Инвестор Алексей Горячев: «За гламурной оболочкой не видно, что бизнесмены живут в концлагере»
Недавно корпорация Unilever объявила, что избавляется от брендов, которые не соответствуют ценностям компании и не приносят пользы обществу, — даже если они прибыльные. Социальная ответственность и устойчивое развитие — одни из главных трендов в современном бизнесе. При этом часто громкие заявления о миссии компании остаются только словами. Роль регулятора в этой гонке на звание «самой ответственной» компании взяла на себя международная организация Benefit Corporation (B Corp). Она убеждает компании вступать в свой союз (членство стоит от $500 до $50 тыс. в год), чтобы становиться на путь исправления — получать прибыль, не причиняя вреда обществу и окружающей среде. При выполнении условий участникам союза выдают сертификат соответствия. Евангелистом B Corp в России стал инвестиционный банкир, управляющий партнер RB Partners Алексей Горячев. Автор Inc. Мария Салтыкова узнала у Горячева, что компании получают взамен многотысячных взносов, как социальная ответственность помогает бизнесу находить талантливых сотрудников и привлекать потребителей и почему многие российские компании никогда не получат сертификат B Corp.
«Зеленые» кроссовки и нищие дети
— Вы уже больше 30 лет занимаетесь предпринимательством и инвестируете в стартапы. Когда вам пришла в голову мысль, что в российском бизнесе надо что-то менять?
— Это случилось на мероприятии Young Presidents Organization (YPO, глобальная сеть молодых руководителей. — Inc.) в Ванкувере 2 года назад. Там выступала Лора Кош, одна из лидеров B Corp. Она рассказывала, как разные компании пытаются соответствовать разработанным в B Corp стандартам экологической и социальной эффективности.
Я сидел и думал: у нас в России этого никогда не будет. У нас обычного-то капитализма нет — по некоторым оценкам, 72% компаний связаны с государством, — а уж такого сознательного капитализма никогда не будет. Через год я приехал в Ванкувер еще раз. Мы разговорились с Лорой в перерыве между секциями. Я рассказал ей о своих сомнениях, и она сказала: «Начни делать B Corp в России», — пусть даже это будут маленькие шаги.
— Что такое B Corp? Чем вас так захватила эта идея?
— Название B Corp (Benefit Corporation. — Inc.) можно перевести на русский язык как «польза». Ее основная идея — бизнес должен быть полезным для мира. Это не значит, что предприниматели должны заняться благотворительностью, забыв о работе. Но есть вещи, которые помогают бизнесу стать лучше.
Главная причина, почему возникла такая идея, — людям нужен смысл жизни. Об этом писал Виктор Франкл (австрийский психиатр, узник концлагеря Дахау, основоположник метода экзистенциального психоанализа. — Inc.): люди в концлагере не выживали, если теряли смысл. То же самое происходит с нами в красивом лагере этой жизни: как только мы теряем смысл существования, мы погибаем.
— Но бизнесмены не живут в концлагере.
— Живут. Просто за гламурной оболочкой этого не видно. Но внешние вещи не могут заменить внутренние — они не равноценны по глубине.
— На сайте B Corp говорится, что сертифицировано уже около 3 тыс. компаний из 64 стран. Зачем им это? И насколько тяжело получить сертификат?
— Большинство компаний в B Corp — небольшие. Когда бизнес рождается — он как ребенок: его легче «воспитывать», в него проще вложить какие-то цели и принципы (все зависит только от основателя). В большой организации это сделать сложнее. Поэтому Unilever, например, пока не может получить сертификат, а Danone сертифицировал только 30% своей компании и одно из подразделений в Северной Америке.
Чтобы получить сертификат, компания должна заполнить анкету из 4 тыс. вопросов, пройти серию собеседований и личных встреч. Фактически это проверка на соответствие ее ценностей принципам B Corp. Затем каждые 2 года нужно проходить пересертификацию: доказывать, что компания придерживается понятных и прозрачных принципов работы.
Бизнесу это позволяет, во-первых, привлекать таланты — сотрудников, которые ищут смысл. Мы сейчас видим много людей, из которых «выкачана» жизнь, — они считают, что на работе только работают. Но жизнь не дискретна, а непрерывна: во время работы мы тоже живем. Во-вторых, привлекать потребителей. Сейчас у потребителей такой большой выбор, что они стоят в магазине перед полкой одинаковых белых кроссовок и не понимают, какие выбрать. В итоге они покупают те, которые близки им по ценностям.
— Разве так было не всегда? Реклама и PR тоже создают продукту некий имидж, способный привлечь покупателей…
— Нет, раньше сторителлинг опирался на другие вещи. Например, некоторые бренды заявляли женщинам: «Ты этого достойна», а мужчинам — «Ты будешь сильным, когда сядешь в эту машину». Но сейчас появляется другая ценностная история, когда человеку говорят: «Мир несовершенен, но мы верим, что наш бизнес сможет его немного изменить». Тебе предлагают стать частью этого — и люди хотят менять мир, чтобы в нем было комфортно жить.
— Чем наличие сертификата B Corp отличается от традиционной миссии бизнеса? Вот у ИКЕА (а она не входит в ваше движение) тоже ведь есть своя соцполитика?
— Внутри B Corp ложь не пройдет. Я не о том, что ИКЕА врет, — скорее всего, нет. Но бизнес часто использует в маркетинге не очень правдивые истории. Например, фирма делает кроссовки из переработанных отходов и говорит журналистам: «Мы — самая „зеленая“ компания, мы делаем обувь из мусора». Но после проверки ей могут сказать: «Смотри, все твои кроссовки шьют нищие дети в темноте в Бангладеше. Ты не можешь быть B Corp».
Кто такой Алексей Горячев
Предприниматель, инвестиционный банкир, инвестор, старший партнер RB Partners. Начинал свою карьеру экономистом в Госкомстате РФ, работал главным экспертом фондового отдела первой российской биржи РТСБ, сооснователь и директор одной из первых в России инвестиционных компаний «Акции России». В 1992-1994 гг. управлял Национальным инвестиционным фондом, после чего основал и 20 лет возглавлял инвестиционно-консалтинговую компанию RMG Partners. Глава YPO Moscow, амбассадор SKOLKOVO, обладатель звания «Мастер бизнеса» Ernst and Young. С 2018 года — официальный амбассадор B Corp в России.
Прибыль — побочный результат
— На что идут ежегодные взносы компаний-участников B Corp?
— На самом деле, они не очень большие (в зависимости от оборота компании, размер ежегодных взносов может варьироваться от $500 до $50 тыс. и выше. — Inc.). У B Corp есть некоммерческая организация B Lab, которая выдает сертификаты компаниям в разных регионах, — это миллионы долларов в год, которые тратятся на проведение мероприятий, издание книг и популяризацию этой темы.
В России я сейчас все финансирую сам. Мне бы хотелось, чтобы это финансировали и другие лидеры и компании. В этом материальном мире ничего не делается без материальной составляющей. Но задача B Corp — сделать так, чтобы ты не продавал первородство за тарелку бобовой похлебки. Идея в том, что перед тобой есть цель, которой ты хочешь достичь, а прибыль — лишь побочный результат твоего выбора. Просто заработать денег — недостаточно вдохновляющая цель для меня и многих других людей.
— Стать членом B Corp могут компании из любой отрасли?
— Да, но есть сферы, где следовать принципам B Corp сложнее. Возьмем iPhone: при его производстве люди работают сверхурочно, были страшные случаи самоубийства работников, которые собирают его в Китае. В области производства очень трудно (или даже невозможно) создать такую «Google-атмосферу», где все лежат в гамаках и размышляют о прекрасном.
Большим производственным компаниям сложнее двигаться в этом направлении. Unilever уже выступила с инициативой упростить критерии для большого бизнеса — слишком много неправильных вещей заложено в их исходном коде. Но с крупными компаниями важно работать: у них есть влияние и многомиллионная база потребителей, и любое позитивное изменение в такой организации дает большой эффект.
Никаких зарплат в конвертах
— В России есть компании, которые могли бы войти в B Corp?
— Меня вдохновляет «ВкусВилл» — они никакие не B Corp и, возможно, никогда не будут. Но его основатель Андрей Кривенко — первый человек, которого я бы хотел позвать в числе бизнесменов, потенциально способных выбрать этот путь.
— А зачем «ВкусВиллу» сертификат? У него уже все есть.
— Дело не в сертификате. Ценность B Corp в том, что ты можешь делать хорошую компанию и одновременно — успешный бизнес. Для меня свет клином не сошелся на сертификате, потому что я на нем ничего не зарабатываю. B Corp — это возможность показать больше 2,9 тыс. компаний, которые это сделали или идут к этому. Здесь нет цели заставить «ВкусВилл» стать B Corp: он уже соответствует по своим принципам и может научить других, поделившись своим опытом.
— Многие российские стартапы и частные компании платят сотрудникам деньги в конвертах. Могут они стать B Corp?
— Сразу — нет. Но не все компании, которые хотят войти в B Corp, изначально соответствуют всем ее требованиям. Например, у Danone есть какие-то вещи, которые пока не идеальны. Они по-прежнему много продуктов упаковывают в пластик. Перейти на стекло они не могут из-за потребителей — это будет очень дорого. Для таких компаний сертификат B Corp — это путь, цель. Они могут постепенно становиться лучше. Это даже важнее, чем сертификация в B Corp. Важно само стремление к цели.
Первый B Corp в России
Резидента «Сколково» Watts Battery (ООО «Уаттс Бэтэри») ее основатели называют «российским конкурентом Tesla». Разработанная компанией модульная система позволяет запасать генерируемую солнечными панелями энергию и использовать ее в нужный момент. По словам Горячева (в Watts Battery он партнер и председатель совета директоров), такие устройства позволяют создать фактически автономный дом, который может существовать без доступа к электричеству или с ограниченным доступом. «Компания делает то, что позитивно влияет на мир», — пояснил он.
Watts Battery — первый и пока единственный обладатель сертификата B Corp в России. Весь процесс сертификации у компании занял полгода.
Компания была основана в 2016 году выпускниками программы «Сколково» МВА Юрием Власовым и Владимиром Млынчиком, который позже покинул Watts. Алексей Горячев вложил в компанию €250 тыс. в 2017 году, на сегодня общий объем инвестиций от него и его партнеров составляет €1,1 млн. Еще одним инвестором, по данным Crunchbase, является советник президента фонда «Сколково» Пекка Вильякайнен.
По словам Горячева, сейчас Watts Battery начала продажи в разных странах мира, включая Новую Зеландию и Индию, и готовится в новому инвестиционному раунду при поддержке B Corp Europe.
Мученье — свет
— Зачем это все лично вам?
— В 2014 году я продал свою компанию и задумался, чем хочу дальше заниматься. Я один из немногих, кто проработал 20 лет на одном месте — на позиции президента компании. Мы вырастили компанию с нуля до $1,5 млрд оборота. Я сильно устал за это время. Это было как в фильме «Белое солнце пустыни»: «Тебя сейчас убить или дать еще помучиться?» Подумав, я понял, что хочу еще помучиться. Потому что это больше наполняет жизнью, чем отдых.
Многие мне сейчас говорят: «Ты идиот? Тебе делать нечего?» Но я чувствую, что мне это нужно, хочется заразить других этой идеей. Сейчас я занимаюсь сделками слияний и поглощений, инвестирую в стартапы, пытаюсь сделать их глобальными компаниями. Стараюсь выбирать компании, которые создают какие-то ценности.
— Что нужно для того, чтобы такой стартап стал глобальным?
— На одном из недавних мероприятий я полдня провел с руководителем отдела «Инновации» YPO. Она маркетолог и помогает стартапам выходить на американский рынок. Я ее спросил: «А что для них главное?» — «Главное — это иметь историю и уметь ее рассказывать».
Бизнесы, которые следуют этому правилу, вызывают в обществе больший отклик и больше зарабатывают. Особенно если это не мимикрия, а правда.
— Есть еще какие-то российские компании, кроме «ВкусВилла», кому помогает зарабатывать большая идея?
— Например, Splat просто не было бы без идеи. Charity Shop Даши Алексеевой, «Моторики»… Примеров много, но я боюсь кого-то сейчас называть. Надо бы их поглубже исследовать, чтобы ваши критичные читатели не сказали: да ребята просто деньги отмывают, рассказывая красивые истории.
— Вы много сейчас говорили, что деньги — это не главное, а прибыль — побочный продукт… Кто-то наверняка захочет на это сказать: «Если основателям этих компаний не нужны деньги, пусть отдадут их мне».
— Я — инвестиционный банкир, «барыга». Моя специализация — разработка стратегии и привлечение финансирования. Я помогаю компаниям стать глобальными и вижу свою работу в бизнес-составляющей этого пути. И хочу помогать им именно с бизнесом, а не с пустыми лозунгами.
