Меньше давления, больше пользы: как брендам и рекламе работать с новым потребителем в новое время
ИИ и новые тредования поколений меняют сценарии выбора товаров, рекламные контакты не гарантируют внимания, а узнаваемость — доверия. На пленарной сессии «Дня бренда — 2026» руководители агентств, рекламных площадок и потребительских компаний обсуждали, как в этих условиях строить отношения с аудиторией. «Инк» побывал на конференции и собрал практические выводы из двух частей дискуссии: почему польза важнее технологического имиджа, когда стоит остановить ретаргетинг и как отличить мимолетный тренд от изменения потребностей.
Выбор через ИИ, но не без человека
Генеральный директор «Сбермаркетинга» Дмитрий Орченко предложил различать три сценария взаимодействия покупателя с ИИ. В первом агент сам выбирает базовые товары, во втором становится советчиком и сравнивает предложения, в третьем выполняет поручение человека, который уже определился с брендом. От этого зависит и задача маркетинга: сделать предложение понятным для сравнения, доказать его преимущества или поддержать уже сформированное предпочтение.
В сценарии рационального выбора на первый план выходят цена, качество, отзывы и сервис. Там, где покупка связана с эмоциями и личным опытом, Орченко отводит бренду более заметную роль. Поэтому готовиться к поиску через ИИ не означает отказываться от работы с человеком, в предложенной им модели эти направления сосуществуют.
При этом открытость к совету от нейросети еще не равна готовности передать ей покупку. Генеральный директор Group4Media Мария Колосова рассказала, как в поездке ИИ отправил ее с уставшей семьей в несуществующий ресторан.
«[Платежную] карточку я тоже пока боюсь доверять, потому что непонятно, что будет», — призналась она.
Для Колосовой ценность человеческой работы сохраняется прежде всего в постановке задач. Нужно уметь спрашивать и клиента, и агентство, и искусственный интеллект — а не только осваивать очередной инструмент.
«Без правильных вопросов от человеческого интеллекта, поверьте мне, эту экосистему совершенно построить невозможно», — убеждена она.
Польза технологии, а не промо технологичности
Бренд-директор «Сбера» Ксения Сергачева назвала проблемой стремление крупных компаний приобрести образ сверхпродвинутого технологического бизнеса. По ее мнению, сам по себе такой образ не объясняет потребителю, зачем пользоваться продуктом.
«Людям на самом деле без разницы, технологичные вы или нет, они не покупают технологию», — сказала Сергачева.
Людям нужен практичный продукт, который дает в повседневной жизни понятную пользу.
По ее прогнозу, коммуникации будут уходить от абстрактной демонстрации технологичности к конкретным преимуществам: удобству, эффективности, персонализации. Рассказ о будущем тоже не универсальный аргумент, считает Сергачева. Она отметила, что технологические изменения способны не только увлекать, но и пугать — например, потерей самостоятельности и контроля.
В этой логике задача бренда — не просто сообщить о внедрении ИИ, а показать, что именно человек сможет сделать проще и лучше.
Стоимость результата, а не цена показов
Дешевое размещение может оказаться дорогим способом привлечь покупателя. Колосова объяснила: преимущество низкой цены теряется, если реклама попадает не в ту аудиторию, показывается с неподходящей частотой или не сопровождается достаточной аналитикой.
«Если нет стратегии, ее можно купить очень дешево, да, но это не значит, что это будет хорошо», — отметила она.
По ее словам, прежней логики выбора агентства — найти крупного закупщика и получить размещение дешевле — недостаточно. Сегодня нужна система, которая связывает исследования, планирование, закупку и оценку эффективности. Иначе привлекательная стоимость тысячи показов скрывает потери на следующих этапах.
«Результат дает не одно сильное звено, а целая система», — сформулировала Колосова.
В свою очередь генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков описал похожий сдвиг в запросах рекламодателей. Их интересует не только количество охваченных людей, но и последствия контакта:
«Какая связь между моими инвестициями и моими бизнес-результатами? Покажите мне это, расскажите мне об этом, говорят они».
При этом поиск такой связи нельзя подменять обещанием ее доказать. Например, исследование влияния рекламы на офлайн-покупки Бабков описывал как работу, которая еще продолжается.
Интерес или намерение купить — когда пора остановиться
Директор «Авито Рекламы» и стратегических партнерств Яков Пейсахзон предложил не считать любое действие человека сигналом готовности к покупке. После просмотра сериала «Джентльмены» он заинтересовался историей Range Rover — и получил поток рекламы автомобилей.
«Мне была интересна история бренда, посмотреть, как ребята дошли до жизни до такой, но рекламные технологии беспощадны, они тебя сразу атакуют», — посетовал он.
Другая ошибка — продолжать продавать то, что человек уже приобрел. Так, например, после покупки квартиры ему могут понадобиться ремонт, мебель и парковка, но реклама новостроек продолжает его преследовать. Пейсахзон предлагает смотреть на развитие жизненного сценария. то есть замечать не только появление потребности, но и момент, когда она удовлетворена.
Ответственность за рекламное давление он возлагает и на площадки. Возможность продать дополнительные показы еще не означает, что это стоит делать: краткосрочная выручка может обернуться потерей доверия.
«Можно подумать: “Ну, окей, рекламодатель сам знает, что ему лучше”. […] Но на самом деле это не так», — подчеркнул Пейсахзон.
По его словам, избыток рекламы способен ухудшать долгосрочные показатели площадки.
Мода на форму или изменение мотивации
Директор по маркетингу FMCG «НТС Градиент» Ксения Седова предложила простой способ отделить тренд от более глубокого изменения аудитории. Первый касается способа действия, второе — его причин.
«Тренды — это скорее про то, как мы что-то делаем», — объяснила она. Так, В макияже это могут быть оттенки, форма бровей, выбор между стрелками и смоки. Ценностные изменения отвечают на другой вопрос: «Почему и зачем делают или не делают что-то».
В качестве примера Седова противопоставила женский макияж в прошлом ради привлекательности для мужчин и нынешний макияж ради собственного удовольствия и самовыражения. В ее интерпретации продукт и даже внешняя форма могут оставаться похожими, но смысл коммуникации должен измениться.
Отсюда две разные задачи: на моду бренд отвечает обновлением ассортимента и подачи, на изменение мотивации — пересмотром аргументов и стратегии. При этом Седова предостерегла от резкого отказа от собственной идентичности ради популярной темы:
«Бренд не может утрачивать свою основу в погоне за сиюминутным хайпом, за какими-то трендами».
Смысл един, язык для каждого поколения свой
Рост числа продуктов и направлений создает для компании риск разрозненных обещаний. Сергачева описала это как постоянную управленческую задачу: «Бренд действительно имеет тенденцию расползаться».
В «Сбере», по ее словам, используют «светофор консистентности» — инструмент оценки того, насколько коммуникация сохраняет единство смыслов и правильно использует элементы бренда. Компания также работает над автономным мониторингом материалов с выставлением оценки.
Но целостность не означает одинакового объяснения для всех. Директор по маркетингу PresiDENT Екатерина Власова рассказала, как один продукт требует разных разговоров: с ребенком — через игру и героя, с родителем — через понятную логику выбора, со стоматологом — через исследования и доказательства.
Границу упрощения Власова определяет так: «Ты можешь упрощать таким образом до тех пор, пока ты сохраняешь основное сообщение».
Обещание бренда и опыт использования
Первую покупку еще нужно превратить в повторную. Власова напомнила о знакомой ситуации: человеку рекомендовали хороший продукт, он соответствовал требованиям, но после приобретения он резко перестал им пользоваться.
«Какая-то маленькая деталь не позволила войти этому продукту в привычку, в рутину покупателя, в нашу рутину», — объяснила она.
Поэтому работа над брендом продолжается в сенсорном опыте, удобстве и деталях повседневного использования. Реклама может привести к покупке, но не заменить сам опыт взаимодействия с продуктом.
Член правления, заместитель генерального директора и коммерческий директор МТС Ads Артем Пуликов сформулировал похожее ограничение для компаний, выходящих в новые категории. Известное имя дает первоначальный кредит доверия, но одновременно повышает ожидания.
«Бренд, он может, конечно, помочь открыть вам дверь, но если вы не умеете работать с технологиями, если у вас нет в командах классных людей, то вы будете обречены на неуспех», — сказал он.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
