ЧМ-2026 превратил блогеров в новых героев спортивного маркетинга
Чемпионат мира 2026 года стал для брендов большой проверкой новых подходов к продвижению. В борьбе за внимание болельщиков к футболистам и сборным добавились создатели контента. Управляющий директор Jung von Matt Sports Роберт Цитцманн считает, что компаниям уже недостаточно нанимать отдельных инфлюенсеров. Авторам нужно предложить общую идею и объединить их в полноценную творческую команду.
В колонке для The Drum Цитцманн написал, что нынешний турнир уже называют первым чемпионатом мира, в освещение которого социальные сети и создатели контента были встроены с самого начала. Автор также входит в почетный совет Sheffield FC — первого и старейшего футбольного клуба мира.
Перед чемпионатом ФИФА заключила отдельные соглашения с TikTok и YouTube, которые расширили возможности создателей контента. Отобранные авторы получили доступ к тренировкам, пресс-конференциям, закулисным материалам и цифровому архиву организации. Цитцманн рассматривает это как продолжение тенденции, ранее проявившейся на Олимпийских играх 2024 года и фестивале Coachella.
При этом культура создателей контента проникала в футбол медленнее, чем в некоторые другие сферы развлечений. По оценке Цитцманна, традиционные трансляции, стадионная культура и фанатские сообщества долго развивались параллельно с миром блогеров, стримеров и цифровых авторов.
Второй экран вышел на первый план
Чемпионат проходит сразу в трех странах и нескольких часовых поясах, поэтому аудитория потребляет его в разных форматах. Болельщики смотрят трансляции по телевизору, параллельно проверяют статистику на смартфоне, читают комментарии и обсуждают происходящее в социальных сетях.
Для части международной аудитории матчи начинаются поздно вечером или ночью, что усиливает роль онлайн-обсуждений во время трансляций. По мнению Цитцманна, смартфон в таких условиях перестал быть простым дополнением к телевизору и превратился в основную площадку для комментариев, реакций и общения с другими болельщиками.
Первая реакция брендов кажется очевидной. Можно пригласить популярных авторов, предоставить им доступ к событиям и поручить выпускать материалы в режиме реального времени. Однако, по мнению Цитцманна, само присутствие инфлюенсеров в кампании еще не делает ее заметной или запоминающейся.
Цитцманн считает, что брендам недостаточно просто получить широкий охват. Им нужно стать частью общего разговора вокруг турнира и предложить аудитории собственный взгляд на происходящее. Материала для этого достаточно. Каждый матч приносит неожиданных героев, новые противостояния, эмоции болельщиков и личные истории футболистов.
В качестве примера Цитцманн привел историю защитника сборной Новой Зеландии Тима Пейна. В конце мая аргентинский блогер Вален Скарсини назвал его наименее известным участником чемпионата и призвал подписчиков превратить футболиста в одного из героев турнира. За несколько дней аудитория Пейна выросла с нескольких тысяч человек до сотен тысяч, а затем достигла нескольких миллионов.
Отдельных амбассадоров оказалось недостаточно
По мнению Цитцманна, распространенная ошибка брендов заключается в наборе нескольких амбассадоров без общей истории и понятной роли для каждого из них. Такая кампания может дать охват и большое количество публикаций, но редко превращается в цельный сюжет, который аудитория запомнит после окончания турнира.
В наиболее заметных кампаниях бренды объединяют футбол с музыкой, кино, играми и интернет-культурой. Вместо серии коротких рекламных публикаций они выпускают полноценные сюжетные проекты, в которых известные спортсмены и артисты взаимодействуют с менее очевидными героями. По мнению Цитцманна, именно такие истории способны выйти за пределы привычной футбольной аудитории.
Цитцманн предложил брендам относиться к создателям контента как к актерскому составу одного сериала. Авторы могут вместе посещать матчи и мероприятия, записывать подкасты, появляться в материалах друг друга и развивать общую историю на разных площадках. В результате отдельные аудитории инфлюенсеров начинают пересекаться, а кампания перестает выглядеть как набор несвязанных рекламных интеграций.
Еще одной слабостью Цитцманн назвал однообразные задания для инфлюенсеров. Бренды часто предлагают им показать закрытое мероприятие, встречу со спортсменом или поездку на матч, поэтому публикации разных авторов начинают повторять друг друга. Более заметный результат появляется, когда компания предлагает собственную тему, но оставляет создателям контента свободу в выборе формата и подачи.
Чемпионат мира дает брендам десятки поводов для разговора с аудиторией, но одновременно требует высокой скорости реакции. По оценке Цитцманна, выделиться смогут компании, которые заметят неожиданную историю раньше конкурентов, быстро подключат подходящих авторов и свяжут происходящее со своей общей идеей.
Цитцманн считает, что чемпионат мира может задать новый стандарт работы брендов с авторами на крупных спортивных событиях. Определяющим станет не количество привлеченных инфлюенсеров, а способность объединить их вокруг одной истории и быстро реагировать на то, что происходит на поле и за его пределами.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
