Поделиться • 23 сентября 2026
«Голодный человек охотнее экспериментирует»: как мы адаптируем меню сети кофеен под каждый регион
«Голодный человек охотнее экспериментирует»: как мы адаптируем меню сети кофеен под каждый регион
Я руковожу продуктовым направлением в сети «Дринкит» уже 6 лет. Расскажу, как российский бизнес внедряет тренды на локализацию и почему не нужно каждый раз придумывать новые позиции.
Я руковожу продуктовым направлением в сети «Дринкит» уже 6 лет. Расскажу, как российский бизнес внедряет тренды на локализацию и почему не нужно каждый раз придумывать новые позиции.
В Москве сегодня почти 6 тыс. кофеен, в Санкт-Петербурге — около 3 тыс. При этом динамично развиваются регионы: Краснодар, Екатеринбург и Волгоград демонстрируют прирост числа кофеен на 12–16% в год. Наиболее популярным форматом, как замечают аналитики 2ГИС, становится именно «навынос».
Действительно ли в регионе нужна локализация меню
При запуске новой кофейни у нас действует базовый принцип: есть «корневое» меню (от 80% основных позиций), которое формирует ДНК бренда. В эту основу входят кофейная классика (капучино, латте, флэт уайт, американо), а также матча, чайные позиции, лимонады и тоники.
Внедрению любой позиции предшествует тщательное исследование площадки, соседских кофеен, аудитории. И дальнейшие сезонные новинки поэтапно изучаются продуктовой командой.
На «базе» ни одна кофейня не проживет слишком долго. Важно понимать — хотя регионы и легко адаптируются, их темп жизни все же отличается.
Так, московские гости более требовательны — это подтверждает и личный опыт, и исследования: так, данные аналитики 2ГИС за 2025 год подтвердили, что наибольшее количество отзывов (26,3%) связаны с качеством сервиса. Вместе с этим, москвичи быстрее устают от новинок: если сезонное меню актуально в столице 1,5–2 месяца, то в регионах интерес длится дольше.
Например, в Казани сезонные напитки с пенками в пиковые недели достигали 29% выручки — показатель, который в Москве повторить сложно. К тому же именно в регионах и странах СНГ сохраняется тренд на посещение ресторанов и кафе по особым случаям, а не просто на 5 минут за заказом.
Если глобальный бренд вступает в региональную гонку, ему важно не перестараться с локализацией, пытаясь повторить успешные цифры.
В Баку, например, мы адаптировались не столько через меню, сколько через интерьер: добавили этнические элементы, ковры — все, что отражало местную культуру. Но, кроме того, обязательно проконтролировали внедрение изменений в ассортимент. Еще на этапе исследования рынка выявили в регионе запрос на функциональные напитки (с добавлениями полезных компонентов: от витаминов до коллагена и пр.), поэтому в меню они появились сразу — как и линейка различных чаев, особо востребованных в СНГ.
А в Москве на ЗИЛе оставили отсылку к заводу: автомобильные фары, макеты машин. На этом основываются принципы работы Starbucks: у компании есть 18 центров дизайна по всему миру, каждый из которых изучает локальные строительные и архитектурные нормы.
Как продуктовая аналитика и метрики помогают принимать решения
Вот какие показатели я советую анализировать, чтобы понять, действительно ли продукт популярен среди гостей.
1. Возвращаемость. Если к конкретному продукту возвращается от 12% гостей кофейни, это уже отличный сигнал. Как правило, к таким позициям относится кофейная классика: сколько бы ни выходило новинок, капучино выигрывает среди всех, в том числе — в Москве.
В тех же Баку или Дубае в топ-20 напитков вошел американо, опережая сезонные или редкие продукты. На другой стороне в категории наименее популярных оказываются нишевые продукты (декаф). При этом российские регионы хотя и предпочитают классику, но, в отличие от Москвы, активнее делают продажи именно для сезонных позициях: осенью — тыквенный латте, летом — напитки со льдом.
2. Лайки и дизлайки через приложение. Если негативных отзывов становится слишком много, то, очевидно, пора искать «корневую» проблему. Прямой сигнал — когда они перешагивают порог в 1% от общего числа отзывов среди всех пользователей приложения. Для посетителей «Дринкит» — более 60% по всей стране. Не имеет смысла дожидаться роста показателя дизлайков — если не начать предотвращать их на раннем этапе, то последующие меры уже могут быть малоэффективны и скажутся на выручке. И, как ни странно, проблема часто оказывается не в продукте: приехало другое сырье, описание не соответствует реальному вкусу, а ожидания гостя не совпадают с тем, что он получает.
3. Миграция категорий (переход потребителей из одной товарной категории в другую или изменение их предпочтений внутри категории). Когда мы запускаем новую позицию, то смотрим: кого она привела и у кого «отъела» спрос. Обычно сезонные новинки — 4 раза в календарный год, а вот новые позиции без привязки — до 10 с учетом коллабораций.
Например, если новые лимонады начали забирать продажи у айс-матчи — значит, гости переключаются, и это сигнал к тому, чтобы пересмотреть баланс категорий. В этом случае мы придерживаемся следующей стратегии:
- проверяем качество категории, которая теряет гостей, возможно, они не просто переключились на что-то новое, а разочаровались в том, что раньше было актуально;
- прорабатываем гипотезы — что могло повлиять на изменение баланса. Например, могла таким образом сказаться популярность через социальные сети — если один из блогеров рассказал о новом любимом напитке и тем самым повысил кратковременный интерес;
- именно по последней причине стоит обратить внимание, долгосрочный ли это тренд — как в случае с популярностью после поста в социальных сетях. Это может вызвать всплеск интереса и резкий рост продаж, изменив баланс ненадолго.
Чтобы отделить временный ажиотаж от устойчивого спроса, не стоит делать выводы раньше 4–6 недель. При частоте посещений от 4–5 раз в месяц за две недели гость может просто не успеть попробовать новинку. Но для еды этот срок короче — 3–4 недели, потому что паттерн потребления тут проще: голодный человек охотнее экспериментирует и берет разные позиции.
С сезонностью все работает уже иначе. После перехода на сезонные меню от ежемесячных нововведений доля сезонных продуктов в выручке начала достигать 25–27% в некоторых регионах. Это в разы выше, чем при обновлениях раз в месяц, когда гость просто не успевал переключиться. В Москве этот показатель скромнее — около 13%, а в Санкт-Петербурге уже 16,5%.
Разница между регионами связана не только со вкусами, но и с климатом. На юге холодные напитки востребованы дольше, поэтому летнее меню либо включаем раньше, либо не убираем вовсе. В Сибири делаем акцент на плотные, согревающие напитки.
В меню везде три категории: сэндвичи, десерты и выпечка, ланчи. И крупным сетям, и владельцам нескольких кофеен проще всего внедрять новинки в десерты.
Как использовать ручной анализ конкурентов
Автоматизированные системы дают картину «в целом», но точечные инсайты приносят личные визиты. Представители компании посещают конкурентов, фотографируют меню и витрины, фиксируют цены и ассортимент. Данные сводятся вручную и анализируются по каждой позиции. Так мы выявили, что в Дубае востребованы напитки без сахара, а для сети внедрили ходзичу (японский зеленый чай, который после сбора не пропаривают, а обжаривают на открытом огне или древесном угле. — Прим. ред.) и больше специй, увидев рост интереса к ним в других кофейнях.
У собственника кофейни не тысяча товарных позиций, а 50–60, и каждая важна. Ошибка с одним десертом или напитком может стоить дорого, например, расчет с поставщиком обошелся нам в 100 тыс. руб. из-за ухудшения качества. Владелец видит, как меняется ассортимент у конкурентов, и может сопоставить это со своими данными, чтобы понять, почему еда дает 16% выручки, а у соседей — 35% при похожем меню.
Если в регионе кофейни предлагают еду, ланчи и много мест, формат востребован: люди воспринимают кофейню как поход в ресторан. В Ростове-на-Дону стерильная кофейня среди брутальных заведений не выдержит конкуренции. Растут площади точек и значение еды — летом в топе манго-пенка, несмотря на обилие местных фруктов: экзотика востребована из-за недоступности.
Например, в некоторых регионах доля еды в выручке отличается более чем в два раза при почти одинаковом предложении. В первую очередь это «южные» города, например, Ростов-на-Дону. Город первым ввел ланчи, и мы увидели спрос — сейчас это около 15% продаж. Мы масштабировали позицию по стране, но Ростов остаётся лидером. Это не всегда проблема меню или качества — иногда особенность локации, трафика, привычек аудитории. Но чтобы это увидеть, нужно не просто смотреть на дашборды, а выходить «в поле».
- Рынок только подтверждает эту идею — в 2025 году число заведений общепита в России выросло на 8%, превысив 240 тыс. точек, согласно данным INFOLine.
- При этом быстрее всего росли форматы быстрого обслуживания (QSR — quick service restaurants — рестораны быстрого сервиса. — Прим. ред.), их число превысило 95 тыс., а также Grab&Go (grab-and-go — хватай и иди. — Прим. ред.), их количество — более 59 тыс. точек.
Конкуренция смещается в сторону скорости и удобства, ручной анализ конкурентов в таких условиях становится еще более ценным.
Почему адаптация локального паттерна не всегда равно успех
То, что сработало в Дубае или Казахстане, не обязательно повторится в России. В Дубае сырники, запущенные как эксперимент, возглавили топ продаж. Неожиданно их цена была выше самого дорогого напитка. Сработала ностальгия: много русскоязычных гостей, которым не хватает домашней еды. Но масштабировать их на весь Ближний Восток или сразу на все российские регионы — провал. Нужно учитывать запросы местных и традиции.
Локализация через напитки оправдалась: классический черный кофе стал самым востребованным. Сырники внедряем не как основу, а как дополнение: в российских регионах они не лидеры, чаще опережает сэндвичная группа.
Иногда ключевым фактором становится виральный маркетинг и непривычный продукт — по такой модели резко популярной стала цветная пенка в Азербайджане. Она вошла в категорию топ-3 продаж, хотя значительно уступает другим позициям в остальных точках и других странах.
Раньше, когда мы открывались преимущественно в Москве в бизнес-центрах, можно было смотреть на общий паттерн поведения гостей и делать выводы. Одного среза данных хватало.
Теперь появились разные срезы, благодаря которым можно глубже понять гостей. Команда сравнивает города: один формат в разных городах, смотрит, как ведет себя одна категория (например, матча) в зависимости от типа локации.
Чек-лист: как подготовить меню для запуска в новом регионе
Приведу пятишаговый алгоритм, который мы проверяем перед каждым региональным решением.
1. Разделите меню на «неприкасаемое» и «экспериментальное» еще до запуска. Определите заранее, какая доля ассортимента — ядро бренда, а какая может меняться от города к городу. Без зафиксированной пропорции любое региональное решение принимается на глазок. На этапе роста и узнавания бренда ядро стоит сохранять минимум на 80–90%. Мы идём аккуратной траекторией — через десерты и выпечку от локальных кондитеров.
2. Проведите разведку до утверждения ассортимента, а не после открытия. Отправьте команду в город за 2–3 недели до запуска: пусть сфотографируют меню, витрины и ценники у 5–7 конкурентов. Решение о позициях принимайте не по отчётам, а только после визита. Возможно, это изменит планы по матче или холодному чаю: если они не популярны у других, нет гарантии, что местный гость захочет их у вас.
3. Зафиксируйте окно и порог принятия решения до старта продаж, а не при первых цифрах. Пропишите заранее, через сколько недель смотреть на результат и какой процент возврата гостей или доли в выручке считать «зеленым светом». Без порога есть риск принять случайный всплеск за устойчивый тренд.
4. Разнесите интерьер, ассортимент и маркетинг как три независимых рычага локализации. Не обязательно менять всё сразу: иногда достаточно одного канала — деталей интерьера, вирального продукта или локального инфоповода. Оцените каждый рычаг отдельно, прежде чем комбинировать.
5. Прежде чем масштабировать удачный локальный кейс — найдите его настоящую причину. Если продукт выстрелил в одном городе, не переносите его автоматически. Проверьте гипотезу: что стало спусковым крючком — ностальгия, цена или тренд. Есть ли этот фактор там, куда вы идёте. Бюджет на такое исследование — 10−20% от общего бюджета, при привлечении агентства — до 400 тыс. руб. (по данным агентства Pro-Custdev). Оптимальный срок для такого исследования — от 2 месяцев до года, в зависимости от тестируемой позиции.
1. Разделите меню на «неприкасаемое» и «экспериментальное» еще до запуска. Определите заранее, какая доля ассортимента — ядро бренда, а какая может меняться от города к городу. Без зафиксированной пропорции любое региональное решение принимается на глазок. На этапе роста и узнавания бренда ядро стоит сохранять минимум на 80–90%. Мы идём аккуратной траекторией — через десерты и выпечку от локальных кондитеров.
2. Проведите разведку до утверждения ассортимента, а не после открытия. Отправьте команду в город за 2–3 недели до запуска: пусть сфотографируют меню, витрины и ценники у 5–7 конкурентов. Решение о позициях принимайте не по отчётам, а только после визита. Возможно, это изменит планы по матче или холодному чаю: если они не популярны у других, нет гарантии, что местный гость захочет их у вас.
3. Зафиксируйте окно и порог принятия решения до старта продаж, а не при первых цифрах. Пропишите заранее, через сколько недель смотреть на результат и какой процент возврата гостей или доли в выручке считать «зеленым светом». Без порога есть риск принять случайный всплеск за устойчивый тренд.
4. Разнесите интерьер, ассортимент и маркетинг как три независимых рычага локализации. Не обязательно менять всё сразу: иногда достаточно одного канала — деталей интерьера, вирального продукта или локального инфоповода. Оцените каждый рычаг отдельно, прежде чем комбинировать.
5. Прежде чем масштабировать удачный локальный кейс — найдите его настоящую причину. Если продукт выстрелил в одном городе, не переносите его автоматически. Проверьте гипотезу: что стало спусковым крючком — ностальгия, цена или тренд. Есть ли этот фактор там, куда вы идёте. Бюджет на такое исследование — 10−20% от общего бюджета, при привлечении агентства — до 400 тыс. руб. (по данным агентства Pro-Custdev). Оптимальный срок для такого исследования — от 2 месяцев до года, в зависимости от тестируемой позиции.
