Кейс «Большой земли»: научить фермеров и пивоваров зарабатывать (и вырастить поставщиков для LavkaLavka)

Основатель фермерского кооператива LavkaLavka Борис Акимов, знакомясь с региональными фермерами, понял, что в маленьких провинциальных российских городах и селах все сильнее стирается идентичность. Забываются особенные, уникальные местные рецепты и продукты. Предприниматель решил, что на этом можно построить бизнес-концепцию, — и в 2014 году запустил фонд развития территорий «Большая земля». Сообщество фермеров, экспертов и предпринимателей делает ставку на потенциал местных жителей. Было решено вдохнуть новую жизнь в Териберку — село в Мурманской области, известное и за пределами России по фильму Андрея Звягинцева «Левиафан». Акимов рассказал Inc., как самый обыкновенный местный хлеб может прославить регион, почему малый бизнес полезнее крупного и зачем все это LavkaLavka.

В 2015 году Акимов и его команда приехали в разрушенную Териберку познакомиться с местным бизнесом, а в итоге провели на берегу Баренцева моря 3 ежегодных фестиваля, создали сообщество предпринимателей и жителей, показали всем богатства холодного края. А потом сделали бросок на юг — в 2018 году отправились в маленький южный город Усть-Лабинск.

Мы поняли, что еда — один из инструментов развития территории. Не единственный, но о нем мне приятнее всего говорить. Покупая еду, потребитель кого-то спонсирует, и особенно круто, когда он вкладывается в местную экономику. Не в экономику страны, а в ту, что видит из окна. Местные жители могут покупать новые продукты, а рестораны — готовить из них новые блюда. Это вещество, цементирующее местное сообщество и формирующее идентичность.

Для разведки в Усть-Лабинск и Териберку ездила целая команда. Помимо меня и моего партнера — гендиректора «Большой Земли» Олега Степанова, там был бренд-шеф «Матрешки» Влад Пискунов, пекарь из Тульской области Евгения Ломоносова, мясной технолог Иван Лахмедкин, наш главный сыровар Даниил Соколов, Денис Садовский из пивоварни Caspary Bräu и другие. В Усть-Лабинске мы работали с фондом «Вольное дело», который очень много делает для этой территории.

Ситуацию в Териберке мы восприняли как вызов. После страшного фильма Звягинцева туда поехали блогеры, журналисты. Писали, что там действительно все разрушено, у людей нет работы. Мы подумали, что если у нас что-то получится даже в таком месте, то в других местах получится вообще все.

Бизнес, который работал в Териберке, регистрировался в Мурманске и платил налоги там. Местные жители не понимали: зачем дайвинг-центр, если я дайвингом не занимаюсь, работу мне там не дают, а налоги уходят в центр. И тогда мы задумались о цепочках взаимодействия бизнеса и жителей.

На наш фестиваль развития территорий в Териберке мы привезли шеф-поваров, гастроэнтузиастов. С нами туда приехала московская пекарня: они подружились с местными пекарями и придумали печь хлеб с водорослями. Я нигде не встречал, чтобы хлеб пекли с водорослями.

Уже на втором фестивале областные чиновники участвовали в открытии. С третьего фестиваля они решили нам помогать. И получилось так, как мы хотели: проявилось то, что живет и без нашего участия. Мы же не можем в каждом регионе постоянно этим заниматься, наша задача — начать, показать, как можно. В этом году мы поняли, что в четвертый раз фестиваль на свои деньги проводить не сможем. Местные жители расстроились, оказалось, что кто-то уже позвал туда своих друзей из Норвегии. Есть ощущение, что фестиваль был всегда. Власти узнали и сказали, что фестиваль нужно делать, что они сами готовы его организовать.

В итоге в Териберке появилось 7 гостиниц, а в 2014 году не было ни одной. Теперь там есть районный центр, ресторан. И в процесс втянулось государство: там построили первый за 50 лет многоквартирный дом, ремонтируют дороги. Поселок оживает.

В любом регионе России можно найти что-то особенное. В Ярославской области — романовские овцы, даниловский лук. Во Владимирской области — вишня, огурцы, гуси. Почти везде есть такие вещи, но о них просто забыли. Некоторым кажется, что с центральными областями сложно. Чем отличается Тульская область от Калужской? На самом деле и тут полно местных специалитетов. Забытое «калужское тесто» — деликатес XIX века, или тульские бойцовые гуси. Белевскую пастилу из Тульской области уже вспомнили — а 5 лет назад о ней никто не знал.

В Усть-Лабинске появился хлеб с буквами «УЛ» прямо на буханке. Мы вместе с нашим экспертами-пекарями и местными пекарнями создали 3 разных вида хлеба, один из них — с хрустящей корочкой и буквами «УЛ» на буханке. Местные попробовали и сказали, что хлеб безумно вкусный и должен быть в продаже. Потом они стали говорить в магазинах: «Мне усть-лабинского хлеба», — хотя раньше его так никто не называл. И все. Теперь этот хлеб стал продаваться на местном рынке. Появился еще один, пусть небольшой, повод для местной гордости.

Мы до этого спрашивали местных: у вас пшеничный край, везде растут злаки, у вас есть какой-нибудь особенный хлеб? И все говорили, нет. Пройдет 3-4 года, и все будут думать, что хлеб «Усть-Лабинский» там продавался всегда. Что сыр с чесноком или колбаски с паприкой — это просто местные продукты, такая традиция. Это очень быстро происходит.

Мы научили усть-лабинских пивоваров позиционировать их же продукт. Когда мы приехали, захотели попробовать местное пиво. Спрашивали в магазинах, в гостиницах, у прохожих, и все сказали, что местного пива здесь не наливают. Но в городе мы увидели бар, сели, видим — там продается пиво, светлое и темное. Спрашиваем: что у вас за пиво? Светлое и темное. А какой бренд? Никакого бренда нет. Мы варим. Почему никто не знает, что у вас собственное пиво? То есть местные жители не понимали, что у них здесь есть своя пивоварня. Мы помогли позиционировать это как местный уникальный продукт, изменить и разнообразить рецептуру. Усть-Лабинск — кукурузный край. С пивоваром Caspary Bräu Денисом Садовским получилось сделать особенный усть-лабинский лагер с добавлением кукурузы. Мы продаём в LavkaLavka пиво этой пивоварни, хотим и усть-лабинское начать продавать.

Когда мы устроили «отчетный обед», от местных мы слышали: о, такой пирог пекла бабушка! А вот такой же суп тетка варила, только попроще. И так далее. Не было никакого неприятия, которого мы немного боялись. Наоборот — записывали рецепты.

По итогам отчетного обеда гости напали на хозяина ресторана — просили оставить все это в меню. Так появился ответ на вопрос: а есть ли местная усть-лабинская кухня — и что это такое? Представляете, у каждого района (даже не области!) может быть своя кухня, своя гастрономическая идентичность! Это очень круто. Это мечта.

У нас была и есть задача — создать гастрономическую идентичность: продукты и кухню одного района. Мы погрузились в местную жизнь и провели много времени с местными жителями. Ничего не было выдумано — все почерпнуто из традиций и живых принципов домашней кухни.

Сейчас мы работаем над проектом «Съедобная Россия». Совместно с Фондом развития моногородов России (а их более 300 в стране) мы хотим создать местные продукты территориального происхождения по примеру проекта в Усть-Лабинске.

Мы объединили города в агломерации (компактные скопления населенных пунктов) и для каждой их них разработали собственную продуктовую карту. Оказалось, что из таких агломераций получается настоящий «хребет страны», — это большой потенциал для развития местного бизнеса по производству продуктов и туризма.

Есть такая дурацкая фраза — «как в Европе». Вроде означает, что хорошо, как там. Но вот тут я действительно представляю себе цель «Большой земли» именно в этом. Едешь ты по какому-нибудь Моршанскому району Тамбовской области или Ленинскому району Еврейской автономной области, в окно смотришь: «как в Европе»!