Как модная индустрия избавляется от эйджизма (и зачем снимать возрастных моделей в рекламе своего бренда)
Известные модные бренды, которые уже завоевали молодежную аудиторию, теперь ищут новые точки роста и подстраиваются под бумеров. Люди старшего возраста в современном мире могут позволить себе тратить больше денег, чем молодые, ведут активную жизнь и, как выясняется, более восприимчивы к рекламе, чем полагают маркетологи. Чтобы лучше соответствовать запросам пожилых людей, компании активно сотрудничают с возрастными моделями и нанимают Chief Diversity Officers. Несколько российских модных брендов тоже сотрудничают с пожилыми моделями — но развитию тренда мешает низкая покупательская способность стариков в России. Как и зачем отечественные бренды избавляются от эйджизма — в обзоре Inc.
Рынок, который долго не замечали
Брендам пора пересмотреть свои представления о потенциале аудитории людей старше 50, говорит директор по маркетингу и коммуникациям GfK Наталья Игнатьева. У многих бумеров нет нужды экономить на своих желаниях и капризах: они путешествуют, ходят в рестораны и театры — и продолжают интересоваться модой. В западных странах они становятся все более важной потребительской группой.
Большинство маркетинговых планов нацелены на людей в возрасте от 18 до 34 лет, пожилые потребители часто даже не рассматриваются на стадии разработки рекламного продукта, говорится в исследовании ISCTE Business School. Авторы связывают эту проблему с возрастом бренд-менеджеров и сотрудников рекламных агентств: например, по данным американского Бюро статистики труда, 63% рекламных агентов в США моложе 45 лет. Эти люди, как правило, создают рекламу, которая привлекает их возрастную группу, но не находит отклика у пожилой аудитории. Им трудно сопереживать людям на два поколения старше себя, заключают исследователи.
Большее внимание к пожилой аудитории могло бы принести брендам $14 млрд в течение следующих двух десятилетий, подсчитали в британском Международном центре долголетия Великобритании (ILC). Сейчас траты пожилых британцев составляют 54% от всех расходов населения страны, к 2040 году этот показатель вырастет до 63%. По оценке ILC, пожилые люди уже являются самым платежеспособным сегментом аудитории в стране, а к 2040 году они также станут основными потребителями модных товаров. Потребительский потенциал британцев старше 50 огромен, и они «незаслуженно» отодвинуты на второй план, заключают исследователи.
Похожая ситуация сложилась в США, где люди старше 50 тратят столько же, сколько все остальные американцы вместе взятые. Причем люди от 55 до 64 лет тратят больше среднестатистического потребителя во всех категориях, включая одежду и косметику, говорится в исследовании американского Бюро статистики труда. В прошлом году бумеры потратили $3,2 трлн и контролировали около 70% располагаемого дохода страны. Средняя транзакция американского бумера превышает $200, что примерно на 20% больше, чем тратят миллениалы, показало исследование KPMG. При этом согласно Total Retail Report, на аудиторию бумеров в США выделяется только 10% маркетинговых бюджетов, в то время как на миллениалов — 50%.
Старость, вошедшая в моду
Поскольку старение стало общемировой тенденцией, и большая часть доходов приходится именно на поколение бумеров, модный рынок оказался вынужден адаптироваться к этой реальности. Вслед за фактическим запросом от «взрослеющего» рынка начало формироваться новое отношение к возрасту, объясняет Inc. CEO Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Толерантность, бодипозитив и инклюзивность стали важными социокультурными тенденциями, в рамках которых и развивается мода на старость.
Крупные бренды начали предлагать вакансии Chief Diversity Officers, которые отвечают за разнообразие и инклюзивность рекламных кампаний. К примеру, H&M ввел эту должность после того, как бренд обвинили в расизме из-за фотографии темнокожего мальчика в толстовке с надписью «самая крутая обезьянка в джунглях». А Gucci наняла «директора по разнообразию» после скандала из-за черного свитера-балаклавы с вырезом, напоминающим огромные красные губы (многие увидели в дизайне этой вещи пародию на «блэкфейс» — грим, который в прошлом наносили белые актеры, чтобы играть роли темнокожих). Chief Diversity Officers в последние два года также появились в штате Nike, Macy’s, Burberry и Chanel.
Хотя некоторые бренды уже не боятся сотрудничать с возрастными моделями, их рекламные кампании часто рассчитаны на маркетинговую силу конкретного героя. Например, среди моделей из поколения бумеров востребованы легенды модной индустрии вроде 88-летней Кармен Делль’Орефиче, 91-летней Дафни Селф, 80-летней Веры фон Лендорф или 67-летней Изабеллы Росселлини, отмечает Анна Лебсак-Клейманс. А 80-летний обладатель премии «Оскар» Энтони Хопкинс рекламировал костюмы Brioni.
Возрастные модели в рекламе все еще слабо напоминают среднестатистического человека этого возраста. Например, у Ясмины Росси в съемке для The Dreslyn, Синди Джозеф в рекламе Dolce & Gabbana и Эйдена Бреди в кампании MonteNapoleone нет поредевших волос, пигментных пятен или проблем с осанкой. Журналисты The Guardian пообщались с пожилыми моделями и выяснили: во-первых, их отбор в агентства не менее строгий, чем у юных претендентов — им нельзя быть слишком старыми, крупными или сексуальными; во-вторых, они не получают предложений о съемках в рекламе автомобилей, гаджетов, дорогой косметики и одежды.
Разнообразие, выгодное брендам
Включая пожилых моделей в маркетинговые кампании, бренды делают акцент на том, что в равной мере ориентированы на людей разного возраста. Политика «разнообразия» выгодна брендам, утверждают Анна Лебсак-Клейманс и Бен Барри из Школы моды при Университете Райерсона в Канаде. Продает не конкретный возраст, пол, цвет кожи или комплекция, а разнообразие моделей, которые продвигают продукт, говорит Барри. Например, темнокожие женщины в 1,5 раза чаще покупают продукт, если его рекламирует темнокожая модель. По мнению Барри, сейчас почти невозможно найти визуальный код, на который отреагирует большинство, так как разных аудиторий стало слишком много.
Модели в рекламных кампаниях могут быть любого возраста — для бренда важнее транслировать ценности, созвучные его аудитории, говорит Наталья Игнатьева из GfK. По ее мнению, для пожилых людей это акцент на уверенность, самодостаточность, спокойствие и индивидуализм. С возрастом люди обращают все меньше внимания на тренды, и на первый план при выборе покупки выходят другие факторы: высокое качество, функциональность, универсальность и респектабельность, отмечает Лебсак-Клейманс. По данным Fashion Consulting Group, фактор «новизны» при выборе одежды важен для 65% аудитории моложе 31 года; он же в приоритете лишь у 39% людей старше 50 и для 30% старше 60 лет.
Бумерам важно быть онлайн, так как для них это способ бросить вызов старению, говорится в исследовании Nielsen: интернет позволяет им оставаться социально и интеллектуально активными и связывает с современным миром. Аудитория 50+ оставляет в онлайн-магазинах почти $7 млрд ежегодно. Больше половины американских бумеров (53%) зарегистрированы на Facebook. Также они активно пользуются дейтинговыми сервисами: к примеру, четверть пользователей Match.com — это люди в возрасте от 53 до 72 лет.
Россия, где старики живут бедно
У российских бумеров нет значительных накоплений и средств на путешествия, походы в рестораны и прочие атрибуты «светского» образа жизни, говорит Анна Лебсак-Клейманс. Это поколение, которое пережило хрущевскую оттепель, брежневский застой, перестройку и вышло на пенсию в нулевые. Поэтому спрос на обновление гардероба и на покупку люксовых товаров с их стороны в России достаточно низкий — соответственно, в бизнес-стратегиях и маркетинговых кампаниях локальных брендов тренд «моды на старость» выражен пассивно.
Тем не менее, признаки влияния глобального тренда на Россию есть. Например, в 2016 году появилось единственное в России модельное агентство, которое работает исключительно с пожилыми моделями, — Oldushka. Агентство родилось из фотопроекта омского фотографа Игоря Гавара, который снимал стильных пожилых людей на улицах российских городов. Сейчас в Oldushka работают около 50 моделей от 45 до 80 лет.
До появления агентства в российском модельном бизнесе не было возрастных лиц, но тренд довольно быстро подхватили, говорит Inc. Гавар. Сейчас его модели снимаются для глянца, становятся лицами брендов косметики и одежды, а 64-летняя Валентина Ясень получила звание «модель года» в рамках премии «Женщина года» издания Glamour. Среди российских брендов, которые сотрудничали с моделями «Олдушки», — Aizel, 12 Storeez, Promakeup Laboratory, Cirille Gassiline и Alena Akhmadullina.
Прошлогоднюю коллекцию Alena Akhmadullina презентовала пожилая женщина, потому что бренду была нужна модель, которая могла бы стать характерным персонажем, а не просто «чистым листом», объясняет Inc. основательница компании Алена Ахмадуллина. Коллекция была вдохновлена сказкой о Снежной королеве, и 71-летняя Ирина Белышева, по мнению авторов идеи, идеально подошла для этой роли. На презентации она сидела в кокошнике с надписью «вечность» (символ застывшей красоты королевы) в окружении юных фрейлин, которые шили ей платья на винтажных «Зингерах». Гости и пресса оценили концепцию и реализацию, многие из них отметили нестандартное решение образа Снежной королевы, говорит Ахмадуллина.
Съемки с участием возрастных моделей производят положительный эффект на публику, подтверждает Inc. основатель Cirille Gassiline Кирилл Гасилин. Одежда его бренда рассчитана на женщин разных возрастов. Подход современного глянца к подбору моделей он называет «гестаповским» — и стремится показать на примере рекламных кампаний своего бренда (в одной из них, к примеру, вместе снимались 20-летняя Екатерина Уханова и 67-летняя Ольга Кондрашева), что в индустрии есть место для пожилых женщин.
