«Успех не измеряется кликами»: что представляет собой рынок видеорекламы и по каким параметрам оценить эффективность

Сценарии размещения

Российский рекламный рынок не схлопнулся, но стал гораздо требовательнее к эффективности. По данным АКАР, в 2025 году суммарный объем рекламы во всех основных сегментах превысил 980 млрд руб., прибавив 8,5% год к году. При этом сегмент «Видео (ТВ+ онлайн-видеореклама)» достиг 312 млрд руб. и вырос на 10%. Параллельно продолжает укреплять позиции интернет-продвижение.

Еще недавно онлайн-видео для многих рекламодателей было, скорее, продолжением телевизионной кампании или способом добрать охват в цифровой среде. Видеоплатформа воспринималась как еще одна точка размещения. Если кампания уже идет на ТВ или в других цифровых каналах, видеоинвентарь помогает расширить контакт с пользователем.

Еще один важный тренд — развитие рекламных технологий. Сегодня ML-оптимизация (от англ. machine learning optimization, оптимизация машинного обучения, — процесс настройки и улучшения моделей машинного обучения для повышения точности их прогнозов и эффективности работы. — Прим. ред.) помогает делать рекламу более релевантной. Алгоритмы могут анализировать тематику видеоконтента и подбирать контекстные баннеры, которые органично дополняют сценарий просмотра.

Один пользователь — несколько касаний

Таргетинг для видеоплатформ — базовое ожидание рынка. Рекламодатели хотят настраивать кампании по разным параметрам — от социально-демографических характеристик до типов потребления контента. Федеральному бренду важен широкий охват в регионах, локальному — точное попадание в аудиторию города или области. Одному продукту релевантнее Smart TV  (от англ. smart TV, «умный телевизор», — телевизор с доступом в интернет и возможностью показывать цифровую рекламу и стриминговый контент. — Прим. ред.), другому — мобильное приложение, третьему — определенная контентная категория.

При этом избыточное наслоение таргетингов может снижать эффективность. В одном кейсе автомобильный бренд к базовой аудитории — мужчинам 45+ с высоким доходом — добавил таргетинг на автотематику. В другой кампании исключили новостной и политический контент. В обоих случаях показы набирались медленнее ожидаемого.

После снятия контентных ограничений темпы размещения заметно выросли, при этом CTR (от англ. click-through rate, показатель кликабельности, — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. — Прим. ред.) и VTR (от англ. view-through rate, показатель досмотра, — отношение числа полных просмотров видео к числу его показов. — Прим. ред.) сохранились на прежнем уровне.

Требования к аналитике меняются: нужны не только показы и клики, но и охват, частота, досмотры, переходы, распределение по устройствам, контенту и средам. Это важно в комплексных кампаниях, где пользователь встречает бренд несколько раз: в коротком видео, InStream-ролике (от англ. in-stream, рекламный видеоролик, который показывается внутри видеоплеера до, во время или после основного видео. — Прим. ред.), на большом экране или в нативной интеграции.

Если говорить о рыночных ориентирах для успешной видеокампании в целом:

• охват целевой аудитории (от англ. reach, доля уникальных пользователей, увидевших рекламу хотя бы один раз. — Прим. ред.) обычно составляет 60–80% при частоте контакта (от англ. frequency, сколько раз в среднем один пользователь увидел рекламу. — Прим. ред.) три-пять раз;

• VTR (от англ. view-through rate, коэффициент досмотра, — процент пользователей, досмотревших видео до конца, от всех, кому оно было показано. — Прим. ред.) — 70–85%;

• досмотр ролика до 100% (полный просмотр видео без пропуска, считается отдельно от общего VTR. — Прим. ред.) — 60–75%;

• для видео CTR (от англ. click-through rate, кликабельность, — процент кликов по объявлению от всех показов. — Прим. ред.) может находиться в диапазоне 0,3–0,7%;

• для баннеров — 0,1–0,3%, (для интерактивных форматов — 0,5–1%);

• Viewability (англ.; видимость, — процент показов, которые пользователь реально мог увидеть: минимум 50% площади рекламы на экране не менее 1 сек. — Прим. ред.) — от 70%;

• инкрементальный охват (от англ. incremental reach, — дополнительная уникальная аудитория, которую кампания привлекла сверх уже охваченной другими каналами. — Прим. ред.) — +10–20%;

• Brand Lift (прирост узнаваемости или восприятия бренда под влиянием рекламы, измеряется опросами. — Прим. ред.) — +3–7 п. п.;

• Consideration Lift (прирост доли пользователей, готовых рассматривать бренд к покупке. — Прим. ред.) — +2–5 п. п.

Охватную кампанию нельзя оценивать только по кликам. Так, пользователь может не перейти на сайт сразу, но запомнить бренд, посмотреть ролик до конца или совершить действие позже.

В то же время performance-кампания не должна сводиться к достижению максимально дешевых просмотров, если этот просмотр не приводит к качественному контакту.

На стыке ТВ и диджитала

По данным «Коммерсанта» со ссылкой на Launcher, за первые пять месяцев 2026 года число брендов, размещающих рекламу в сегменте Connected TV — то есть на подключенных к интернету телевизорах и ТВ-сервисах, — выросло на 30% год к году. По итогам 2026 года объем рекламы на Smart TV может увеличиться еще на 25% и достичь 20 млрд руб.

Для рекламодателей Smart TV интересен, потому что объединяет привычный для ТВ большой домашний экран и цифровые возможности настройки, таргетинга и отчетности. На большом экране реклама воспринимается иначе, чем в мобильной ленте. Ее сложнее «пролистнуть», визуальные детали там выглядят заметнее.

Отдельная сложность — измерение. Рекламодатель хочет от Smart TV большей прозрачности, чем от классического телевидения: понимать охват, частоту, досмотр, устройство, контекст размещения и дальнейшие действия пользователя. Но привычные метрики тоже не всегда идеально описывают этот формат.

Один и тот же зритель сможет встретить бренд в разных сценариях: сначала увидеть короткое видео в мобильной ленте, затем — InStream-ролик внутри длинного контента, позже — рекламу на Smart TV, а потом — нативную интеграцию у автора или баннерное напоминание. Если эти касания никак не связаны между собой, кампания превращается в набор разрозненных размещений. Если же у каждого формата есть своя роль, бренд выстраивает последовательную коммуникацию.

Данный материал — авторская колонка. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.