Не последняя коллекция. С какими вызовами сталкиваются российские модные бренды — и как справляются

В 2024 году продажи fashion-товаров в России достигли 4,1 трлн руб., а к концу 2025 года должны вырасти еще. По подсчетам аналитиков сервиса «РБК Исследования рынков», совокупный объем покупок одежды дойдет до 4,4 трлн руб. А в агентстве по развитию бизнеса Shift прогнозируют рост рынка до 4,85 трлн руб.

И хотя у многих потребителей траты на одежду, обувь и аксессуары выросли, происходит это не благодаря всплеску интереса к моде, а за счет инфляции и повышения цен. За три года одежда подорожала на 36%, обувь — на 59%.

При этом россияне стали более экономными и рациональными: 46% уже сокращают импульсивные покупки, а 31% планируют это сделать. Как объясняет основательница и CEO консалтингового агентства К&PА Галина Кравченко-Манюкова, соотношение цены и качества сейчас оказывается значимым, вероятно, даже главным фактором при выборе одежды. «А вот критерий модности сейчас стоит далеко не на первом месте», — говорит эксперт.

Изменения в потребительском поведении подтверждают и другие инсайдеры fashion-рынка

Продолжением идей экономии и осознанного потребления стал интерес потребителей к готовым образам. Как отмечает Иветта Макарова, креативный директор бренда одежды LI LAB, многим стала близка идея капсульного гардероба.

Российский потребитель становится еще более требовательным и недоверчивым — меньше обращает внимание на распродажи и рекламные интеграции. Особенно сложно достучаться до клиентов в сегменте «премиум»: среди них 76% демонстрируют высокий скепсис по отношению к интеграциям и продвижению брендов с помощью знаменитостей.

Хуже работать стали и другие маркетинговые инструменты. Как говорит Ксения Кудряшова, основатель и дизайнер бренда BITTE_RUHE, российские модные бренды «очень избаловали» покупателя сервисом, упаковкой, мероприятиями и масштабом.

Параллельно растут затраты на продвижение. Главная причина этого — введение правил маркировки рекламы, а также запрет использовать для нее некоторые площадки и инструменты. Предприниматели потеряли один из самых дешевых, но при этом работающих инструментов — рекламу в Instagram*. Часть аудитории перешла в «Телеграм», и цены на коммерческие размещения там заметно выросли — хотя площадка плохо адаптирована под визуальные материалы, а случайно наткнуться там на контент незнакомого бренда практически невозможно.

Фаундер бренд-агентства LO: RE Стефания Николаева считает, что один из работающих способов продвижения fashion-товаров сейчас — это усиление эмоционального контакта с клиентом и выход за пределы модной сферы. Например, многие бренды расширяют свою сферу присутствия на кросс-индустрии — бьюти, лайфстайла, HoReCa — путем создания коллабораций и совместных маркетинговых активаций или заходят в зону различных хобби, их комьюнити и целевой аудитории.

Большую часть fashion-товаров россияне сейчас покупают онлайн — на маркетплейсах. Согласно данным сервиса «РБК Исследования», одежду, обувь и аксессуары там за последний год заказывали 69% опрошенных. Аналитики называют лидером Ozon: восемь из десяти респондентов приобретали вещи именно там. Второе место — у Wildberries. Следом идут Lamoda и «Яндекс Маркет».

В Ozon рассказали, что количество клиентов с чеком выше 50 тыс. руб. в первом полугодии 2025 года выросло на 78%, а с чеком выше 200 тыс. руб. — на 72%.

Кроме того, для состоятельных покупателей маркетплейсы создают специальные предложения: у «Яндекс Маркета» появился сервис Ultima, у Ozon — раздел «Селект», Lamoda развивает раздел «Дизайнеры» для модных марок с четким ДНК. Wildberries начал присваивать товарам значок «Оригинал» и запустил раздел «Бренды» с вещами известных марок. Для попадания в раздел продавец должен подтвердить право продавать товары и представить необходимые документы.

По подсчетам Центра финансовой аналитики Сбербанка, за последние два года традиционный офлайн-ретейл потерял 20% потенциальных оборотов из-за маркетплейсов. Несколько брендов уже объявили о закрытии физических магазинов: Bat Norton отказался от флагманских сторов в Москве и Петербурге, а в Inspire Girls закрыли пять точек. Сложности есть и у крупных игроков. Так, Gloria Jeans ведет переговоры о снижении арендной ставки для своего трехэтажного флагмана в московском бизнес-центре «Галерея Актер» на Тверской улице.

В сентябре 2025 года президент Союза торговых центров России Булат Шакиров попросил Федеральную антимонопольную службу провести оценку деятельности маркетплейсов. Представители площадок с претензией не согласны. Они парируют замечанием, что скидки — это классическая механика продвижения на рынке.

При этом офлайн-ретейлеры в битве за клиента сдаваться не собираются. Многие магазины становятся похожими на фотозоны — с ярким декором и арт-объектами, там появляются активности, не связанные с шопингом, например кафе и галереи. Теперь в офлайн-магазине зачастую можно получить консультацию стилиста.

Недовольны деятельностью маркетплейсов не только представители офлайн-ретейла, но и сами селлеры. Предприниматели отмечают, что маркетплейсы, удерживая положение монополистов, теперь могут диктовать свои условия — и они становятся все более жесткими. Антон Тимонин, операционный директор брендов BRMSK и Barmariska, рассказывает, что всего за несколько месяцев 2025 года комиссия маркетплейсов для продавцов значительно выросла.

О повышении комиссии заявили также в «Яндекс Маркете». В Wildberries поднимали комиссию в сентябре 2025 года, но пообещали зафиксировать тарифы до апреля 2026-го.

Директор департамента по закупкам и развитию модного ассортимента Lamoda Ирина Максимова ответила, что на площадке установлена единая комиссия 37% для FBO (Fulfillment by Operator — формат работы, при котором селлер передает товары на склад маркетплейса, а тот полностью берет на себя всю работу, связанную с хранением, упаковкой и доставкой заказов. — Прим. ред.) и 19% для FBS (Fulfillment by Seller — формат работы, при котором продавец хранит товар на собственном складе, самостоятельно упаковывает, маркирует и отгружает товары на склад маркетплейса. — Прим. ред.). В разделе «Дизайнеры» установлены специальные условия — комиссия 17% по FBS и 35% по FBO.

После роста затрат на комиссию и логистику многие селлеры пожаловались, что с трудом могут торговать на маркетплейсах, даже выходя в ноль. Как рассказывает Антон Тимонин, сейчас бренды стараются диверсифицировать риски и ищут выход на разные площадки. Так, BRMSK и Barmariska продаются не только на маркетплейсах, но и в мультибрендовых офлайн-универмагах, магазинах формата офпрайс, на собственном сайте. Но спикер признает, что конкурировать с маркетплейсами по уровню удобства и доступности для покупателей сайты брендов вряд ли смогут.

Российский бренд одежды Yollo, запустившийся в апреле 2023 года, спустя два года объявил о закрытии магазинов. Yollo позиционировал себя как замену ушедшим зарубежным маркам и даже занял некоторые площади H&M, в том числе и один из крупнейших магазинов в московском «Афимолле». Такая же участь постигла сеть Just Clothes, позиционировавшую себя как замену Uniqlo: проект проработал чуть больше года и закрылся.

Как объясняет операционный директор Trend Island Александр Цой, российские игроки сейчас действительно заняли ниши ушедших брендов и сумели закрыть базовые потребности покупателей. Однако замещение произошло не во всех сегментах: в премиальном и технологичном направлениях (к нему относятся как раз Uniqlo) полного замещения нет. Спрос оказался удовлетворен лишь частично, в первую очередь за счет базовой одежды.

Основатель бренда FLASHIN Инна Онор считает, что российские марки пока не могут конкурировать с зарубежными аналогами в люксовом сегменте. Уже есть достойные примеры, как бренды MVST и Ulyana Sergeenko, но пока российские марки только в начале пути.

Антон Тимонин уверен, что российские бренды не уступают ушедшим, если говорить о функционале и качестве: многие отечественные марки адаптируют свои лекала, совершенствуют технологии пошива, отслеживают тренды.

Опрошенные нами эксперты рынка отмечают, что fashion-бизнес в России в последнее время столкнулся с рядом вызовов — это рост стоимости привлечения трафика, расходов на рекламу, цен на материалы и логистику, а также увеличение регуляторной нагрузки. Уже вступили в силу требования к маркировке товаров и рекламы, действуют новые налоги, а в 2026 году ожидается налоговая реформа, которая прежде всего усложнит положение малого и среднего бизнеса.

Самый заметный показатель сложного положения fashion-бизнеса — большое количество брендов, которые закрылись или взяли паузу. По данным «Контур. Фокуса», в первой половине 2025 года активную деятельность приостановили более 300 юридических лиц, зарегистрированных по ОКВЭД 47.71 (розничная торговля одеждой), 47.72 (розничная торговля обувью) и 47.78 (розничная торговля аксессуарами). Это примерно 3,8% общего числа продавцов в данных категориях.

Среди закрывшихся — «Спутник 1985», Mellow, I Am Studio, Prav.da. О своем банкротстве объявил ретейлер «Модный континент», владеющий марками Incity и Deseo. Трудности в меньшей степени касаются гигантов: в прошлом году оборот Melon Fashion Group вырос на 33%, Lime — на 66%, а Henderson — на 25%. Тем не менее и у крупных игроков есть сложности: например, Gloria Jeans отказалась от развития Ready! Steady! Go! — дочернего бренда молодежной одежды .

«Производители оптимизируют все что можно: от количества деталей до состава тканей. Меньше экспериментов, больше универсальных силуэтов», — говорит Юлия.