Вместо рекламы в лоб — истории, эмоции, культура. 3 новых тренда в спортивном маркетинге

Наблюдая за рынком, мы увидели, что трансляции соревнований на «Кинопоиске» за первые семь месяцев 2024 года посмотрели 3,6 млн человек. Это на 90% больше, чем годом ранее. А Okko, активно инвестирующий в эксклюзивные права на спортивные события, показал самые высокие темпы роста на рынке — 85%.

Эти изменения объясняют, почему в спортивный маркетинг сегодня инвестируют не только профильные компании, но и банки, IT-компании, маркетплейсы и телеком-операторы.

Изменился прежде всего сам способ просмотра спортивных событий. Зрители все чаще выбирают онлайн-платформы, следят за хайлайтами — короткими нарезками самых ярких моментов соревнований — в социальных сетях и поддерживают связь с любимыми командами, спортсменами и брендами далеко за пределами прямого эфира.

Чтобы лучше понять новые привычки аудитории, мы опросили более 3 тыс. россиян. Вот несколько тенденций, которые определяют подходы компаний к работе с болельщиками.

Самое заметное изменение связано не со спортом как таковым, а со способом его потребления. При прочих равных условиях 57% зрителей предпочитают смотреть спортивные трансляции через онлайн-кинотеатры, тогда как телевидение выбирают 43%.

Главная причина — удобство: пользователи ценят возможность поставить трансляцию на паузу, пересмотреть спорный момент, посмотреть запись матча позже или продолжить просмотр с другого устройства. Для многих важна возможность самостоятельно выбирать время и формат потребления контента.

Это меняет и подход брендов к работе со спортивной аудиторией. Компании стремятся присутствовать как во время матча, так и вокруг него: создавать дополнительный контент, работать с сообществами болельщиков и использовать медийные форматы, ориентированные на молодую аудиторию.

Хороший пример — медиалиги, которые в последние годы набирают популярность: зрители приходят не только за спортом, но и за личностями — блогерами, артистами, комиками. После матчей в соцсетях появляется пользовательский контент: мемы, короткие видео, закулисье.

Бренды выстраивают присутствие в онлайне похожим образом.

• Winline развивает YouTube-шоу, работает с инфлюенсерами и короткими форматами, понимая, что молодая аудитория потребляет спорт через множество каналов.

• «Т-Банк» с 2023 года — генеральный партнер КХЛ, создает экосистему для болельщиков: розыгрыши, кэшбэк, тематические продукты, проект «Т-Тур» в городах матчей.

Взаимодействие с аудиторией не ограничивается игрой, а становится частью повседневного опыта. Спортивный маркетинг смещается от массового охвата к вовлечению. Выигрывают те, кто умеет не просто привлекать внимание, а выстраивать устойчивые отношения на основе общих интересов и регулярного взаимодействия.

Аудитория становится менее восприимчивой к прямой рекламе и гораздо лучше реагирует на контентные форматы. Поэтому крупнейшие игроки рынка все чаще создают собственные проекты вокруг спорта вместо покупки стандартных рекламных размещений.

• «Кинопоиск» совместно со «Спартаком» выпустил документальный фильм о золотой эпохе клуба в 1990-е годы. Для болельщиков это не реклама сервиса, а возможность погрузиться в историю любимой команды.

• KION вместе со Sports.ru создали документальный фильм «Мы — Спартак» к столетию клуба. Более того, футболисты выходили на поле в форме с логотипом фильма и онлайн-кинотеатра, превращая коммуникацию в полноценный контентный проект.

• Еще один пример — совместный проект «Яндекс Плюса» и КХЛ. Компании выпустили аудиоверсию книги «Когда я вырасту, я стану хоккеистом», ориентированную на детей и родителей. Здесь речь идет уже не о продаже подписки, а о формировании интереса к хоккею у будущей аудитории.

• Похожую стратегию использует Okko. Помимо трансляций, сервис развивает вокруг спорта собственную экосистему контента: аналитические программы, интервью и специальные проекты с участием спортсменов. Так, во время чемпионата мира по фигурному катанию платформа организовала для подписчиков встречу с Александрой Трусовой.

Во всех этих кейсах бренды становятся частью спортивной культуры, а не просто рекламодателями.

Посмотрите на спортивные события, которые происходят рядом с вашим брендом. Как бренд может в них встроиться? Как помочь?

Спорт перестает восприниматься исключительно как соревнование. Лучшие кампании последних лет работают не со спортивным результатом, а с эмоциями, воспоминаниями и культурными смыслами.

• В 2025 году Okko объявил о запуске специального раздела, посвященного футбольному клубу «Спартак». Помимо трансляций, там появились архивные матчи, интервью, влоги и эксклюзивные материалы о жизни команды. Это уже не просто спортивный контент, а работа с историей клуба, памятью болельщиков и культурой фанатского сообщества.

• Другой хороший пример — сотрудничество Winline и Роналдиньо. В ролике с новым амбассадором коммуникация строилась не вокруг ставок или футбольной статистики, а вокруг ностальгии по дворовому футболу и детским воспоминаниям миллионов болельщиков.

• Похожим образом работают международные кейсы. Amazon Prime Video организовал прямую трансляцию плей-офф для жителей Неаполя прямо на улицах города, превратив просмотр матча в городской праздник. Другой проект компании — специальный футбольный мяч, созданный совместно с NFL и Wilson Football для продвижения спортивных трансляций.

Во всех этих случаях спорт становится частью повседневной культуры, а бренд помогает аудитории проживать эмоциональный опыт. Именно поэтому сегодня выигрывают не те компании, которые громче всех говорят о себе, а те, которые находят общие ценности со своими зрителями.

Вот какие выводы можно сделать, опираясь на эти тренды.

• Во-первых, брендам стоит действовать шире: классическое спонсорство и рекламные блоки во время трансляций уже недостаточны. Аудитория все чаще взаимодействует со спортом через цифровые платформы, социальные сети и дополнительный контент, поэтому важно присутствовать там, где зритель проводит время до, во время и после матча.

• Во-вторых, контент начинает работать эффективнее прямой рекламы. Документальные проекты, коллаборации со спортивными организациями, образовательные инициативы и спецпроекты помогают брендам стать частью интересов аудитории, а не просто бороться за ее внимание.

• В-третьих, даже небольшим компаниям не обязательно конкурировать за федеральные спортивные события. Локальные команды, любительские лиги, спортивные сообщества и городские турниры часто дают более тесный контакт с аудиторией и позволяют выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

• И наконец, спорт сегодня — это уже не только соревнование, но и часть культуры, эмоций и образа жизни. Поэтому выигрывают те бренды, которые умеют говорить с аудиторией на языке ее интересов и ценностей, а не только размещать логотип рядом со спортивным событием.