Текст: Джейхун Мамедов

Фото: Валентина Быстрова

В феврале 2021 года стало известно, что основанный россиянами стартап Voices привлек $2 млн от Питера Тиля и основателей Tinder, Signal, Shutterstock и MSQRD. Среди инвесторов также были Наталья Водянова и братья Давид и Даниил Либерманы. На тот момент стартапу, разрабатывающему приложение для стриминга и монетизации видео, не было и года. Его запустили летом 2020 бывший CDO Look At Media Алексей Быстров и Александр Панько. Мы поговорили с Быстровым о конкуренции с TikTok и о том, как ему удалось привлечь таких инвесторов и почему будущее за авторами нишевого контента, а не блокбастеров.

Шаман и предприниматель

— На твоем персональном сайте написано: «Художник, музыкант, писатель, продюсер, поэт, шаман, предприниматель». Что всё это значит?

— Это значит, что мне очень интересно пробовать разные штуки и я не могу ни на чем остановиться. Некоторым людям нравится достигать невероятного мастерства в чем-то и оттачивать это — такая восточная история. Во мне превалирует западный подход: мне интереснее попробовать миллион всего и необязательно в этом совершенствоваться. Например, попробовать себя в скульптуре на 15 минут — это супер, или поставить спектакль в лесу, или написать музыкальный альбом.

Сотни лет люди пытались изобрести эликсир бессмертия, потому что хочется пожить подольше и побольше всего испытать. Сейчас элиты поняли, что быстро его не сделать, но если задача в том, чтобы побольше успеть за жизнь, то можно уплотнить свой опыт. Ровно поэтому люди инвестируют, например, в VR, чтобы, сидя в одной комнате, подняться на Эверест, переплыть Атлантику — и за те же 80–100 лет испытать кучу всего. Я занимаюсь тем же, но без VR.

— Что ты делал до того, как занялся Voices? Как началась твоя предпринимательская история?

— Началось всё с продуктового дизайна, которым я занимаюсь уже 16 лет. Еще в школе я написал свою первую игру на Паскале. Интерфейс для нее нарисовал в Microsoft Paint и потом на ассемблере сделал программу, которая переводила эту графику в Паскаль.

Если оперировать большими вехами, то в 2011 году я присоединился к кор-команде Look At Media и стал дизайн-директором. Через год вместе с основателями издательского дома я запустил фотошеринг-приложение Cirqle. Мы изобрели формат сторис, который сейчас использует Snapchat и Instagram. Еще придумали общие альбомы, где разные люди, испытавшие один и тот же опыт, делились фото и видео друг с другом. Это была моя первая компания, и я ей активно занимался до украинского конфликта.

— Что потом случилось?

— Потом всё сдвинулось в сторону краудсорс-журналистики. В частности, наше приложение использовали во время «революции зонтиков» в Гонконге за счет того, что оно работало на mesh-сетях без интернета. Его использовали в Турции во время волнений тех же времен и в Украине. В какой-то момент я сам отправился на Донбасс, чтобы снимать для Cirqle.

— Ты поехал на Донбасс?

— Да, но не доехал, потому что попал в автоаварию по дороге. Это счастливая случайность: через неделю стало известно, что 20 россиян взяли в плен в тех местах, куда мы ехали. В общем, было что снимать.

Параллельно мы пытались поднять американские деньги. Но не получилось: инвесторы сказали, что Россия для них теперь рисковый рынок. К тому же большие компании сократили рекламные бюджеты — доходов в медиа стало меньше, а Cirqle финансировался за счёт Look At Media. Мы оказались без денег с двух сторон, и я распустил команду, о чём совершенно не жалею, потому что следующий опыт был ещё феноменальнее.

В начале 2015 года мы с Либерманами основали компанию Frank . Это был сервис реал-тайм финансовой прозрачности для нон-профитов, на котором мы, например, помогали запускать Snap Foundation. Также, совместно с фаундерами Snap мы запускали Frank Grant — грант на лучший образовательный проект.

— Как вышло, что проектом заинтересовался Snapchat?

— Мы три года пытались запустить его с американскими НКО. Все говорили: «Да, прекрасная идея, но давайте в следующем году». Оказалось, что нон-профиты боятся быть прозрачными. Мы поняли, что стучимся не в те двери, и пошли к корпоративным фондам, которые раздают деньги нон-профитам. Они заинтересованы в том, чтобы все траты происходили максимально публично. Так я оказался в Snap, где проработал около полутора лет.

На всем этом пути я наблюдал за контент-креаторами и видел те испытания, которые возникают у них на пути. Мои медиа и финтех-бэкграунды привели меня к идее, что можно дать авторам возможность стать финансово независимыми. Это вывело меня в креатор-экономику. Всё закрутилось, и появился Voices.

Чёрная дыра монетизации

— Как начинался Voices?

— Мы начали совсем не с того, что в итоге делаем, и в другом составе. Это был хитрый кульбит вселенной.

Дело в том, что я всегда боялся быть первым, боялся сделать что-то своё. Мне казалось, как можно выбрать одну идею и быть в ней уверенным, если столько всего можно сделать. Поэтому я всегда присоединялся к чьей-то уверенности.

В этот раз вселенная подкинула мне Лешу Никитюка. Его вдохновила первая громкая сделка Clubhouse, и он пришёл ко мне с идеей сделать аудио-твиттер. Я предложил ему делать вместе. Мы инкорпорировались в Лондоне. Позже нашли третьего кофаундера, Сашу Панько, технического директора. С Лёшей мы потом полюбовно разошлись, потому что у него не хватало времени на проект.

В процессе разработки продукта, разговаривая с инвесторами и креаторами, мы пришли к совершенно другому концепту. Моментом, когда пазл сложился, была встреча с Джесси Майклсом из Thiel Capital. Он сказал: «То, что вы задумали, — круто. Но если бы у вас там ещё и видео было, мы бы точно дали денег».

Мы начали прощупывать видеомонетизацию и поняли, что там просто чёрная дыра. Стало очевидно, что нужно, грубо говоря, сделать Substack для видео или OnlyFans не для секс-контента.

— Какова в итоге концепция Voices?

— Voices — это видео-платформа, которая построена вокруг прямого взаимодействия между креаторами и их зрителями.

— Финансовое взаимодействие?

— Сейчас не сделаешь только финансовый инструмент или платформу без финансов: не сработает вдолгую. Чтоб удерживать пользователей, нужно создать полный цикл. Поэтому Voices — это полноценная платформа, которой можно пользоваться либо одновременно с TikTok, Instagram, Snapchat, либо забыв про них. На ней можно выкладывать видеоконтент, вести живые трансляции и комнаты в духе Clubhouse, только в видеоформате, созваниваться и записывать живые беседы. В общем, платформа подразумевает множество способов взаимодействия.

Сегодня такие вещи разрабатывать просто: кубики готовы — надо их собрать воедино. Дальше ты строишь всё вокруг того, что единственное естественное поведение на платформе — прямое взаимодействие, в частности финансовое.

Могу дать пример. Что такое комната в Clubhouse? Можно провести аналогию, допустим, с оперой. На любом ивенте билеты в первые ряды стоят больше, чем на задние. Потому что это статус, тебе лучше слышно, и так далее. Почему бы не дать возможность тем, кто на сцене, продавать первые ряды?

— То есть можно монетизировать мини-возможности, которые есть в комьюнити?

— Да, и можно монетизировать сам контент — сказать: «У меня есть платный и бесплатный». Или продавать доступ к себе или к своему сообществу. Какой-нибудь популярный тиктокер может предложить: «Кстати, за $5 в месяц я продаю всего 100 мест. У вас будет доступ к моему контенту, и вы сможете задавать мне вопросы каждый день».

Драматургия поднятия денег

— Что меня удивляет в истории Voices — инвесторы. Как получилось, что они вложились в твой стартап?

— Всё просто и сложно одновременно. Такие раунды не происходят на пустом месте, и подготовка к ним занимает около 10 лет. Нужно построить нетворк, долгое время помогать людям. Я был продуктовым консультантом и помогал многим, в той же Калифорнии.

Среди моих друзей, коллег есть люди, которые верят в меня, не в компанию. Они готовы дать мне денег — и проблема первого чека решена. Дальше текущий инвестор представляет тебя потенциальному.

Информация о том, что ты поднимаешь раунд, распространяется. По всему рынку люди начинают звонить твоим инвесторам и выяснять, классный ли ты. Те, кому ты помогал раньше, помогают сейчас тебе: у них фул-тайм работа — каждый день отвечать другим, что да, ты классный.

Дальше срабатывает лавина. Через несколько месяцев, если грамотно эту драматургию разыграть, тебе уже не нужно никому ничего питчить. Люди, о которых ты даже не молился раньше, приходят к тебе сами.

У нас так и случилось. Мы, как и планировали, подняли миллион, причём довольно быстро. После этого решили поменять оценку и поднять ещё денег, раз так пошло. К концу второго миллиона мы не были настроены привлекать инвестиции дальше. Начались ситуации, когда приходит инвестор с намерением вложиться и мы ему отвечаем: «Мест нет. Остался только резерв на пару сотен тысяч для тех, у кого аудитория в несколько миллионов на TikTok либо есть доступ к ней». Инвестор уходит и через неделю приводит другого человека. В итоге тебе приносит кэш Эйб Бёрнс, бывший менеджер денег Эштона Кутчера, и говорит: «Сколько можете взять?» При том, что с Бёрнсом ты вообще не разговаривал: другой инвестор ему уже всё запитчил за тебя.

— На какой стадии всё было, когда ты привлекал первого инвестора? Свои деньги вкладывал в проект?

— Я потратил около $100 тыс. У нас был аудиопрототип, когда мы поднимали первые деньги. Их нам дали братья Либерманы, мои бывшие кофаундеры.

— А какой был прототип — что вы показывали?

— Было совершенно неважно, что мы показывали. Я даже не уверен, что они смотрели. Потому что братья [Либерманы] инвестировали в меня. Им не было важно, на какой мы сейчас стадии.

— На что идут привлеченные инвестиции?

— В основном на разработку продукта и его дистрибуцию — маркетинг, взаимодействие с авторами, контентные проекты. Наш главный клиент — нишевый креатор, у которого от 200 тыс. до 1 млн подписчиков в TikTok.

Мы неспроста зарезервировали часть раунда для крупных креаторов. У нас есть нетворк Питера Тиля, Джастина Матина и других, и мы будем также делать всевозможные активности с большими именами.

Одна из наших инвесторов — Наталья Водянова. У неё хороший нетворк в нон-профит мире. Мы хотим показать людям, что платформу можно также использовать, чтобы поднять узнаваемость и привлечь деньги в пользу благотворительной организации.

Грабеж TikTok

— Кто сейчас в твоей команде и в каких направлениях вы работаете?

— У нас пять разработчиков. Есть комьюнити-человек, скоро будет второй. Он работает с креаторами. Мы на первой стадии нашего развития. По сути, будем активно грабить TikTok на креаторов в нужных сегментах с нужным количеством подписчиков. Это люди, которые собираются стать фул-тайм контент-креаторами, и мы будем предлагать им самые выгодные на рынке условия для этого. Они смогут конвертировать тысячу подписчиков в большее количество денег, если пойдут с нами.

Более того, мы сейчас запускаем эксперимент «Безусловный доход». Будем делать ставки на некоторых креаторов, говоря им: «Мы изучили твой контент. По нашему прогнозу через три месяца ты будешь зарабатывать минимум $3 тыс. в месяц. Мы готовы начать тебе платить вперед с сегодняшнего дня. Если доживёшь до нашего прогноза, усилим тебя, если нет, то ничего страшного».

— Вы будете на старте финансировать креаторов своими деньгами, чтобы они создавали контент и росла платформа?

— Не совсем так. Есть программа, по которой мы платим людям наперед. Креаторы будут зарабатывать, и часть денег мы отобьем. Глобально платформа будет расти через взаимодействие авторов и аудитории, финансовое и нефинансовое. Наши деньги здесь требуются только на разработку, дистрибуцию и кредитование.

Дело в том, что часть платежей, в частности подписки, Apple позволяет прогонять только через себя и берет 30-процентную комиссию. Помимо этого, деньги выплачиваются в течение 60 дней. Мы хотим сократить дофаминовую петлю креатора — чтобы платеж поступал ему моментально. В этом смысле мы финтех-стартап и, возможно, в скором времени откроем собственный банк. Сейчас наш партнер — Stripe. Мы выпустим креаторам карты и, чтобы ускорить выплаты, будем их кредитовать.

— Вы сокращаете время транзакции тем, что просто даете свои и ждете, пока придут деньги от фаната?

— В любом случае это не наши деньги. Мы подняли всего $2 млн, а здесь нам скоро понадобиться $10 млн только на кредитование. У нас есть партнеры, которые будут занимать эти деньги нам, а мы — креаторам.

— Как сама платформа будет зарабатывать?

— На комиссии с платежей.

Instagram берет с креаторов 100% (он в принципе не делится рекламными заработками), Twitch — 50%, YouTube — 45%, Apple — 30%, OnlyFans — 20%, Substack — 10%. Весь рынок идет к коммодитизации, и традиционные сборы с авторов снижаются. Это значит, что все будут вынуждены искать альтернативные бизнес-модели. Мы занимаемся их поиском прямо сейчас.

Наш подход такой: мы устанавливаем безумно низкую комиссию для рынка и экспериментируем с сервисами, которые продаем. Это как магазин Costco: они продают продукты прямо с паллет, большими пачками и очень дешево, маржи у них вообще нет. Но чтобы войти в магазин, тебе нужно купить членство, — альтернативная бизнес-модель.

Что мы делаем? Мы по большей части экспериментируем с финансовыми инструментами. В частности, вместе с краудфандинговой платформой Republic сейчас разрабатываем виджет, который позволит контент-креаторам поднимать деньги на стартапы прямо от своих подписчиков. То есть вместо того чтобы идти к инвесторам, я могу создать влог и привлекать деньги от пользователей платформы.

— Какая комиссия у вас будет?

— Мы ничего не берем с чаевых. С подписок забираем 5% и еще за небольшой процент будем предлагать креаторам быстрое получение денег.

— Что ты имеешь в виду под подпиской?

— Членство в клубе. Ты сможешь зайти на канал к Васе, Пете и Маше.

— Когда и как будете запускаться?

— Мы на последних стадиях обкатывания платформы. В течение месяца запустим первую волну креаторов по инвайтам. Они пойдут, скорее всего, по программе безусловного дохода.

Креаторов будем запускать когортами. Даже если их на старте будет 100, у каждого из которых по полмиллиона подписчиков, платформа будет быстро разрастаться.

— Какую базу креаторов вы подготовили для запуска?

— Мы фокусируем на американском рынке. Это несколько сот креаторов, в основном из TikTok и немного из Instagram и Snapchat.

Баг виральности

— С кем вы конкурируете?

— Главный конкурент Voices — это работодатель. Мы хотим, чтобы путь фул-тайм контент-креатора выглядел настолько же безопасно и стабильно, как и у наемного сотрудника.

Это можно сделать через те же финансовые инструменты. Например, выравнивать доход, если у автора провальная неделя, или, наоборот, срезать, если показатель выше среднего. Еще мы можем помогать с медицинской страховкой. Звучит странно для России, но в Америке это большая проблема. Одна из основных причин, из-за которых люди боятся уйти с работы, чтобы делать контент фул-тайм, — отсутствие медицинской страховки.

— Творческий путь нестабильный, и не каждый креатор может зарабатывать. Как вы собираетесь выравнивать доходы — на чем построена эта система финансов?

— Сперва нужно очертить одну главную мысль. Сейчас все системы, в которых живет контент, построены на рекламной модели. Она была в какой-то момент прекрасной, но у нее есть особенность: креатор может зарабатывать ощутимые деньги, только если станет очень популярным, — в итоге выживают только блокбастеры.

Данные это подтверждают. Контент-креаторов в мире больше 50 млн. Меньше 0,1% из них зарабатывают больше американского МРОТ. То есть для большинства создание контента как подработка.

Еще одна проблема в том, что популярными не могут стать одновременно все. Поэтому нынешняя модель несостоятельна. Рост рынка невозможен, пока не появится другая. Мы ее и делаем.

Есть теория ста или тысячи фанатов. Она говорит, что необязательно иметь миллионы подписчиков, достаточно ста или тысячи, которые готовы тебе платить $5 в месяц. В этом случае модель прямых подписок, без рекламы, без превращения креатора в ходячий билборд, оправданная. Если мы наладим это прямое взаимодействие, то через 10 лет на контенте будет зарабатывать миллиард людей.

— С появлением музыкальных сервисов по подписке независимые артисты стали зарабатывать с отчислений за прослушивания, но там тоже у многих небольшие деньги. Вы хотите расширить эту модель, только в видео?

Экономика платформ типа Spotify построена не на прямых отношениях артиста и слушателя, а на том, что они платят роялти трем большим компаниям, которым принадлежат права на бóльшую часть музыки. Вся индустрия работает так, что даже серьезные артисты зарабатывают только на турне.

Теперь представь, что человек, слушая твою музыку, кидает тебе денежку и ты получаешь не одну сотую доллара, а $5 чаевых. Это в миллион раз больше денег.

Patreon так и появился. Джек Конте изначально же был музыкантом. Он сделал для своей группы клип, потратив $10 тыс., и выложил его на YouTube. Через неделю Конте увидел, что заработал около $100. Его видео стало популярным, но монетарный выхлоп от этого был катастрофически маленьким. Эта диспропорция повсюду. И мы ее сейчас вместе чиним.

— Ты не думал, что выстреливший контент — это культурный, социальный отбор? Люди выбирают то, что им нравится.

— Виральность, о которой ты говоришь, — не фича, а баг. Это полное безумие, что что-то становится популярным для всей планеты, а что-то — нет. Мы все разные, и в этом красота. Тебе нравится музыка, а мне — готовить. Если бы было иначе, все бы делали только блокбастеры и альтернативный контент никогда бы не появился.

— Может, дело в качестве, а не в разности?

— Допустим, человек занимается квантовой физикой и делает об этом качественный контент. Шансов стать популярным никаких, потому что тема специфическая, при этом у него может быть небольшая аудитория, которая готова ему платить.

— То есть такой нишевый контент сейчас может быть прибыльным.

— Классный пример — компания Shopify. Несколько лет назад ее основатели искали деньги на венчурном рынке и говорили: «Есть рынок маленьких магазинов. Они не запускают сайты, потому что это сложно. Мы хотим сделать сервис, который позволит им быстро запускаться в интернете». Над ними смеялись: «Ребята, через пару лет все продажи будут только на Amazon. Кому нужны интернет-магазины?» В итоге рынок нишевых магазинов оказался гигантским. И сейчас Shopify — самый успешный конструктор интернет-магазинов в мире.

То же самое происходит сейчас с нишевым контентом. Количество компаний, которые копают в сторону прямых подписок в пэшн-экономике, гигантское. Это тектонический сдвиг. Мы переходим от сервисов, в которых человек, выполняющий задачу, неважен, к экономике, где ценностью являются личные отношения. Это могут быть, например, платные email-рассылки авторов, которые напрямую получают деньги от читателей. Сейчас еще набирают популярность сервисы, в которых человек ходит за тебя в магазин, и фокус в них на личных отношениях с шопером. Он знает, какая тебе нужна зубная паста, и тебе приятно пользоваться его услугами.