Лояльность к бренду помогла франчайзерам быстрее находить партнеров
Российский рынок франчайзинга замедляется. Новые точки открываются реже, заключение сделки может занимать почти год, а поиск партнеров обходится все дороже. В этих условиях франчайзеры начали внимательнее присматриваться к клиентам собственных брендов, которые уже знакомы с продуктом и могут быть заинтересованы в покупке франшизы.
По данным Franshiza.ru, в 2025 году число франчайзинговых точек выросло на 3% против 8% годом ранее. Средний срок заключения сделки увеличился до 10−11 месяцев, а стоимость одной заявки от потенциального франчайзи примерно удвоилась и достигла 2−4,5 тыс. руб. Участники рынка отмечают, что предприниматели дольше принимают решение о покупке франшизы, поэтому компаниям приходится тратить на каждую сделку больше времени и ресурсов.
Одним из возможных источников новых партнеров для франчайзинговых сетей стали их собственные клиенты. К такому выводу пришли креативное агентство RGBY и сообщество «Франчайзинг по-русски» по итогам опроса более 1400 участников рынка. Среди респондентов были владельцы франшиз, основатели компаний, топ-менеджеры и профильные подрядчики.
Финансовую модель франшизы обязательным условием назвали 89% респондентов. Однако при сопоставимых показателях участники опроса считали важным и отношение предпринимателя к самому бренду. Знакомство с продуктом, доверие к компании и совпадение с ее ценностями могут повлиять на окончательный выбор сети.
По мнению 61% опрошенных, клиенты бренда быстрее принимают решение о покупке его франшизы. Еще 54% считают, что такие партнеры лучше понимают продукт и ценности компании, а 35% отмечают, что они внимательнее соблюдают стандарты сети. Почти каждый пятый респондент полагает, что франчайзи из числа клиентов дольше работают под брендом.
При этом участники опроса редко связывали предварительное знакомство с брендом с финансовыми результатами франчайзи. Только 6% респондентов считали, что такой опыт помогал партнеру добиться более высокой прибыльности. Одновременно 18% опрошенных сообщили, что больше половины новых франчайзи в их сетях ранее уже пользовались продуктами или услугами бренда.
Лояльность к бренду не гарантировала, что клиент окажется подготовленным бизнес-партнером. По наблюдениям участников рынка, знакомые с продуктом предприниматели могли идеализировать будущий бизнес. Так, 22% опрошенных считали, что они чаще переоценивают возможности франшизы, а 12% отмечали их быстрое разочарование после знакомства с ежедневной операционной работой.
Сооснователь и генеральный директор RGBY Павел Борейко рассказал «Инку», что понятная экономическая модель стала для франшизы обязательным минимумом. Однако при схожих финансовых условиях на выбор потенциального партнера все сильнее влияют известность бренда, его репутация и заявленные ценности.
«Однако франчайзеру нужен не только и не столько амбассадор бренда, сколько полноценный бизнес-партнер. В этом смысле брендинг для бизнеса, развивающего франчайзинговую модель, должен учитывать две задачи: формирование привлекательности бренда для конечного потребителя (B2C) и выстраивание отдельного B2B-бренда для потенциальных партнеров. По сути, это сопоставимо с тем, как сегодня компании осознают необходимость развития HR-бренда. Обе задачи требуют отдельного управления, но должны работать согласованно», — пояснил он.
Основатель сообщества «Франчайзинг по-русски» Семен Сарапулов назвал еще одной проблемой нехватку мультиюнит-франчайзи, которые готовы последовательно открывать несколько точек внутри одной сети.
«Это усиливает нагрузку на франчайзеров: если действующие партнеры не масштабируются, сети приходится постоянно привлекать новых франчайзи, а стоимость такого привлечения растет. Например, стоимость контакта через Яндекс. Директ для B2B-франшизы за год выросла со 170 до 220 тыс. руб. при конверсии ниже 1%, а традиционные маркетинговые инструменты работают хуже», — говорит он.
Более трети участников исследования при этом не отслеживали, какая доля клиентов со временем покупала франшизу. Авторы опроса считают, что собственная клиентская база может стать для сетей дополнительным каналом поиска партнеров, особенно в условиях замедления рынка и удорожания рекламы. Однако для оценки эффективности этого подхода компаниям сначала придется измерить такую конверсию и сравнить результаты с другими каналами привлечения.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
