«Три человека смотрят на один рубль, и каждый думает, что это его»: как мы построили онлайн-фитнес с 2 млн пользователей

Сначала мы продавали отдельные программы тренировок, созданные с небольшой командой тренеров. Подобная бизнес-модель оказалась несостоятельной. Клиент покупал одну программу и не оставался с нами.

Безлимит на всю жизнь

Через пару лет после запуска платформы все выпущенные программы тренировок мы объединили под одну подписку и добавили безлимитную подписку на всю жизнь. Формула «плати один раз — получи доступ ко всему каталогу тренировок» взорвала продажи.

Сейчас на платформе более 300 программ тренировок. Мы оцифровали все популярные тренды фитнеса. В 2019 году команда разработки самой платформы обходилась в 1 млн руб. в месяц. Сейчас у нас 2 млн пользователей.

Главная ошибка экосистемного подхода — разработка продуктов ради продуктов или увеличения числа пользователей. На мой взгляд, чтобы правильно развивать экосистему, надо начинать не с юнит-экономики нового сервиса, а с глобальной ценности.

Сейчас на платформе более 300 программ тренировок. Мы оцифровали все популярные тренды фитнеса. В 2019 году команда разработки самой платформы обходилась в 1 млн руб. в месяц. Сейчас у нас 2 млн пользователей.

Главная ошибка экосистемного подхода — разработка продуктов ради продуктов или увеличения числа пользователей. На мой взгляд, чтобы правильно развивать экосистему, надо начинать не с юнит-экономики нового сервиса, а с глобальной ценности.

Как интегрировать новые продукты в экосистему

Медитации попали в поле зрения, когда мы отслеживали рост категории «здоровье и фитнес» в сторах. Для теста купили готовый курс у эксперта и выложили в существующий раздел — без собственного контента и отдельного раздела. Тест обошелся примерно в 100 тыс. руб.

Интерес подтвердился, и мы запустили медитации как отдельный продукт. Сначала попробовали дать ему самостоятельную модель монетизации, но в итоге интегрировали в премиум-подписку.

За месяц продукт принес 418 тыс. руб. выручки и 314 оплат. После интеграции конверсия в пробный период Premium среди пользователей медитаций оказалась на 18% выше средней по платформе.

Медитации стали конверсионным мостом, а не самостоятельной P&L-единицей. Увидеть это удалось только благодаря тому, что продукт сначала пожил отдельно, — иначе мы бы не заметили его влияние на подписку.

На чем мы потеряли десятки подписок

У каждого пользователя один аккаунт, один прогресс, одна подписка. Звучит логично. Но на практике это вызов, который ломает все, если его игнорировать.

Например, число уникальных пользователей Smart TV за месяц сейчас составляет 40 тыс. пользователей, при этом конверсия в оплату на телевизоре — 3,87%. Люди смотрят контент на большом экране, но платят со смартфона.

Представьте, что человек завершил тренировку на ТВ, выключает телевизор и открывает приложение, а там прогресс не синхронизирован. Пользователь не понимает, за что он платит.

Доверие к подписке и возврат к платформе падает не из-за контента, а из-за технического разрыва между платформами. У нас были случаи, когда пользователь писал в поддержку, что занимается каждый день, а в приложении видит пустой календарь.

Война за атрибуцию: как перестать считать чужие деньги

В экосистеме пять команд, каждая отвечает за свою часть воронки. Возникает естественный вопрос, кому записывать выручку. Без прозрачных правил атрибуции (определения, какой канал или действие привели к результату) избежать внутренних споров почти невозможно.

Пробовали мониторить «последний клик» через UTM-разметку (параметры ссылок для отслеживания источников трафика) в Roistat (система сквозной аналитики), но быстро увидели ограничения: система учитывает все платежи, включая автоплатежи.

Если использовать эту цифру как оборот для маркетинга — вы обманываете себя. Автоплатеж — результат работы продукта месяцы назад, а не текущей маркетинговой активности.

Как мы поступили? Разделили метрики на три слоя:

• Атрибуция касания: откуда пришел пользователь (UTM, канал). Это метрика маркетинга. Ранее 70% трафика приходило от инфлюенсеров. При этом с ними у нас выстроена эффективная модель по RevShare (от англ. revenue sharing, разделение доходов) — делимся выручкой с фактических продаж. Сейчас, с ростом ограничений и запретов на те или иные социальные сети и мессенджеры, ландшафт меняется. Но тем не менее канал инфлюенсеров до сих пор занимает около 50% всего трафика.

• Атрибуция конверсии: кто закрыл сделку (промокод менеджера, воронка, самостоятельная покупка). Это метрика продаж.

• Атрибуция удержания: почему пользователь продолжает платить (стрики, контент, социальные механики). Это метрика продукта. Чтобы понять этот слой, мы смотрим на поведенческие данные и когортные метрики: повторные оплаты, длину жизни подписки, возвраты после списаний, стрики и вовлеченность в контент. Так видно не только, что человек пришел, но и почему он продолжает оставаться с продуктом.

Сильная рассинхронизация случилась у нас между Журналом (нашим медиа) и B2C.

• Журнал генерирует около 2 млн руб. выручки в месяц по UTM-меткам (переходы с контента на чекаут).

• Блог собирает мейл-базу — 100 тыс. адресов, из которых B2C-отдел делает повторные продажи.

Один и тот же человек, прогретый одним контентом, в дашборде раздваивается. Мы заметили это, когда сумма выручки Журнала и B2C за неделю превысила общий оборот.

Если бы мы принимали решения по этим цифрам, то проинвестировали бы в оба канала одновременно, не понимая, что это один канал с двумя точками касания.

Зачем работать с инфлюенсерами в спортивном бизнесе

Инфлюенс-маркетинг — самый эффективный канал: CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) прогнозируемо составляет 30% от среднего чека. Мы выбираем блогеров не только по размеру аудитории, но и по вовлеченности, релевантности и органичности интеграций.

Расходы вариативны — от тестов в микроканалах до крупных размещений. Блогер создает импульс: человек пробует, получает результат, но не может дать системность — нет программы на 12 недель, трекинга, адаптации под уровень и следующего продукта.

Блогер приводит на первый шаг, удержание — задача продукта.

Для этого мы ввели:

• заморозки стриков (от англ. streak — серия) — функция, которая позволяет сохранить ежедневную серию занятий, если вы пропустили день, без обнуления прогресса;

• лиги с начислением звезд за медитацию;

• семейные профили для одного аккаунта на всю семью.

Каждая из этих деталей по отдельности — мелочь, а вместе — система, которую невозможно воспроизвести блогеру в одиночку. Какие затраты:

• новый контент;

• развитие платформы (приложения, в том числе на смарт ТВ);

• механики вовлечения, в том числе с помощью физических продуктов (собственная линейка инвентаря и одежды).

Только на эти разделы в месяц мы тратим около 18 млн руб.

Один рубль на трех владельцев

Компания выросла, и часть команды перестала понимать причинно-следственные связи и планы.

Чтобы снизить рассинхронизацию, запустили открытые встречи: раз в месяц продуктовики, PR, Журнал и CRM делятся результатами и планами. На этих встречах три отдела пытаются решить одну задачу по-своему.

Пример: за MRR (monthly recurring revenue — ежемесячный регулярный доход) отвечают три человека:

• технический директор — за общий MRR платформы;

• продакт-менеджер — за MRR подписки Premium;

• руководитель CRM — за MRR из рассылок.

На дашборде это одна цифра. В структуре — три пересекающихся зоны. Премиум запускает промо с автопродлением — MRR растет, но часть триалов пришла из CRM и CRM тоже записывает рост себе.

Техдиректор видит общий MRR и считает, что все в порядке. Три человека смотрят на один и тот же рубль, и каждый уверен, что это его.

Проблема всплывает при падении MRR. Продакт говорит, что у них стабильно (CR когорт — 24%), CRM — что открываемость не изменилась. Падение оказывается ничьим — каждый защищает свой кусок, за целое не отвечает никто.

Остальные команды владеют рычагами, которые на него влияют:

• количество активных подписок,

• переход из пробного периода в платный,

• возврат после списаний.

Рычаг — то, на что команда реально может повлиять. Когда продакт видит в дашборде не «выручку подписки», а «CR Trial→P1 по когортам», исчезает соблазн присвоить чужой результат и спрятать свою проблему за чужим ростом.