Создать компанию с помощью вирусного видео, продать ее за миллиард и уволиться через Zoom. Чем сейчас занят основатель Dollar Shave Club Майкл Дубин
«Не понимаю, что тут написано, — говорит Майкл Дубин, проводя пальцем по граффити на гаражных воротах. — В любом случае, мы на месте.
Сейчас конец марта. Соучредитель и генеральный директор Dollar Shave Club (DSC) привел меня в переулок в Венисе, Калифорния. В то место, откуда все началось. В январе Дубин объявил о своем уходе с поста гендиректора компании (он продал ее Unilever за $1 млрд в 2017 году). А неделю спустя уволился прямо во время Zoom-звонка с участием всей команды, закрыл ноутбук и отправился в свободное плавание. «Я сказал что-то вроде: „ Ну что же, всем удачи! «», — вспоминает Дубин.
Теперь он стоит у запертых дверей, за которыми не какой-нибудь шикарный офис в индустриальном стиле или шумный склад. Это обычный гараж на две машины. 10 лет назад тут был его дом. Технически аренда такого помещения была незаконна. Но именно здесь после увольнения из рекламного агентства Майкл придумал свой революционный миллиардный проект по доставке бритв потребителям.
«Вот здесь все и началось, — медленно кивая, говорит Дубин. — Не то чтобы я всерьез размышлял о вехах в истории Dollar Shave Club, но…». Он пожимает плечами, и тут же оживляется: «Сейчас у меня нет офиса. Поэтому решил, почему бы не прийти сюда».
«Пройдемся?» — спрашивает меня Дубин, огибая перевернутую урну и валяющийся на выходе из переулка шлакоблок. Он сам предложил встретиться в этом месте, чтобы вернуться к истокам Dollar Shave Club, но, похоже, не желает здесь задерживаться. «Между прочим, я люблю гулять по улицам», — добавляет он, сходя с тротуара.
Похоже, Майклу по душе экстрим. Он запустил DSC в 2011 году. Тогда 90% рынка бритвенных принадлежностей принадлежало крупным брендам Gillette и Schick. Дубин бросил им вызов, запустив в интернете ставшую впоследствии легендарной рекламу. Ее производство обошлось в $4,5 тыс. В этом ролике, снятом всего за день, Майкл с невозмутимым выражением лица сделал пару смелых заявлений: «Хорошие ли у нас лезвия? Нет. Наши лезвия офигенные!» и «У вашего красавчика-деда было одно лезвие… и полиомиелит».
Видео быстро стало вирусным (сейчас у него более 27 млн просмотров на YouTube). На следующее утро сайт компании лег, не справившись с наплывом покупателей. За два года DSC заняла 10% бритвенного рынка и обзавелась 3,2 млн подписчиков. Ко времени сделки с Unilever компания начала продавала дезодоранты, влажные салфетки, косметику для ухода за лицом и волосами, а также продукты для полости рта. Продажи выросли почти до $200 млн в год. Дубин и DSC породили множество подражателей, которые тоже пытались обращаться к потребителям напрямую через интернет. Его называли разрушителем старых устоев и гением маркетинга. Он стал своего рода знаменитостью.
Иногда это превращалось в какой-то сюр. Шесть лет назад на горнолыжном курорте Jackson Hole в Вайоминге он оказался за одним столом с Харрисоном Фордом. Дубин обратил внимание на молодую девушку, которая собиралась подойти к ним. Каково же было его удивление, когда она обратилась к нему, а не к Форду.
«Я тогда подумал: „Погоди, рядом со мной сидит Индиана Джонс, а ты хочешь познакомиться с парнем, который продает бритвы в интернете?“». Оказалось, девушке был нужен совет по запуску новой линии спортивной одежды.
Мы идем по Электрик-авеню, и машины изо всех сил пытаются объехать Дубина, который двигается прямо по проезжей части. «Ты должен взять на себя риски и столкнуться с жизнью, — говорит он. — Это тебя изменит. В мире бизнеса полно банальных высказываний вроде „будь смелым и тебе воздастся“. Но в некоторых из них есть доля правды».
Возвратившись на тротуар, мы попадаем в модное кафе Zinqué на углу бульваров Венис и Эббот Кинни. Дубин осматривает патио под открытым небом. «Я хочу найти удобное место: повредил спину, когда катался на лыжах», — поясняет он. Но чуть позже признается, что травму получил не при спуске — просто гулял по экологической тропе с девушкой и заработал разрыв диска.
«Стоять и ходить —– не проблема, — говорит Майкл. — Даже бегать нормально могу. А вот сидеть чертовски неудобно. Это раздражает». Сказанное Дубиным подходит и для описания его текущего положения. Он спустился с вершины, но старается оставаться в движении, поскольку адреналин по-прежнему плещет.
Дубин — уважаемый предприниматель, оказавшийся на распутье, но его будущее выглядит оптимистично. Он не продешевил, сделка прошла на его условиях. После продажи компании Unilever Майкл оставался в ней еще почти пять лет — намного дольше, чем большинство других основателей. Каждый год он улучшал компанию и учился чему-то.
Но в этом вся суть распутья — в конце концов нужно выбрать новое направление и идти по нему.
Забавный факт о Майкле Дубине: ему 42 года, а он любит шутить на тему своего пенсионерства. Когда я спрашиваю, не отнимаю ли я его время своей болтовней, он ухмыляется: «Всё в порядке. Я же на пенсии».
Но когда его спрашивают, почему он не валяется на пляже, как разбогатевший главный герой в финальном эпизоде какого-нибудь фильма, он вспыхивает: «Я не из тех парней, которые торчат на пляже. Есть так много вещей, которые я хочу сделать, прежде чем отойти от дел полностью. Я просто шучу, что вышел на пенсию. На самом деле я сейчас накапливаю ресурсы, прежде чем перейти к следующей странице».
Дубин в целом выглядит как человек, получающий удовольствие от своего саббатикала. Вопрос о том, где брать деньги на жизнь, перед ним в ближайшее время стоять не будет. Он одет в синие вельветовые шорты и белые кроссовки, а волосы у него отросли так, что в какой-то момент разговора он собирает их пучком на затылке. За каких-то два месяца, которые прошли с момента его ухода с поста гендиректора, Дубин, посвятивший десять лет своей жизни идеально чистому бритью, выглядит слегка запущенным. Но одновременно с этим — счастливым, потому что вырвался из напряженного ритма.
«Бывает приятно проснуться утром и ничего не делать, — признается он. — Я люблю поразмышлять. Возможность отпустить свой разум освежает и заряжает энергией».
Порой он отпускает шутки. Например, когда Джефф Безос объявил об уходе с поста гендиректора Amazon (это случилось спустя две недели после отставки самого Дубина), Майкл написал в Twitter: «@JeffBezos снова все повторяет за мной». Однако большую часть времени он посвящает чтению непростых, но вдохновляющих книг. В его списке — «Как нам избежать климатической катастрофы» Билла Гейтса и «Общее благо» Роберта Б. Райха.
«Теперь, когда у меня больше свободного времени, я думаю над великими идеями, которые не предполагают продажу какого-то продукта», — рассказывает Дубин. Он водит Chevrolet Volt и хочет выпустить рекламу, которая замотивирует людей переходить на электрокары. «Думаю эту историю пока не продавали так, как она заслуживает. Ее можно рассказать более искусно, чтобы трогало за живое. Мне сейчас интересно обдумывать, какие мои идеи могут изменить мир, не принося при этом мне прибыли?»
На протяжении всей встречи Дубин несколько раз повторяет, что ни о чем не жалеет. Каждый вызов и каждая неудача дали полезный опыт. Он счастлив тем, как закончилась его история с DSC. Тут Дубин ссылается на один из своих любимых фильмов — «Машина времени в джакузи». «Поменяете одну вещь, и настоящее будет иным», — говорит он. И все же есть моменты, которые ему хотелось бы прожить снова, причем в замедленном режиме.
«Когда ты впервые становишься генеральным директором, ты подстраиваешься под ритм растущего бизнеса. Ты постоянно им поглощен. Порой бывает сложно остановиться и насладиться моментом», — поясняет Дубин. И после небольшой паузы добавляет: «Если о чем-то и сожалею, то об отсутствии осознанности на протяжении всего пути. Вне зависимости от того, что я буду делать дальше, это уже не будет в новинку. Ничто не сравнится с первым опытом», — говорит он.
Справедливости ради, Dollar Shave Club чисто технически не был первым бизнесом Дубина. Уже в шесть лет он проявил предпринимательскую жилку. Майкл взял бабушкины книги с полки и продал их прохожим на подъездной дорожке у дома. «Она не знала об этом, я просто взял и сделал», — рассказывает он. Дубин вырос в Брин-Мар, пригороде Филадельфии. По его собственному признанию, он не был хорошим учеником. Майкл — выпускник Эморийского университета. После окончания он переехал в Нью-Йорк. Там попал на стажировку в NBC, после чего работал ассистентом в NBC Nightly News и ассистентом продюсера в MSNBC. Затем переключился на рекламные и маркетинговые позиции в Time Inc. Сначала участвовал в возрождении журнала Life, позже — работал в Sports Illustrated for Kids. Но ни одна из этих работ не приносила ему чувства удовлетворенности. Восемь лет он изучал импровизацию в Upright Citizens Brigade Theatre. В 2006 году попытался запустить социальную сеть для путешественников Leapfro.gs. Но тогда выстрелил Facebook, а проект Дубина не сдвинулся с мертвой точки. Затем он задался целью получить MBA и стал посещать вечернюю школу для подготовки к тесту GMAT. Финансовый кризис 2008 года оставил Дубина без работы. Он посчитал это знаком и подал документы в несколько престижных бизнес-школ. Однако везде получил отказ.
Дубину хотелось перемен. Он побросал свои вещи в несколько чемоданов и переехал в Лос-Анджелес, где устроился на работу в рекламное агентство Feed. Спустя несколько месяцев Майкл повздорил с боссом из-за разных взглядов на возможности бизнеса. В результате его уволили.
В свои 31, спустя десять лет после окончания университета, Дубин был вынужден спать на диванчике в доме друзей. Его семья беспокоилась, что он так и не достигнет намеченных целей. «Я был полон амбиций, но моя профессиональная вселенная преподала мне урок, — признается он. — Однако я никогда не был пессимистом. Я из тех, кто всегда пытается найти выход».
В конце 2010 года на праздничной вечеринке Дубин познакомился с другом отца. Тот попросил помочь ему с продажей 250 тыс. офигенных (not-good-but-f**king-great, как было сказано в том самом ролике) бритвенных лезвий, которые лежали на складе.
Тут-то и пригодились опыт Дубина в театральной импровизации и его комедийный талант. Кому-то успех Dollar Shave Club может показаться счастливой случайностью — мол, забавному парню просто повезло. Но Дубин утверждает, что юмор лишь помог ему вызвать необходимый эмоциональный отклик. Реальным сообщением было — «чем проще, тем лучше». Именно это и помогло продать лезвия. Сегодня Дубин кажется серьезнее главного героя хулиганских видео про офигенные лезвия и влажные салфетки.
«Десять лет назад, в свои 32, я многого не знал о себе, — говорит Майкл, активно жестикулируя. — Уже в процессе ты узнаёшь больше о своей энергии и как ее использовать для управления.
Ты должен противостоять искушению угодить людям. Ты учишься отпускать ситуацию, продолжать борьбу, определяешься с принципами и ценностями. И всему этому невозможно научиться заранее — приходится осваивать на ходу».
Если бы Дубин описывал свой опыт, на полях тетради было бы много заметок об извлеченных уроках. «Я знал, что многие генеральные директора, особенно молодые, должны во всем разбираться, — говорит он. — Я это понимал и всегда был открыт новым знаниям». Когда в 2016 году Дубину представилась возможность продать DSC, он воспринял это как возможность получить ценный опыт. «Я знал, что продажа компании Unilever научит меня новому. Мне хотелось узнать как можно больше».
Всё началось с простого разговора Дубина с Кисом Крютоффом (тогда он был президентом североамериканского подразделения Unilever). Речь шла о стратегическом партнерстве, но в итоге произошло поглощение. В результате сделки на $1 млрд Дубин стал соучредителем и генеральным директором компании-единорога. При этом он еще и заработал $90 млн (у Майкла осталось примерно 9% акций DSC после раунда серии D). Все это дало ему удивительную степень автономности. Вскоре после объявления о сделке в офис DSC в Лос-Анджелесе пришел Крютофф и сказал: «Поздравляю, вы только что купили Unilever».
Сегодня Крютофф — генеральный директор веганского бренда Livekindly. Он считает, что вхождение Дубина и DSC в состав Unilever поменяло как внутреннее, так и внешнее восприятие компании. «Когда мы приобрели Dollar Shave Club, инвесторы, аналитики и высшее руководство поверили, что Unilever серьезно относится к цифровой трансформации. Тогда Майкл действительно помог развить возможности и понимание этого направления», — рассказывает он.
Крютофф считает, что и Unilever изменила Дубина. В частности, дала понимание глобальной коммерции и чувства корпоративной ответственности. «Я думаю, он понял, что бизнес — это добрая сила, которая может внести уникальный вклад в развитие общества», — рассказывает бывший президент Unilever.
Дубин согласен. Без сомнения, ему удалось преуспеть, и $90 млн на личном счету — яркое тому подтверждение. Но правильно ли он тогда поступил? На этот вопрос у него пока нет ответа.
Майкл отмечает, что гордится успехами DSC, но не уверен, что компания сделала социальный вклад. «Не думаю, — прерывает он свое короткое молчание. — Я основал Dollar Shave Club в 32 года. У меня не было должных знаний. Эти ценности не были для меня главными. Dollar Shave Club создавался как потребительский бренд. У меня была конкретная цель, и в миссии ничего подобного не значилось. Удалось ли нам достичь социальных изменений? Нет. Не думаю, что мы несли добро в массы. Это — дело будущего».
Читать также
Решение покинуть Dollar Shave Club было принято в январе 2020 года — во время ужина Дубина с топ-менеджером Unilever Санни Джайном. Майкл рассказал ему о планах покинуть компанию. Финальной чертой был переход к розничной торговле. Работа над этим велась несколько лет, после чего Дубин ушел в течение года.
«Я знал, что время пришло. Причин было много. Во-первых, мне хотелось сосредоточиться на других вещах. Во-вторых, отношения с Unilever стали сложными, если не сказать больше — плохими. Когда ты работаешь только в онлайне, у тебя есть определенная доля свободы. Но переход к розничной торговле запускает адскую машину. Будучи в одной компании с Dove, Axe и другими брендами, которые производят косметические средства для мужчин, приходится расставлять приоритеты. Все борются за одно и то же место на полке магазина, отношения ухудшаются. Все больше людей открыто говорят, что думают», — рассказывает Дубин.
Когда его спрашивали о планах, он всегда отвечал: «Слушайте, я сейчас многому учусь. Нам нужно многое сделать. Вывести Dollar Shave Club в розницу». Достижение этой цели было равно уходу Дубина. «В какой-то момент мне больше нечему было учиться. Я понял, что если не уйду прямо сейчас, то уже не уйду никогда. А мне хотелось заниматься другими вещами. Ты не можешь начать что-то новое, пока не отбросишь все остальное».
По мере приближения ухода из компании Дубин начал обновлять миссию бренда, укреплять организационную систему и постепенно отступать на второй план. «Нет ничего хуже, когда уходящий гендиректор продолжает быть на первых ролях, — отмечает он. — Люди рассчитывают на тебя. Когда ты с командой работаешь достаточно долго, ваши биоритмы сплетаются воедино».
Эта мысль вскоре находит свое подтверждение. За ближайший с нами столик садится парень в брюках цвета хаки и кедах. Ему примерно за 30. Он тепло приветствует Дубина и представляется мне как Джонатан. Он UI-дизайнер в Dollar Shave Club. После короткого разговора о пандемии, удаленке и погоде бывший коллега забывает, что Дубин больше не в компании. Джонатан забирает свой кофе и спрашивает экс-босса: «А вы вообще в офисе бываете?»
Дубин открывает рот, собираясь что-то сказать, но затем отрицательно качает головой. Он просто улыбается и машет на прощание.
«Я вышел из офиса Dollar Shave Club 10 марта 2020 года и ни разу туда не возвращался», — рассказывает Дубин. Это произошло за 10 месяцев до официального ухода из компании. С тех пор он ни разу больше не заходил в здание. «Если бы я знал, что это мой последний день в офисе, — нарезал бы круг почета. Но… нужно было уходить».
И он действительно ушел. В тот день Дубину нездоровилось. Он не мог пойти к врачу, а симптомы были очевидны. Он стал первым среди знакомых, кто заболел Covid-19. «Я был первопроходцем», — шутит он. У Майкла был лишь один эпизод серьезной одышки. Тогда он не на шутку испугался. Болезнь затянулась на шесть недель. Симптомы не ухудшались, но и не становились слабее. «Было чертовски страшно», — признается он.
После этого Дубин оставался гендиректором на удаленке. «Я заметил, что хочу собрать всех вместе. Думал, что это все исправит, улучшит», — вспоминает он. И теперь, размышляя об удаленной работе длиной в целый год, Майкл говорит, что гордится командой DSC, однако не считает, что сам соответствовал должному уровню. «Как руководитель, ты чувствуешь, что не справляешься. Отсутствие живого общения в офлайне только усиливает это ощущение».
В конце концов ни пандемия, ни болезнь не поменяли планы Дубина. Единственное, что могло бы остановить его уход, — провал в переводе DSC на розничную торговлю. «Если бы это произошло, мне бы пришлось остаться», — отмечает он.
Этот сложный корпоративный процесс стал последней вершиной, которую хочется преодолеть любому руководителю перед уходом. Путь был полон рисков, перемен и вознаграждений. Он позволил Дубину привести компанию в должный вид перед глобальными изменениями. «Я ушел на позитивной ноте, — рассказывает он. — Мне кажется, 2020 год стал годом перемен для многих, в том числе для меня». Дубин руководил запуском розницы в Walmart в октябре 2020 года. В январе торговля велась уже в 40 тыс. точек. В тот же месяц он ушел.
В некотором смысле Дубин и все в DSC занимались одной задачей — выходом в розницу. На самом деле это была подготовка к омниканальности, с присущими ей сложностями. Это была интеграция в розничные системы Unilever. А значит, и борьба за место на полках с другими брендами компании. «Мы понимали, что каждый из нас может сделать на уровне команды. У нас была цель, и мы на ней сфокусировались», — рассказывает Дубин.
11 января Майкл объявил о своем уходе. До этого DSC успела пройти визуальный ребрендинг. Спустя неделю он передал компанию своему преемнику — бывшему генеральному директору Sur La Table Джейсону Голдбергеру.
«Мы отладили работу. Машина пришла в движение», — рассказывает Дубин о своей компании, которая, судя по всему, покажет хороший рост в 2021 году.
И будет работать без него.
Дубин, который остается в совете директоров DSC, участвовал еще в паре еженедельных видеозвонков руководства. В это время он уже был подчиненным Голдбергера. «Я всё осознал полностью только на последней встрече. Я понял, что больше не у руля», — рассказывает Дубин.
Говоря о Dollar Shave Club, он по-прежнему использует «мы», но уверяет, что ни о чем не жалеет. Он не тоскует по основанной им компании. И не будет постоянно наведываться в офис, но и от визита не откажется. «Если меня пригласят, я схожу», — отмечает он.
Его подход — не чуди, и тогда ты не будешь казаться чудаком.
Когда мы покидаем кафе, Дубин обдумывает дальнейший маршрут. Может быть, нынешняя штаб-квартира компании — обширный склад площадью 4,6 тыс. кв. м в Марина-дель-Рей? Или первый не гаражный офис DSC в инкубаторе Science Inc. в Санта-Монике? Заметно, что Дубин так и не попрощался со своим детищем как следует. В конце концов он выбирает ближайший по расположению вариант — первое полноценное офисное помещение компании. Это переоборудованная пожарная часть в нескольких кварталах.
«Столько всего произошло для меня и Dollar Shave Club в этом районе», — рассказывает Майкл, пока мы прогуливаемся по Эббот Кинни. Он до сих пор живет неподалеку. Дубин признается, что порой чувства захлестывают его, когда он проезжает памятное место: «Думаю, это своего рода тоска. Но время от времени весело предаваться воспоминаниям. Как говорит мой друг, оглядываться назад нормально, если не увязаешь в прошлом».
Дубин выходит в тихий переулок Боккаччо, который с 2013 по 2015 год был домом для Dollar Shave Club. У него определенно есть сентиментальная привязанность к этому месту. В то время в компании было 20–30 сотрудников. Когда он уходил, их было уже 300. Мы приближаемся к зданию, и он указывает на террасу. Это был офис открытого типа, где они также организовывали мероприятия. «Мы устраивали праздничную вечеринку на стоянке, — рассказывает он, махая рукой в сторону. — Это классное здание». Его глаза загораются, когда он смотрит на оригинальные детали пожарной части: «Когда вы придумываете свой первый стартап-офис, он выглядит примерно так».
Дубин часто работал вне здания, околачиваясь на тротуаре, по которому мы сейчас ходим. «Раньше я говорил по телефону на этой улице, — рассказывает он. — Ругался с инвесторами и общался с людьми. В общем, эта часть переулка — навсегда в моей памяти».
Но Дубин знает, что не может вечно предаваться воспоминаниям. Сейчас он раздумывает над некоммерческими и общественными проектами. «Мне хочется изучить некоторые вещи и понять, что откликается в душе. Я не хочу заниматься чем-то полномасштабно и не буду. Сначала нужно убедиться, что мне хватит сил, а идея разжигает во мне страсть. Это должно быть полезно миру».
По правде говоря, он не начинает с нуля. Он много лет откладывал средства, инвестировал их, был в составе совета директоров, занимался благотворительностью. Он вкладывается в инновационное образование, включая частную школу в Лос-Фелисе и государственную в районе Уоттс в Лос-Анджелесе. Он советник и финансовый спонсор некоммерческой программы Him For Her, направленной на поддержку корпоративного разнообразия. Также он консультирует производителя экологически чистых одноразовых зубных щеток и компостируемых насадок для них.
Он вовлекается в проекты по просьбе друзей или из личного любопытства. Последнее начинание объединило эти факторы. Он консультировал шеф-повара Бобби Флея, решившего создать линию кормов для кошек Made by Nacho. «Шеф-повар, запускающий бренд кормов для домашних животных, — это именно то, что я ищу», — говорит Дубин.
Тем не менее, он понимает, что все его начинания будут сравниваться с Dollar Shave Club. Он знает, как на основателей давит успех первого предприятия.
«Думаю, многие действительно сталкиваются с этим давлением. Но у меня другие критерии и цели», — отмечает Дубин. За его рассказом я не замечаю, что мы снова оказались у гаража, где впервые встретились. Мы стоим у края дороги. «Давайте постараемся не попасть под машину», — смеется он, бросаясь вперед.
Он приближается к своему Chevrolet Volt. Машина припаркована за углом гаража, который он когда-то называл домом, — круг замкнулся. Дубин похлопывает автомобиль по крыше и объясняет, почему в следующий раз деньги не будут главной мотивацией. «Это больше к вопросу, прожил ли я счастливую жизнь? Получил ли при этом удовольствие? Оставил ли после себя наследие, которым могут пользоваться люди?» — говорит он.
Кроме того, успех даже идеальной идеи зависит от счастливого случая. «Удача, правильно выбранный момент — во вселенной есть много факторов, которые вы не можете контролировать», — отмечает он.
Дубин пожимает плечами, садится в машину и заводит ее. Он не уезжает. Есть еще одна мысль, которой он хотел бы поделиться: «Я не буду сравнивать успех моего следующего проекта с Dollar Shave Club. Можно тщетно потратить всю жизнь, пытаясь создать нечто подобное».
В свое время Майкл Дубин не дал круг почета по своему офису. Кажется, он сделал это прямо сейчас.
