только быстрее обрабатывать большее количество информации, но и улучшать качество результатов, легко замечать распространение трендов и прогнозировать их дальнейший жизненный цикл. С помощью AI и Big Data становятся видны недоступные невооруженному взгляду закономерности, связи и паттерны. «Это особенно полезно, учитывая, что мы изучаем не какие-то массовые явления, а пытаемся уловить едва заметные тенденции и оценить ожидаемые темпы их развития в будущем», — говорит Мария Гельман.
Есть на пути трендвотчинга еще одно серьезное препятствие — privacy. «Большой задачей современного трендвотчинга является сбор данных о текущих предпочтениях и убеждениях аудитории. Однако мало кто любит проходить длинные опросы. А собирать данные в социальных сетях непросто, особенно если с уважением относиться к privacy участников. Анализ поведения в сети тоже не до конца отвечает этой задаче, потому что не дает глубинного понимания триггеров. Задача сбора данных не менее сложная, чем обработка больших данных. Именно поэтому в основу, по сути, ложится количественно-качественный анализ с элементами обогащения данных трендами», — считает Ксения Лери.
И напротив, мешают развитию тренд-аналитики различные предрассудки — например, бытует мнение о ее нецелесообразности и низкой эффективности. В результате многие компании опираются в своей работе на базовые тренд-отчеты из интернета вроде «5 трендов, о которых должен знать каждый маркетолог» или «10 тенденций в e-commerce, которые нельзя пропустить». Но в таких публикациях обычно говорится не о новых, только зарождающихся веяниях, а об уже развившихся в полную силу реалиях рынка. Такие знания не дают никаких конкурентных преимуществ — успешные игроки знают о них давно (а лидеры — еще раньше). «Вот в этом контексте и складывается негативное впечатление о тренд-аналитике — будто это это что-то поверхностное, базовое и очевидное», — сетует Андрей.
Важным вопросом для аналитики трендов является, как корректно собирать данные: «С задачей более точного трендвотчинга хорошо справляются исследования ценностного кластера и предпочтений в дизайне. В том числе, с обогащенными данными. В таких исследованиях используют разную механику в зависимости от продукта и аудитории: от классических с элементами использования нейронных сетей, до тестовых рекламных кампаний, построенных на экспертных гипотезах. Иными словами, люди с близкими убеждениями чаще предпочитают близкие по духу тренды, чем просто схожие по возрасту, полу и доходу люди. Таким образом, мы получаем именно те тренды, к которым восприимчива наша аудитория сегодня, а главное, стайл-гайд по продукции на завтра. Такая предиктивная аналитика возможна благодаря многолетнему мониторингу и технологиям», — считает Ксения Лери.
