Разобраться • 7 сентября 2026
К 2040 году зумеры, то есть люди 13–28 лет, станут основной потребительской группой. Бренды, которые учатся выстраивать искреннюю связь с этой аудиторией сегодня, получат лояльность на годы вперед. Но сделать это непросто. Чтобы понять, как сегодня устроено медиапотребление и ценности молодых россиян, «Инк» поговорил с представителями медиа, крупных брендов и рекламных групп.
К 2040 году зумеры, то есть люди 13–28 лет, станут основной потребительской группой. Бренды, которые учатся выстраивать искреннюю связь с этой аудиторией сегодня, получат лояльность на годы вперед. Но сделать это непросто. Чтобы понять, как сегодня устроено медиапотребление и ценности молодых россиян, «Инк» поговорил с представителями медиа, крупных брендов и рекламных групп.
Уже не аудитория будущего
Уже сейчас зумеры — один из ключевых драйверов спроса для большинства отраслей. По данным «Т-банка», они быстрее других поколений наращивают свои траты, например, в салонах красоты (+25%) и фитнесе (+25%) (данные за февраль — март 2026 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года). Старшие представители Gen Z уже строят карьеру, создают семьи и путешествуют: именно эта аудитория может стать точкой роста в момент «идеального шторма».
Бизнесу пора отказаться от представления о зумерах как о подростках, считает Мария Корниенко, директор стратегического департамента Mediamaker (Group4Media).
«Gen Z сегодня — это каждый четвертый потребитель и сотрудник, а через пять лет — уже каждый третий. Многие из них уже живут отдельно от родителей: 50% в возрасте 18–21 года и 65% — в группе 22–27 лет. Что особенно важно, Gen Z влияют на выбор других, запускают тренды и определяют, что станет мейнстримом. Брендам вне молодежных категорий игнорировать их нельзя: они либо сами скоро станут вашими клиентами, либо повлияют на тех, кто ими является»
Мария Корниенко
директор стратегического департамента Mediamaker (Group4Media)
Схожую позицию занимает Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group.
«Старшие представители поколения Z уже вышли на рынок труда, стали взрослыми людьми, которые самостоятельно распоряжаются финансами. Согласно исследованию NMi Group, проведенному совместно с Product Hub, 58% зумеров имеют высокий доход и только 35% — низкий. Для брендов это сейчас наиболее желанная аудитория»
Наталия Бутримова
директор по стратегии NMi Group
Впрочем, внутри поколения существуют существенные различия. Валерия Замотина, директор по работе с клиентами UM (группа АДВ), предлагает разделять молодых людей на две группы.
«Логично разделять более молодой сегмент — 14–21 год — и более зрелый, платежеспособный сегмент — 22–30 лет. С точки зрения брендов наиболее интересной аудиторией сегодня выглядят молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет, особенно живущие в крупных городах»
Валерия Замотина
директор по работе с клиентами UM (группа АДВ)
При этом эксперты предупреждают: возраст не должен быть единственным критерием сегментации. «Точки роста часто находятся не в конкретном поколении, а в понимании интересов, потребностей и жизненного контекста человека», — говорит Татьяна Соловьева, директор по развитию книжного сервиса «КИОН Строки».
«Логично разделять более молодой сегмент — 14–21 год — и более зрелый, платежеспособный сегмент — 22–30 лет. С точки зрения брендов наиболее интересной аудиторией сегодня выглядят молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет, особенно живущие в крупных городах»
Татьяна Соловьева
директор по развитию книжного сервиса «КИОН Строки»
Где искать внимание зумеров
Зумеры формировались как первое поколение, выросшее в условиях цифрового изобилия. Чем моложе аудитория, тем больший фокус на диджитал нужно делать бренду, говорит Валерия Замотина.
При этом, по ее словам, важно учитывать, что более молодой сегмент (до 21 года) приходит в интернет за развлечениями, предпочитает проводить время в видео и музыкальных сервисах, сервисах знакомств, а после 22 лет фокус внимания переходит на сервисы заказа еды, маркетплейсы, геосервисы и сервисы видеозвонков.
Медиадень зумеров складывается из десятков касаний с контентом, причем зачастую одновременно на нескольких экранах, отмечает Наталья Радько, генеральный директор телеканала «Ю».
«Тиктоки, рилсы, шортсы — это их среда обитания. Такой контент они потребляют фоном, совмещая с абсолютно любыми повседневными делами: в транспорте, в лифте и пока закипает чайник. И это не воспринимается ими как потребление контента в классическом смысле — это стиль их жизни. Просмотр коротких видео они с легкостью совмещают с просмотром более длинного контента на другом устройстве. Из-за этого часто нет глубины погружения в тему и сюжеты становятся несколько проще, монтаж — быстрее, динамика — выше»
Наталья Радько
генеральный директор телеканала «Ю»
При этом короткие форматы работают как инструмент первого контакта и привлечения внимания, а эмоциональная связь с героями и их историями по-прежнему формируется через более длительный контент (тут и сериалы, и реалити-шоу, и стримы, и подкасты, и большие видеоформаты), считает Радько.
Мария Корниенко отмечает, что нельзя игнорировать и офлайн-опыт.
«Да, эта аудитория полностью диджитализирована: 89% смотрят онлайн-видео хотя бы раз в неделю, 91% регулярно пользуются соцсетями. Но офлайн для них тоже важен: они активно гуляют, ходят в кафе и рестораны, посещают выставки, фестивали, парки — и часто делятся этим опытом в сети. Это значит, что брендам доступен широчайший спектр точек контакта — как цифровых, так и физических».
Наталья Радько
генеральный директор телеканала «Ю»
С этим соглашаются и в NMi Group. «Для зумеров большее значение имеет не столько сама платформа, сколько качество контента и доверие к нему. Недостаточно присутствовать только в одном канале — внимание аудитории распределено между разными площадками», — говорит Наталия Бутримова.
Поколение с памятью золотой рыбки?
Один из самых распространенных стереотипов о поколении Z заключается в том, что они якобы утратили способность концентрироваться. По словам Натальи Радько, внимание не исчезло — изменились механизмы отбора информации.
«Зумеры выросли в условиях огромного информационного выбора и научились быстро отсеивать лишнее. Именно поэтому решающими стали первые секунды любого видео: если не зацепило — листают дальше. Но если тема зашла, длина видео уже не имеет значения. Для брендов это означает, что сегодня важна не столько длина сообщения, сколько способность быстро объяснить его ценность и вызвать эмоциональный отклик»
Наталья Радько
генеральный директор телеканала «Ю»
Схожую тенденцию наблюдают и в NMi Group. «Молодое поколение ожидает вовлечения с первых секунд, как с короткими, так и с длинными форматами. Они вовлекаются, если понятна ценность и выгода от просмотра», — отмечает Наталия Бутримова.
Эксперты Group4Media называют это трансформацией механики удержания внимания. Эффективность длинного контента может при этом достигаться за счет повторения коротких циклов внутри него — аналогично тому, как строятся некоторые сериалы на Netflix, отмечают в группе.
Теперь контент, товары и услуги чаще приходят к зумеру проактивно — через алгоритмы рекомендаций, — а не обнаруживаются им целенаправленно, подчеркивают в Group4Media.
Представители книжного рынка отмечают, что зумеры, как и представители более старших поколений, все же по-прежнему способны увлекаться и длинными форматами.
«Молодые люди читают — и довольно активно, хотя часто выбирают определенные жанры и форматы»
Ольга Чеснокова
ведущий редактор сервиса «КИОН Строки»
В то же время книжному рынку все же приходится адаптироваться к новой логике потребления, признают в сервисе. «Мы уже перестроились. Стараемся делать главы короче, сильнее дробить текст. Сегодня любой контент борется за внимание читателя, главное — успеть его захватить и удержать», — отметила Анастасия Касаткина, редактор сервиса «КИОН Строки».
«Литература, в частности, начинает заимствовать механики цифровых платформ, говорит она: «Мы все реже мыслим жанрами и все чаще — тегами. Поэтому на обложках появляются пометки вроде slow burn, enemies to lovers или friends to lovers»»
Анастасия Касаткина
редактор сервиса «КИОН Строки»
Экология, психология и право быть собой
Еще несколько лет назад маркетинговые исследования почти автоматически связывали поколение Z с экологической повесткой. Сегодня картина выглядит сложнее. Тема сама по себе уже не способна вызывать сильный эмоциональный отклик: на словах экология важна, но на деле — нет.
В исследовании Beyond Z Study — Brands with Values 2026 отмечают, что поколение Z с недоверием относится к громким заявлениям брендов «спасти мир». «Экологическая повестка остается значимой, особенно в крупных городах. Но поскольку поколение очень чувствительно к фальши, реальные кейсы для него гораздо важнее красивых концепций социальной ответственности», — говорит Наталья Радько.
«Молодые люди часто утверждают, что не станут покупать у брендов с низкими экологическими стандартами, — и при этом массово покупают fast fashion и меняют гаджеты. Это не лицемерие, ценность искренняя, но она проигрывает цене, удобству и тренду. Экологичность работает как дополнительный аргумент, но не как главный крючок. И она должна быть доказуемой»
Эксперты Group4Media
В группе также отмечают, что для зумеров важно не просто купить, а пережить что-то значимое. Отсюда одержимость трендами — 50% против 36% у других поколений, желание «жить так, чтобы впечатлять других», — 39% против 24%, стремление к социальному статусу — 48% против 29% (данные Morning Consult 2026).
При этом статус для них выражается не через владение, а через опыт и принадлежность: две трети считают собственное жилье роскошью, а не нормой.
Одновременно зумеры избегают жестких обязательств — в работе, жилье, потреблении, говорят в Group4Media. «Они ищут удаленку, снимают квартиры, не держатся за одно место. Их лояльность к брендам тоже гибкая: есть набор любимых, но большинство готовы переключиться при лучшем предложении», — отметили эксперты группы.
Также один из ключевых приоритетов поколения — ментальное здоровье, подчеркнули в Group4Media: «Отсюда — запрос на искренность, готовность брендов говорить о слабостях и уязвимости, интерес к психологии и внутреннему состоянию. Бренды, которые говорят об этом честно, получают доверие».
Наталья Радько выделяет высокую ценность индивидуальности.
«Если для предыдущих поколений существовали общие культурные ориентиры и лидеры мнений, то сегодня для молодой аудитории все важнее найти собственный путь, они могут принадлежать к нескольким сообществам одновременно»
Наталья Радько
генеральный директор телеканала «Ю»
Валерия Замотина предлагает смотреть на поколение еще шире.
«Зумеры — первое поколение, которому с детства давали возможность сделать выбор самостоятельно, чье мнение всегда учитывалось взрослыми. Это поколение не идет на поводу у большинства, а стремится сформировать свое мнение по любому вопросу. Поэтому у них нет общего единого мнения на один и тот же вопрос. Да, часть из них действительно пропагандирует бережное отношение к природе, экологичное потребление, ЗОЖ, отказывается от вредных привычек. Но многих эти вопросы совершенно не волнуют. Самое главное, что должен чувствовать зумер, — что бренд чувствует его индивидуальность, не навязывает ценности, а дает сделать собственный выбор»
Валерия Замотина
директор по работе с клиентами UM (группа АДВ)
Осознанный кринж и хайп на контрастах
В Ozon отмечают, что особенно эффективно для зумеров работают креативы, построенные вокруг актуальных трендов и интернет-культуры.
«Если бренду удается вовремя встроиться в тренд, это может дать заметный рост метрикам кампании. Однако здесь важна осторожность: многие тренды строятся на иронии и специфическом культурном коде, который старшие поколения могут не считать или даже воспринять негативно»
Пресс-служба Ozon
При этом в коротких видео важно, чтобы уже в первые три-четыре секунды происходило что-то эмоционально значимое: неожиданный поворот, сильный визуальный образ или шутка, говорят в Ozon. «Этот принцип работает и в статичных форматах: баннеру тоже нужна точка напряжения, которая визуально или эмоционально «цепляет» пользователя. Зумеры также быстро считывают попытки выдать рекламу за органичный контент и относятся к этому, скорее, негативно. Гораздо лучше работают бренды, которые честно признают рекламность сообщения, но делают его остроумным, самоироничным и культурно актуальным».
Валерия Замотина считает, что сегодня особенно востребован так называемый «осознанный кринж».
«Зумеры намеренно тянутся к тому, что на первый взгляд не должно их интересовать, например тем же концертам Кадышевой. Им нравится создавать хайп на контрастах, казалось бы, несовместимых друг с другом вещей. Именно такие контрасты стоит создавать бренду, чтобы попасть в сердечко зумеру»
Валерия Замотина
директор по работе с клиентами UM (группа АДВ)
В NMi Group отметили, что молодая аудитория хорошо реагирует на UGC-форматы, нативные интеграции, самоиронию, забавные скетчи из жизни.
«А вот наличие селебрити в кадре уже не гарантирует успеха, сейчас знаменитостью может стать кто угодно, — гораздо важнее релевантность инфлюенсера аудитории и органичность в кадре и в сюжете ролика»
Наталия Бутримова
директор по стратегии NMi Group
По ее словам, если еще два года назад были популярны сложный монтаж, постановочные видео, то сейчас в тренде несовершенства и эмоции: молодежь устала от концепции успешного успеха в соцсетях, им нужны понятные жизненные ориентиры, знакомые вещи, не вызывающие внутренней тревоги.
Помимо этого, для зумеров большое значение имеет естественность. «Работают живые форматы: несовершенство, легкость, самоирония, иногда даже нарочитая небрежность. Именно такой язык сегодня помогает брендам не просто привлечь внимание молодой аудитории, но и выстроить с ней эмоциональную связь», — говорят в Ozon.
Наталья Радько также говорит о важности ощущения подлинности. «Зумеров очень раздражают искусственные попытки брендов выглядеть молодежно. Лучше всего работают реальные жизненные ситуации», — заключила она.
