От Бекхэма до 50 тыс. инфлюенсеров: как бренды использовали ЧМ-2026
Coca-Cola, Adidas, Unilever, AB InBev и Home Depot по-разному использовали чемпионат мира 2026 года — от персонализированной рекламы и работы с инфлюенсерами до масштабных офлайн-мероприятий и кампаний со звездами. Первые результаты показывают, что такой подход помог брендам нарастить продажи, охват или заметность, хотя прямую связь между маркетинговыми расходами и финансовым эффектом сами компании проводят не всегда.
Чемпионат мира по футболу 2026 года стал крупнейшим в истории: с 11 июня по 19 июля в США, Канаде и Мексике прошли 104 матча. Расширенный формат и сразу три страны-хозяйки дали брендам необычно длинный и масштабный рекламный цикл. По данным MediaRadar, рекламодатели потратили около $1,42 млрд на размещения во время матчей.
Однако одного присутствия на чемпионате недостаточно, чтобы получить заметный эффект. McDonald’s, например, признал, что его кампания к турниру не оправдала ожиданий. Пять других компаний, напротив, смогли использовать чемпионат заметно эффективнее.
Coca-Cola: персонализация вместо одной глобальной рекламы
Coca-Cola начала готовиться к чемпионату еще в январе. Кампания охватила более 180 рынков и свыше 20 млн торговых точек, однако масштаб был лишь одной частью стратегии: ключевым элементом стала персонализация.
Компания анализировала потребительские предпочтения вплоть до отдельных почтовых индексов и подстраивала рекламные сообщения под разные аудитории. В социальных сетях Coca-Cola отдельно работала с поколением Z.
Финансовые результаты тоже оказались заметными. Во втором квартале объем продаж Coca-Cola вырос на 5% — это лучший показатель роста за 17 лет, если не учитывать восстановление после пандемии.
Во время чемпионата на стадионах и других площадках на Coca-Cola и Powerade приходилось более 80% потребления напитков. Кроме того, компания собрала свыше 25 млн единиц собственных данных о потребителях, а ее цифровые кампании и активности в социальных сетях получили более 9 млрд просмотров.
Adidas: потратить больше и не затеряться
У Adidas еще до начала турнира было серьезное преимущество: компания поставляет официальный мяч чемпионата мира с 1970 года, а в 2026-м экипировала 14 сборных.
Но одним статусом официального партнера бренд не ограничился. Во втором квартале Adidas увеличил расходы на маркетинг на €212 млн год к году.
Рост расходов вызвал вопросы у инвесторов, однако продажи Adidas за квартал увеличились на 14% и достигли рекордных примерно €6,7 млрд.
Adidas активно продвигал мячи, форму, бутсы и даже одежду для домашних животных. К рекламной кампании привлекли футбольных звезд, а связанный с чемпионатом ролик бренда оказался единственным среди таких работ, номинированным на премию «Эмми».
При этом Adidas не утверждает, что весь рост продаж можно напрямую связать с рекламой. По медийным показателям эффект прослеживается лучше: бренд лидировал по доле упоминаний среди спонсоров чемпионата и занял второе место по вовлеченности аудитории.
Unilever: превратить чемпионат мира в контент
Unilever выбрала другую модель. Компания сосредоточилась на социальных сетях и создателях контента, задействовав 35 брендов более чем на 120 рынках.
В кампании участвовали свыше 50 тыс. инфлюенсеров с совокупной аудиторией более 600 млн человек. Вместо одной большой рекламной кампании Unilever поддерживала постоянный поток контента — от материалов для TikTok и YouTube до офлайн-мероприятий.
Особенно заметной получилась интеграция Rexona. Бренд появился на табло для замен, а его реклама оказалась буквально рядом с четвертыми арбитрами — на уровне подмышек, куда обычно и наносят дезодорант.
В результате реклама становилась частью самого футбольного события, а не сводилась к сообщению в духе «мы тоже спонсоры».
Во втором квартале базовые продажи брендов средств личной гигиены Unilever выросли на 5,9%. Компания считает, что эффект от чемпионата будет долгосрочным: задача заключалась не только в продажах во время турнира, но и в укреплении узнаваемости брендов.
AB InBev: использовать чемпионат для глобального роста
Для AB InBev чемпионат мира стал инструментом экспансии Michelob Ultra на новые рынки.
В отличие от турнира 2022 года в Катаре, где продажу пива на стадионах запретили, в 2026-м бренд смог полноценно работать с футбольной аудиторией в США, Канаде и Мексике.
Выручка Michelob Ultra за пределами США выросла на 21%. При этом на зарубежные рынки пришлось 40% прироста объемов продаж бренда.
Компания при этом заметно увеличила маркетинговую активность. За последние 12 месяцев расходы на продажи и продвижение достигли $7,9 млрд. Существенная часть этих вложений пришлась на второй и третий кварталы — период чемпионата мира и кампаний вокруг него.
Michelob Ultra не ограничился стадионами. В Нью-Йорке и Санта-Монике бренд организовал пространства Pitchside Club для болельщиков — с мероприятиями, фотозонами и подарками. По данным Marketing Dive, заявки на посещение подали более 100 тыс. человек.
По данным Meltwater, на AB InBev пришлось около 31% упоминаний среди спонсоров чемпионата.
Home Depot: чтобы запомнили не только Бекхэма
Home Depot впервые стал спонсором чемпионата мира и решил не просто привлечь знаменитость, а связать ее с понятным для аудитории сюжетом самого бренда.
Главным героем кампании стал Дэвид Бекхэм. В рекламе бывший футболист обустраивал собственный дом своими руками, используя товары Home Depot.
Для кампании это было принципиально. Одна из главных проблем рекламы со знаменитостями в том, что зритель запоминает человека, но не всегда может вспомнить, какой именно бренд он рекламировал.
Home Depot попытался решить эту проблему через сам сюжет рекламы. Бекхэм не просто появлялся в кадре — его образ связали с самостоятельным ремонтом и обустройством дома, то есть непосредственно с тем, что продает бренд.
По данным iSpot, Home Depot занял первое место по доле телевизионных рекламных показов среди брендов турнира. Кроме того, кампания получила особенно высокий отклик у поколения Z.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
