Фитнес умер, да здравствует велнес. Почему я не стал открывать очередной спортзал

Новый запрос

Конкуренция пока минимальная: у сетевых клубов иная аудитория, а персонализированных велнес-пространств, хотя бы небольших, в Москве по-прежнему единицы.

Слышу иногда, что велнес — это мода, которая пройдет. На мой взгляд, велнес стал массовым явлением, потому что условия жизни фундаментально изменились.

• Пандемия сделала с отношением людей к телу то, что не удавалось никакой рекламной кампании: поставила здоровье в центр системы ценностей.

• Еще одна причина — работа перестала заканчиваться в шесть вечера и переехала в телефон, граница между рабочим временем и личным размылась. Хронический стресс, тревожность, нарушения сна стали нормой для большинства.

• Параллельно мы стали более образованными в вопросах собственного здоровья. Знаем разницу между кортизолом и тестостероном, понимаем, что такое циркадные ритмы, читаем исследования о влиянии силовых тренировок на продолжительность и качество жизни.

Исследование McKinsey фиксирует, что 20–30% потребителей в развитых странах активно ищут персонализированные велнес-решения. В России эта цифра пока ниже на 10–15%, но тренд очевиден — и Москва всегда опережает общероссийскую картину на несколько лет.

Четыре бизнес-модели ны рынке

Что существует на рынке сейчас

Клубы по подписке

DDX Fitness, Spirit. Fitness и их аналоги — это история про доступность и масштаб. Рекуррентная модель с помесячной оплатой победила годовые абонементы: по итогам 2025 года на нее приходится большинство новых открытий на рынке. Стоимость входа низкая, оборудование — стандартное.

Студийный формат

Это, пожалуй, самый бурно растущий сегмент. Пилатес, йога, функциональный тренинг, сайклинг — каждая студия, как правило, специализируется на одном направлении.

Это хорошо для глубины: маленькие группы, внимание тренера, атмосфера сообщества. Но плохо для целостности: чтобы закрыть все свои потребности — силовые нагрузки, кардио, растяжка, восстановление, — человеку нужно быть клиентом трех-четырех разных мест.

Премиальные сети

World Class, X-Fit, Crocus Fitness — это большие пространства с широким набором услуг, хорошим оборудованием и персоналом.

• Плюс — разнообразие.

• Минус — масштаб становится врагом персонализации.

Когда в клубе несколько тысяч членов, а то и больше, невозможно выстроить реальную систему для каждого. Тренеры работают в режиме конвейера, восстановление и питание существуют как отдельные опции, которые никто не координирует.

Автономные залы без персонала

Это новый тренд, который стал заметным в 2025–2026 гг. Автоматизация, умные замки, приложение вместо администратора: рентабельность таких объектов достигает 50% против 15% у классических клубов. Это отличная бизнес-модель для владельца, но для клиента — просто доступ к тренажерам.

Однако современный человек перешел к другому вопросу: «Как мне быть в лучшей форме — физической, ментальной и эмоциональной — при моем образе жизни?»

Почему резиденцию, а не клуб

Идея велнес-пространства возникла из личных посещений десятков клубов и моего тренерского опыта. Я регулярно получал фидбэк от клиентов клубов, в которых работал и тренировался, об их незакрытых болях, и многие говорили о том, что просто тренировок недостаточно. Не хватало:

• возможностей для восстановления (спа, зон отдыха),

• работы с эмоциональным и физическим состоянием в моменте.

Я сам перепробовал разные форматы — от больших сетей до маленьких студий. Везде была одна и та же проблема: меня не знали.

Администратор не помнил, что я только что вернулся из командировки и все еще не справился с джетлагом, тренер провел силовую вместо восстановительной, а мастер массажа не знал, что у меня болит плечо. Все это существовало в разных местах и в разных головах, никак не связанных между собой.

Я начал думать о том, как выглядело бы место, где все это работает как единая система. И понял, что правильная аналогия — не фитнес-клуб, а, скорее, отель с консьержем. Место, где тебя знают, помнят твои предпочтения и берут на себя организацию всего, что тебе нужно.

Так появилась концепция велнес-резиденции с консьерж-сервисом. Открытие запланировано на июль 2026 года, сейчас пространство готовится к запуску. Полноценно работает только шоурум, куда приходят гости, чтобы купить резидентство.

Экономика проекта

Наш подход требует ограниченного числа резидентов. Это принципиальное бизнес-решение, которое идет вразрез с логикой масштабирования, принятой в индустрии. Большинство клубов зарабатывают на том, что продают больше абонементов, чем клиентов реально ходит.

Мы решили сделать наоборот: ограничить количество резидентов до 1 тыс. Это как раз то число, которое позволит чувствовать себя комфортно, не ждать очереди к тренажеру, не искать свободный шкафчик. Даже если придет сразу вся тысяча резидентов (что в целом маловероятно), никому не будет тесно, потому что по нормативам на каждого человека должно приходиться 4 кв. м.

В продвижении мы работаем скорее на имидж, чем на охваты.

• Закупаем небольшое количество наружной рекламы в центре Москвы.

• Работаем с классическими PR-инструментами: ищем инфопартнеров, работаем с контекстной рекламой.

У нас нет задачи охватить как можно большее количество людей, скорее, хочется, чтобы о нас узнали те, чью боль мы можем закрыть.

Самой большой статьей расходов, конечно, стал ремонт и создание самого пространства в 4 тыс. кв м. Но еще одна, не менее ощутимая, — фитнес-оборудование. Для нас критически важна технологичность, поэтому решение установить всю линейку Life Fitness (популярный бренд тренажеров. — Прим. ред.) более чем за 100 млн руб. (деньги инвесторов) было стратегическим.

Из необычного у нас есть:

• студия сенсорной перезагрузки (свет и акустика в ней помогают синхронизироваться с циркадными ритмами),

• бассейн с музыкой под водой,

• кардиотренажеры с имитацией разных дорожных покрытий,

• роботизированный ИИ-соперник для тренировок по пинг-понгу.

Ключевые источники дохода

Расскажу, из чего складывается монетизация проекта.

• Резидентство — главный стрим дохода. Он включает в себя годовое членство в трех категориях: от базовой (от 700 тыс. руб. в год) до прайм с расширенными возможностями (от 1 млн руб. в год).

• Второй стрим — спа и дополнительные процедуры вроде массажей и аппаратной косметологии. Спа-сьюты доступны не только для резидентов, но и для внешних гостей. С точки зрения экономики все очень прозрачно: они становятся отдельным источником дохода.

• Третий стрим — собственные рестораны. Четыре заведения на дополнительной площади в 2 тыс. кв м на первом этаже могут работать и как рестораны для резидентов, и как самостоятельные единицы с собственным потоком гостей, не связанным с велнес-частью. Для ресторанного партнера — целевая аудитория, которую не нужно привлекать. Для нас — дополнительная выручка и улучшенная инфраструктура.

Найти ресторанных партнеров, кстати, тоже было непросто (на каких условиях компания сотрудничает с партнерами автор не раскрывает. — Прим. ред.) Нам не подошли бы заведения с джанк-фудом или традиционными вечеринками выходного дня. Поэтому рядом с нами в итоге оказались те ресторанные бренды, которые подходят под разные повседневные ситуации (деловая встреча, спокойный обед с семьей).

Вскоре на территории откроются ресторан итальянской кухни от Semifreddo Group, японский ресторан «Ункай», ресторан восточной кухни LIRA и кофейня.

Пять вещей, которые я недооценил на старте

Поиск локации

Первый и один из самых сложных этапов. Около полугода мы изучали разные площадки, но каждая по каким-то причинам не подходила.

В итоге мы решили искать помещение для покупки. И практически случайно на встрече риелторов и застройщиков услышали о площадке, которая находилась в закрытой продаже. Переговоры о покупке продолжались полгода — на объект претендовали и другие покупатели. После покупки начался поиск архитекторов и дизайнеров, который занял примерно три месяца. Еще шесть потребовалось на полноценное проектирование, и только после этого мы смогли перейти непосредственно к строительству.

За это время стоимость элитной недвижимости выросла примерно на 30%. И сегодня, спустя более чем два года, мы понимаем, что сам объект стал ценным активом.

Нет мелочей, есть детали

Бассейн, хамам, сауна, спа-сьюты, специализированные студии — это та инфраструктура, которую в принципе нельзя быстро переделать. В нашем случае, когда все это оснащено большим количеством технологичных дополнений (вроде аудиосистемы в бассейне или снежного душа), ошибка могла стоить капитального ремонта.

Поэтому мы потратили на проектирование значительно больше времени: проверяли каждый сценарий поведения резидента пошагово. Например, когда архитекторы отдали нам план душевых 1×1 м, я попросил строителей сделать мне короб такого же размера. В нем я в попытках «помыться» постоянно бился локтями о стенки, поэтому было решено изменить размер душевых.

Лично для меня в этом заключалась основная сложность: не дать проекту стать набором отдельных решений.

Чтобы этого не случилось, мне нужно быть включенным во все этапы работы.

Архитектура как часть проекта

Очень много времени ушло на поиск именно тех людей, которые смогли бы почувствовать эмоцию, заложенную в продукт. Мы начали работать с бюро Saga, которое не было глубоко погружено в фитнес-индустрию и не смотрело на нее шаблонами. За референс брали, скорее, пятизвездочный отель.

В планировке пространства учтено много деталей:

• короткий путь от парковки до раздевалки (3 минуты),

• большие душевые и шкафчики,

• планировка, при которой шумный зал групповых программ не граничит с зоной отдыха,

• отделочные материалы, которые не будут изнашиваться.

Подбор команды

Мне было важно, чтобы команда разделяла ценности проекта. Чтобы все понимали, что мы работаем не с абонементом, а с состоянием человека.

И таких людей нужно примерно 100. 50 из них работают непосредственно с гостями:

• 30 человек приходится на тренерский состав;

• остальные 20 — консьержи и команда СПА.